תקשורת המונים: מסורת ההשפעות החזקות המאוחרת

מאפייני אסכולת ההשפעות החזקות המאוחרת, ובמה שונה מהמסורת המוקדמת של ההשפעות החזקות:

1. תפיסה של הנמען- כאקטיבי ופעיל אך בכל זאת מושפע. מושפע שלא באשמתו בגלל סביבת המידע (התקשורת). התקשורת מוגבלת בהיצע שלה- יש אשליה של בחירה, יש יכולת סלקטיבית אבל הערוצים דומים וחוזרים על עצמם, הכתיבו לנמען את האפשרויות הבחירה שלו.

2. יחסים בין אישיים- בתפיסה המוקדמת אין התייחסת ליחסים בינאישיים. במסורת המאוחרת של גישת ההשפעות החזקות יש חשיבות ומכירים בכך שיש יחסים בינאישיים ורשתות בינאישיות, אבל הרשתות לא מגבילות ולעיתים אף מחזקות את ההשפעה של תקשורת ההמונים.

גם אם יש מנהיג דעה, הוא מקבל את המידע שלו מהתקשורת, הם ניזונים ממה שהתקשורת מעבירה לנו. הם תורמים בעקיפין למסרים שמועברים דרך התקשורת.

3. טווח ההשפעה- השפעה מיידית/ ארוכת טווח. בתפיסה הקודמת של התקשורת כמשפיעה באופן חזק, ההשפעה היא מיידית, לעומת זאת במסורת המאוחרת מדובר על אפקט ארוך טווח- עיצוב וגיבוש של תפיסות עולם.

4. מאקרו/מיקרו- בתפיסה המוקדמת ההשפעה מתקיימת ברמת המיקרו אני רואה=אני מבצע בלי קשר למי אני ומהיכן באתי, במסורת המאוחרת היא ברמת המאקרו– כלל חברתית, מוסדות כללים, השפעה כוללנית.

הרקע לצמיחת מסורת ההשפעות החזקות המאוחרת:

* שנות ה-60 וה-70, תקופה שבה ההיצע הטכנולוגי והתקשורתי גדל מאוד והם קשורים לכל תחומי חיינו.

* תקופה סוערת מבחינה חברתית ופוליטית: מלחמת וייטנאם, הפגנות הסטודנטים, פרשות שחיתות גדולות שגרמו למשבר עמוק בארה"ב והשפיע על אירופה. בתקופה זו מתפתחת "תיאוריית הקונפליקט"- שטוענות שרוב מערכות החברה מתקיימות בניהם תוך כדי קונפליקט תמידי. המציאות והחברה מורכבת, רצופה במאבקי כוח, שנויה יותר במחלוקת, וזאת עובדה שמקשה על אמצעי התקשורת להתייחס למציאות ובמיוחד לתווך בין הפרט לבין המציאות. כל התייחסות מחייבת נקיטת עמדה באותן מחלוקות: חברתיות, פוליטית וזה גורם להתרבות סימני השאלה בדבר יכולתם האובייקטיבית של אמצעי התקשורת- האם הם בכלל יכולים להיות אובייקטיבים בסיקור המציאות?

* החברה עברה שינויים כלכלים, חברתיים, ואם בעבר בעידן התעשייה האדם ידע מה קורה בקהילתו עפ"י ניסיון אישי או מסיפורים, היום אנחנו חלק מכפר גלובלי, כדי לדעת מה קורה בכל מקום אנחנו מקבלים מידע מהתקשורת. היום אנו חווים מעט מאוד אירועים, רוב המידע שאנו מקבלים הוא כתוצאה מהחשיפה לאמצעי התקשורת. התקשורת מתווכחת בנינו לבין המציאות- סביבת המידע שלנו.

* התקשורת מעבירה תכנים לא אובייקטיבים- עצם העריכה וההחלטה מאיזה זווית לצלם, ולאן לשלוח צלם- מכתיבים לנו איך לייחס חשיבות לכל דבר. התקשורת מסלפת ומעוותת את המציאות, מעבירה לנו את המציאות עפ"י דרכה. התקשורת מחליטה דרך איזה משקפים אנחנו נראה את המציאות (סוג של מסגור).

נושאים נוספים בהקשר של מסורת ההשפעות החזקות המאוחרת בתקשורת המונים:

אסכולת החברות