התנהגות צרכנים – סיכום: למידה קוגניטיבית
סיכום זה הוא חלק מאסופת הסיכומים בקורס "התנהגות צרכנים" וחלק ממאגר הסיכומים במנהל עסקים.
גישת הלמידה הקוגניטיבית (על פי קוהלר) מתמקדת בתהליך החשיבתי, המוביל ללמידה. תובנה– ארגון האינפורמציה באופן העוזר לקבלת החלטות. המטרה היא לתת כלים ושאנו נשתמש בתובנות הנכונות (אסטרטגיות), הטקטיקות הם:הצגת שיקולים, הדגמות, דיאגרמות, מסר דו-צדדי, מסר השוואתי.. למידה זו מבוססת על הניסויים שעשה קוהלר עם שימפנזים כשנתן להם להגיע בעצמם אל הפיתרון. בשיווק- למידה קוגניטיבית מתבססת על מתן כלים (עובדות, הדגמות, טיעונים, חומר למחשבה) לצרכנים כדי לעורר אצלם חשיבה ביקורתית ולאפשר להם להגיע בעצמם אל המסקנה הנכונה הקשורה בעמדה חיובית למותג. אסטרטגיות השוואתיות:
1. מסר דו- צדדי: אסטרטגיה בה המשווק חושף בפני הקהל היבט או תכונה פחות חיובית של עצמו, ועם זאת מראה מדוע בכל זאת נכון לבחור בו. דוגמא– ברק: לא סחבק, מנהיג, אביס: מס' 2, ודווקא בגלל זה משתדלים יותר. במסר גו צדדי קיים סיכון שבו המשווק גם מעמיס מידע מורכב מידיי על הצרכן וגם סתם מכניס לראש טיעונים שליליים נגדו שאולי לא היו עולים, לכן מומלץ להשתמש במסר זה כאשר אתה צופה ממילא שהקהל מחזיק נגדך, או יחזיק נגדך ביקורת שלילית, ולכן עדיף מראש לחסן אותו. נראה שזה לא סוף העולם. מתאים לקהל ביקורתי, אינטליגנטי (לא ילדים).
2. מסר השוואתי- מסר בו המשווק משווה עצמו בצורה ישירה או עקיפה אל המתחרה. מסר השוואתי עלול ליצור אנטגוניזם בקרב קהל המטרה ועלול לעורר את המתחרה שיגיב חזרה. לכן שימוש במסר זה צריך להיעשות בגבולות הטעם הטוב ובהתאם למיצוב החברה. לדוגמא– אר.סי קולה בעלת מיצוב חצוף ושובב, ולכן מותר לה "להתגרות" באחרים. המלצות: חברה מובילה (מועמד פוליטי מוביל, דמות ממלכתית) ראוי שלא ישווה עצמו למתחרה חלש יותר, אבל הקטן יכול להרוויח מההשוואה מבחינה תדמיתית, אם כי עליו לקחת בחשבון שהגדול עלול לקום נגדו בחזרה. השוואה עקיפה תעשה מול מתחרה שווה כוח.
