תיאוריית ספירלת השתיקה
* שייך למסורת המאוחרת של ההשפעות החזקות.
* תיאוריית ספירלת השתיקה עוסקת בתהליכי העיצוב של דעת הקהל. היא נוסחה ופורסמה במחצית שנות ה-70 והיא מיוחסת לסוציולוגית גרמניה בשם אליזבת נואלה נוימן. התיאוריה יוצאת מתוך הפסיכולוגיה החברתית- זוהי השפעה קוגניטיבית.
* הטענה המרכזית של האסכולה: היא שאמצעי תקשורת ההמונים מסוגלים לא רק להבנות את המציאות הנתפסת ע"י הקהל, אלא אף ליצור מציאות חדשה. כלומר, יש יחוס של אפקט חזק מאוד לתקשורת. האופן בו פרטים בחברה תופסים את אקלים הדעה- הלך הרוחות, משפיע על נכונותם להביע דעות. תקשורת ההמונים לא רק מעצבת דימויים של המציאות, אלא אף לוקחת חלק בעיצוב המציאות עצמה.
* ההנחה שעומדת בבסיס האסכולה היא שלאנשים יש פחד בסיסי מבדידות רעיונית, ולכן מי שחש שאינו שותף לדעת הרוב, כפי שהיא מתבטאת בסביבה ובתקשורת יעדיף שלא להביע את דעתו בפומבי. יש פה סוג של קונפורמיות חברתית.
* הבעיה היא שאקלים הדעה שמוצג בתקשורת לא תמיד משקף את המציאות כפי שהיא.
* רקע לגיבוש התפיסה: נוימן ניתחה את הסיקור התקשורתי של מערכת הבחירות בגרמניה המערבית בשנות ה-60 וה-70. היא טענה שלאמצעי התקשורת היה חלק ביצירת אקלים פוליטי שלא היה כיסוי עובדתי. בבחירות בגרמניה התקשורת יצרה רושם מכוון לפיו השמאל הולך לנצח, לפי הבחירות עצמן. הסקרים הראו שהמאבק צמוד בין הימין לשמאל, ובכך תיארו תמונת מצב שונה. כתוצאה מכך, רבים מתומכי הימין נסוגו מהתמיכה שלהם, וחלק אפילו יישרו קו עם השמאל, והעדיפו להצביע לשמאל. התקשורת עיוותה את המציאות והתוצאה הייתה נבואה שמגשימה את עצמה. המציאות המסולפת שנעשתה ע"י התקשורת הפכה למציאות הממשית. ובסופו של דבר השמאל ניצח. נוימן מתארת מניפולציה שהתקשורת עשתה, ומחזקת את הטענה שהתקשורת היא שמאלנית. אמצעי התקשורת למעשה חטאו בסילוף העובדות, ואף הצליחו ליצור אווירה ציבורית שהגשימה את עצמה והפכה למציאות.
* באסכולה זאת, בד"כ מקושרת לתחום הפוליטי, אבל למעשה יש לה ביטוי גם בתחומים נוספים כמו שיווק. לדוגמא: "כולם שותים קוקה קולה", "ידיעות אחרונות- העיתון של המדינה". התופעה גם בולטת בקרב בני נוער וילדים, זהו סוג של לחץ חברתי, הרצון להשתייך לכלל ולא לסטות מהנורמה החברתית המקובלת.
* אחת ההנחות הבסיסיות של האסכולה, היא שרוב בני האדם חרדים ממצב של בדידות רעיונית ושואפים לקבל חיזוקים לדעותיהם. כלומר, כל אדם מחפש שותפים לרעיונות שלו וחושש להתבטא בסביבה שהיא עוינת מבחינה רעיונית. לכן, הנטייה הרווחת היא להתאים את הדעות המושמעות למה שנתפס כמקובל ומוסכם בציבור.
* איך אנו לומדים מה אותו אקלים דעה? דרך תקשורת ההמונים ודרך התקשורת הבינאישית.
* ברגע שאני מרגיש שהדעה שלי היא פופולארית ולא חריגה, אני ארגיש בטחון להביע אותה בפומבי- הפגנה, סטיקר, הבעת דעה וכדומה. הקונצנזוס צריך להיות מוחצן, הרצון הוא להראות נוכחות- "אם אתה שם אתה קיים".
* ברגע שאני מרגיש שהדעה שלי לא מקובלת וסוטה מהקונצנזוס, יש לי 2 אופציות רווחות עפ"י התיאוריה להתייחס לכך:
1. להתאים את הדעות שלי למה שנתפס בעיני כדעת הרוב, ליישר קו עם אקלים הדעה, כדי לא להיות חריגה.
2. לשתוק, לא להביע דעה.
עיקרי האסכולה
1. התקשורת מבנה אקלים דעה שמציג כביכול את המציאות.
2. הפרט בודק את השטח ומפעיל חוש שנקרא "כמו- סטטיסטי" במטרה לבחון מהו אותו אקלים דעות חברתי, מהי דעת הרוב והקונצנזוס. זה קורה או באמצעות תקשורת ההמונים, או באמצעות תקשורת בינאישית. הסביבה הבינאישית יכולה לחזק את הדעה שלי שאני בעמדת מיעוט ועל כן אני לא אביע את הדעה שלי. במקרה זה, התקשורת הבינאישית חיזקה את ההשפעה של תקשורת ההמונים. מצד שני, המכרים שלי יכולים דווקא כן לחזק את הדעה שלי ולהביע אותה, למרות שהיא מנוגדת.
3. אם אני מרגיש שהדעה שלי נתפסת כפופולארית אני אביע בטחון להביע אותה. אם הדעה שלי מנוגדת לכלל אני אנהג עפ"י 2 הדרכים שכתבתי קודם.
4. בהדרגה הולכת ונבנית ספירלת השתיקה שמורכבת מאנשים שחוששים להשמיע דעות לא פופולאריות, ועם הזמן היא מתרחבת יותר ויותר, ועוד ועוד מעגלי שתיקה מתווספים.
5. יש גרעין קשה שמשמיע בכל זאת דעות לא פופולאריות, אבל מדובר במיעוט קטן מאוד.
* השפעת קרון הרכבת/ עגלת המנצח- מושג מרכזי וחשוב. אנשים פועלים בצורה רציונאלית, ותומכים במועמד או ברעיון שיש לו סיכויים טובים יותר. זה קורה לא משום שהם באמת מעדיפים אותו, אלא מהסיבה שהם מעדיפים להשתייך למכנה הרוב, שמזוהה עם הצד המנצח והחזק. אני מודע לכך שאני חושב אחרת אבל מצטרף מהסיבה שאני רוצה להיות בצד המנצח. נוימן בספירלת השתיקה לא מייחסת לנמענים רציונאליות, אלא חולשה שנוצרת מחשש לבידוד חברתי והבעת דעות.
* השוני מול הגישות הקודמות: בספירלת השתיקה הביקורת מופנית גם כלפי התקשורת וגם כלפי הנמענים עצמם וזה שונה מהבניית המציאו וסדר יום ששם הנמען נתפס כמנסה להיות פעיל ואקטיבי, אבל התקשורת לא מעניקה לא אופציות.
* הדגש הוא שיש יחסים הדדים והשפעה הדדית בין התקשורת לבין אקלים הדעה הציבורי. כאשר התקשורת בעצמה מושפעת מהאקלים הציבורי שהיא עצמה יצרה, וכך האפקט הולך וגובר. הסיקור המוגזם, של דעת המיעוט הופך אותה לדומיננטית יותר ויותר ומשתיק עוד יותר את החולקים עליה. ואז נוצרים עוד ועוד מעגלי שתיקה. בד"כ יש מיעוט קולני שהוא זה שמושמע בתקשורת, וברגע שהתקשורת משמיעה את מיעוט זה עוד ועוד הסיקור גורם לו להראות כי מדובר ברוב, ואז עוד אנשים מצטרפים לדעת הרוב, ואז נוצר הרוב המדומה.
* האם תתכן שבירה של ספירלת השתיקה? ניתן לשבור, המרכיבים של אותו גרעין קשה:
1. אנשים בעלי אישיות חזקה, שלא מפחדים להביע את דעתם המנוגדת.
2. אנשים בעלי אינטרסים, שיש להם מה להרוויח מהתנהגות שהיא נון- קונפורמיסטית.
3. אנשים שמסתכנים פחות או לא מרגישים שמסתכנים, בכך שהם נוהגים בצורה נון קונפורמיסטית. זה תלוי בהבדלים תרבותיים, יש תרבויות יום קונפורמיסטיות ויש שפחות.
ביקורת על האסכולה
אין דרך לדעת מתי זה "עובד" ומתי לא.
כמה זמן יידרש בשביל שמישהו יצעק "המלך ערום"? מתי הספיראלה מסתיימת, או לאורך כמה זמן היא פועלת?
אין מקום לפלורליזם תקשורתי – כל העיתונות (חשוב לזכור שהתיאוריה נבנתה על עיתונות ולא על תקשורת ככלל) אומרת אותו דבר.
ההנחה שהתקשורת מייצרת קונספירציה מודעת בעייתית מיסודה, וכן הדרישה לעיתונאות אובייקטיבית באופן מוחלט, והרי ברור לנו שזה לא אפשרי.
התעלמות גורפת (הגר אומרת שאולי אפילו זילות) בתפיסת האדם – אחריותו וכוחו.
סיכום האסכולה:
1. האסכולה מייחסת לתקשורת ההמונים את השפעה חזקה ביותר מבין האסכולות שדיברנו עליהם.
2. התקשורת לפי טענת ספירת השתיקה, מכתיבה בסופו של דבר לנמענים מה לחושב, או לפחות כמו מי לחשוב. כמו כן, התקשורת מהווה ערוץ או אמצעי דרכו הפרט נחשף לאקלים הדעה. התקשורת לא רק מציגה תמונת עולם מעוותת ומסולפת אלא אף גורמת בעקיפין לכך שתמונה זאת תתגשם ותהפוך למציאות.
3. באסכולה זאת, יש חזרה לטענה של חברת המונית כנועה ודוממת, שאין בה שיח וסיג של ממש.
ברגע האמת, לדוגמא בקלפי יתגלה היחס בים הרוב הדומם למיעוט הקולני.
ספירלת השתיקה: תיאוריה של דעת קהל / נואלה נוימן
מדבר סקר תרחק? הסיקור של סקרי בחירות בתקשורת הישראלית / גבי וימן
סקרי בחירות והקהל האקטיבי -אמון הציבור הישראלי בסקרים – יריב צפתי
