מרשל מקלוהן, חוקר קנדי שמשתייך לאסכולת טורונטו, דטרמיניסט קשוח. הוא ייחס לטכנולוגיה השפעה חזקה, בעלת השפעת מיקרו- הטכנולוגיה משפיעה על מערך החושים והתפיסה של כל אחד מאיתנו.
1. ווין וייט- חוקר, היסטוריון של ימי הביניים, שהוא מרקסיסט בדעתו. הוא טוען שהפיתוח של הארכובה (חלק מהתמיכה על הסוס) הביא להולדת הפיאודליזם. הוא טוען שלפני שהייתה ארכובה אנשים נלחמו רגלית, אי אפשר היה לרכוב על הסוס ולהלחם. שפתחו את הארכובה זה אפשר להתחיל להלחם על סוסים. זה פיתח מעמד חדש של לוחמים, בעלי תפקיד חשוב וייחוס בחברה. אותם לוחמים זכו לעזרה ולכבוד הציבור בשביל להאכיל את הסוסים, ואז נוצרת חלוקה למעמדות.
2. מתייחס למקרה שבמרכזו תמונה מהספר של ביקר. התמונה מראה אישה עם מכנסיים מעט מנופחים רכובה על אופניים עם "רמה". הטענה הייתה שייצור האופניים עם ה"רמה" הביא למיסוד האישה לשחרור האישה. מה הקשר? התמונה הזאת, מתארת מקרה אמיתי שהיה, שבאותה תקופה לא היה מקובל ללבוש מכנסיים, ושניסתה להיכנס לבית קפה המנהל לא נתן לה להיכנס כי הייתה עם מכנסיים. היא תבעה אותו והיה הד ציבורי בגלל זה, ובעקבות מקרה זה התעוררו נשים והחלה להיווצר התנועה לשחרור האישה.
בשני המקרים על פי מקלוהן- אנו רואים איך הטכנולוגיה משנה את היחס של האנשים וההתנהגות שלהם אחד לשני וכחברה- ומשפיעה על רגשותיהם ורצונותיהם.
על פי מרשל מקלוהן
n אמצעי התקשורת הם הגורם שמשפיע על ההתפתחות ההיסטורית והחברתית – תיאורית שלושת השלבים.
n כל תקופה מאופיינת ומעוצבת ע"י אמצעי התקשורת המרכזי בה.
n הטכנולוגיה התקשורתית משפיעה על צורת המחשבה, על תפיסת המציאות וכד'.
n הגורם המשפיע היא הטכנולוגיה התקשורתית ולא התוכן: "המדיום הוא המסר" – יחסים בין המוען למסר.
n תפיסה חושית – מדיום חם מדיום קר.
"במונחים של הדרכים בהן שינתה המכונה את יחסינו עם הזולת ועם עצמינו, אין זה משנה כלל אם היא מייצרת קורנפלייקס או קאדילאקים"
(מקלוהן, 1964, עמ' 15)
n שינויים בחברה הם תוצאה של המדיום ולא התוכן.
n הטכנולוגיה משפיעה על צורת המחשבה/עיצוב המציאות.
n הטקסט המודפס
n הטלוויזיה
1. המדיום הוא המסר–טבע את גישתו בכדי להסביר את הגישה שלו. טוען שהאפקט של הטכנולוגיה טמון באופי שלה ולא בתוכן שמועבר באמצעותה. לכל מדיום יש שפה משלו, כאשר בכל תקופה יש מדיום אחד שהוא דומיננטי יותר מהאחרים, והוא גורם לחברה להסתכל על המציאות דרך המשקפיים של אותה טכנו'.
לדוג'- נורת החשמל, זה לא משנה איזה שימוש אנו עושים בנורת החשמל, אם זה כדי להאיר ניתוח מוח מורכב או משחק כדורגל לילי, התוכן לא משנה, מה שחשוב הוא המסר שטמון בטכנו' עצמה שזה לבטל את התלות באור יום.
2. כפר גלובלי- מטאפורה שמתייחסת לתהליך הגלובליזציה; תהליך של התגברות הרציפות במרחב, תהליך שצבר תאוצה בשנים האחרונות עם ההתפתחות הטכנו' ועם הפיתוח של אמצעי תקשורת שהם יותר גלובליים באופי שלהם (לווין, אינטרנט וכדומה). הטכנו' אפשרה לדעת מה קורה בקהילות אחרות, ולחקות אותם. לדוגמא עיתון שמאגד את כל החדשות זה יוצר לאום. ברגע שיש טכנו' מתקדמות יותר, הכפר הגלובלי גדול יותר, לא רק המדינה, אלא כבר העולם כולו. כל העולם הוא כפר אחד- הטכנו' מבטלת את הפערים הגיאוגרפיים.
ישנם חוקרים שמתארים את הגלובליזציה שמשהו שלילי ומכנים אותה כ"אימפריאליזם תרבותי" או "קולוניאליזם אלקטרוני", כלומר, יש תרבות אחת (אמריקאית) שמשתלטת על העולם, ומבטלת תרבויות אחרות. מנגד יש אנשים שטוענים שההשפעה היא לא כ"כ גדולה ויש מקומות שאין בהם ביטוי לתופעות הללו.
3. מדיום חם/ מדיום קר- מקלוהן חילק את תולדות האנושות ל3 שלבים:
1) שלב השבט- התקופה האוראלית, שבה האוראליות הוא אמצעי התקשורת המרכזי. השפה האוראלית קיבצה אנשים ביחד, הדיבור גרם להפעלת החושים. +
2) שלב הפרישה מן השבט, התפרקות השבט- המדיום בדומיננטי הוא הדפוס. שהוא מדיום אישי, שכל אחד קורא לבד, יש התפרקות, אין חלוקה של השבט. –
3) שלב החזרה אל השבט- המדיום המרכזי הוא הטלוויזיה. מקלוהן אוהב את ההשלכות של הטלוויזיה, כגורמת לאנשים להתקבץ ביחד, זה לא בדיוק השבט של פעם, אבל הצפייה המשותפת יוצרת תחושת ביחד. +
מקלוהן טען שכל מדיום מהווה הרחבה או שלוחה של החושים שהוא מפעיל. כאשר מדיום חם, פונה בד"כ לחוש אחד, אך הוא מעביר מידע עשיר בחדות גבוה, ועל- כן הנמען לא צריך להתאמץ כדי להשלים את המסר. לדוגמא- רדיו, צילום. מדיום קר מעביר מידע דל, פחות מוגדר, פונה לכמה חושים ולכן מחייב את הנמען להפעיל את הדמיון כדי להבין את המסר, גם באופן בלתי מודע. לדוגמא: קריקטורה, טלפון.
אחת הבעיות הייתה שמקלוהן טען שהטלוויזיה היא מדיום קר והקולנוע הוא מדיום חם. ההבדל לטענתו היא מבחינת התמונה עצמה- הקולנוע בנוי מרצף של תמונות סטילס והטלוויזיה מפיקסלים, שגורמים למאמץ יתר.
n מדיום חם: מוגדרות גבוהה – פונה לחוש אחד ( לחוש דומיננטי, נתונים עשירים בחדות גבוהה) ולכן מעורבות נמוכה של הנמענים – הנמענים לא צריכים להשלים נתונים כדי להפיק את המסר.
n מדיום קר: מוגדרות נמוכה – פונה למספר חושים, מעביר מידע דל, פחות חד או מוגדר, ולכן מעורבות גבוהה – מחייב את הנמען להיות פעיל ולהשלים את הפרטים כדי להפיק את המסר.
"תאורית שלושת השלבים “
n שלב "השבטיות": תקשורת בין אישית מגדירה חברה מצומצמת ושוויונית מבחינת הנגישות למידע.
n שלב "הפרישה מהשבט": טכנולוגית הדפוס הביאה לפערים מבחינת הנגישות למידע, ומכאן ללאומנות ולהתבדלות.
n שלב "החזרה אל השבט": טכנולוגיות הטלוויזיה והרדיו מעצבות "כפר גלובאלי". שחזור מודרני וענק מימדים של חיי השבט האבודים.
ביקורת על מקלוהן
n קביעות קיצוניות.
n התפיסה החושית של הדפוס והטלוויזיה לעומת הקולנוע.
n אי אפשר להתעלם מהשפעות המסר ומנסיבות אחרות כמו רקע חברתי, פוליטי, דתי וכלכלי.
n טכנולוגיות אינן נעלמות אלא ממשיכות להתקיים זו בצד זו.
