מושגים בתקשורת המונים
מסורת השפעות חזקות מאוחרות:אחת משלושת המסורות הבוחנות את השפעת התקשורת על החברה, הפרט ותפיסת המציאות. מסורת זו קשורה בהתרחבות של תחום התקשורת הפוליטית המתמקד בהשפעות התקשורת על ההתנהגות הפוליטית. התקשורת מסייעת לאדם לתפוס את העולם ולהבין אותו בצורה מסוימת. במסגרת מסורת זו נבחנים מס' אלמנטים: סוציאליזציה, הבניית מציאות, קביעת סדר יום, מסגור וספירלת השתיקה. בניגוד למסורת השפעות חזקות, מסורת זו מעניקה לפרט יכולת לבקר ולנווט את השפעת התקשורת, קהל אקטיבי.
אסכולת החברות– אסכולה זו יוצאת ממסורת ההשפעות החזקות המאוחרות, נשענת במידה רבה על התיאוריה המבנית-תפקודית. בוחנת את תפקידם של אמצעי תקשורת המונים בכל שלבי תהליך החברות האנושי. תהליך החברות הינו תהליך למידה שאינו עצמאי, מושפע ומכוון ע"י גורמים בחברה הסובבת את האדם. מתייחס לתהליך למידה של נורמות חברתיות עליו אחראים סוכני חיברות שונים. הגישה היא מעין שלב ביניים בין מסורת ההשפעות המוגבלות ומסורת ההשפעות החזקות ומייחסת לתקשורת השפעה אך לא כסוכן יחידני, אלא בין סוכנים. הגישה מחלקת את תהליכי החיברות של המדיה ל 3 שלבים: שלב הילדות המוקדם; שלב ההתבגרות; ושלב הבגרות. החברות מסגל את הפרט לבצע את התפקידים המצופים ממנו. דוגמא: אדם הגדל בסביבה דתית, יהיה מושפע ע"י אימוץ ערכים דתיים, אורח חיים וחינוך דתי.
אובדן הילדות – מושג מתוך תפיסת החברות (סוציאליזציה), כחלק ממסורת ההשפעות החזקות המאוחרות. על פי תפיסת החברות, עובר אדם מספר שלבי התפתחות בחייו ביניהם שלב הילדות שבו מעצבת התקשורת את השקפותיו, עולמו והידע שלו. ניל פוסטמן טוען כי חשיפת הילדים לטלוויזיה מעמידה אותם בפני תכנים שאינם מסוגלים לעכל, ובכך מביאה קץ על ילדותם. לדוגמא (מהמאמר): פוסטמן מדבר על תכני אלימות, מין וכדו' המשפיעים בצורה שלילית על ילדים וגורמים להם להתבגר בטרם עת.
חברות ילדים- מושג היוצא מתוך אסכולת החברות, כחלק ממסורת ההשפעות החזקות
המאוחרות. חברות הינו תהליך של למידה ורכישת ידע בכל מהלך חיינו. חברות ילדים היא אחת משלושת שלבי חברות, בחברות זו התקשורת מלמדת ילדים ערכים חיוביים אך גם ערכים שליליים. אחת התופעות השכיחות אצל ילדים היא אובדן הילדות, שנגרמת עקב חשיפה מוגברת לתכנים שלא הולמים את גילם. מתגבשת אצלם השקפה לקויה לגבי החיים. לדוגמא: ז'אנר אופרות הסבון.
חברות מתבגרים– יוצא מתוך אסכולת החברות, מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות. התחרות בין אמצעי תקשורת ההמונים לבין סוכני החברות האחרים (הורים, מורים) מחריפה. המתבגר שואף לעצמאות שבאה לידי ביטוי במחאה ומרד. המתבגרים נחשפים לתכנים של אמצעי התקשורת אשר אינם מומלצים ע"י סוכני חברות אחרים. (אם מבקשים דוגמא מתוך מאמרה של ליבס: ליבס בדקה תכנים המשפיעים על דימוי עצמי בקרב מתבגרים, מה שהטקסט עצמו מציע לצעירות. היא מזהה טיפוס דומיננטי שהוא אישה חזקה ומשוחררת המשתמשת במיניותה, טיפוס שרוצה לשאוף להצלחה, שלא קשורה במקצוע מסוים אלא במראה חיצוני ובמזל- רוצה להיות יעל בר זוהר.) אם לא רוצים מהמאמר- לדוגמא: אפשר להשתמש בכל דוגמא אחרת לתקשורת שמשדרת מסרים מרדניים. – כמו התוכנית jackass בMTV.
חברות מבוגרים– יוצא מתוך אסכולת החברות, שייכת להשפעות החזקות המאוחרות. לפי תהליך זה ישנה חלוקה ל-3 תקופות בחייו של אדם וזהו השלב האחרון. לפי אסכולה זאת יש לתקשורת השפעה רבה על הצרכנים אך גורמים נוספים יכולים לווסת או למזער את אותה ההשפעה. חוקרי האסכולה בדקו את תהליכי החיברות בשלושת שלבי החיים. חברות המבוגרים זוהי חברות שלא כל מבוגר עובר, אלא רק אנשים העוברים שינוי כגון: הגירה, חזרה בתשובה וכדו'. לדוג': לקחו קבוצת מהגרים ורצו לבדוק האם המהגרים כאנשים בוגרים מושפעים יותר מבחינה פוליטית מהטלוויזיה או מהעיתון. מצאו שככל שהמהגר היה יותר ותיק והאנגלית שלו יותר טובה הוא הושפע יותר מהעיתון, לעומת זאת מהגרים חדשים שרמת האנגלית שלהם הייתה נמוכה הושפעו יותר מהטלוויזיה.
חברות פוליטית (ע"פ Chaffee and Nass)– מתוך אסכולת החברות, היוצאת מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות. תהליך חברות בו נמצא קשר בין רכישת ידע פוליטי לצפייה בטלוויזיה. הטלוויזיה הוא המדיום המגשר, שדרכו מתרחש תהליך הסוציאליזציה אל תוך עולם המידע והעובדות של הפוליטיקה. לדוגמא במאמר נבדק כיצד חדשות הטלוויזיה השפיעו על תפיסת הידע הפוליטי בארה"ב על מהגרים בעלי קשיי שפה ונמצא שהטלוויזיה מהווה סוכן חברות, שכן קל יותר להבין עובדות פוליטיות כך מאשר לקרוא אותם בעיתון.
הבניית המציאות – גישה היוצאת מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות. תיאוריה זו מתמקדת באופן שבו תקשורת ההמונים מעצבת את תפיסת העולם של הפרטים בחברה. הטענה היא שהתקשורת אומרת לנו מה לחשוב והתקשורת מציגה בהכרח תמונה לא אובייקטיבית של המציאות כיוון שהיא מסייעת לשכבה העליונה לשמר את הסטטוס שלה, ובכך משפיעה על הראייה הערכית והאידיאולוגית של הנמענים. חוסר השיקוף האובייקטיבי של המציאות נובע מסיקור של אנשי תקשורת בעלי אינטרסים שונים. הם מהווים מעין פילטר של המציאות המגיעה לנמענים. לדוגמא: (ממאמרו של אלי אברהם) מתוך הצפייה בחדשות נכפית תפיסת העולם של המרכז על הפריפריה, במחקרו נמצא כי ישנם אלמנטים (מקושר לרוב לעוני ופשע ) שחוזרים על עצמם בסיקור הפריפריה בפרט ועיירות פיתוח בכלל. לרוב תפיסת העולם אינה משקפת מציאות אובייקטיבית.
ייצוג: יוצא מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות, קשור לתיאורית הבניית מציאות. תהליך הייצוג בתקשורת נעשה על ידי שימוש בהניית זהויות היוצר סטריאוטיפים שבעזרתם מובנית השונות. התפיסה הרווחת כלפי קבוצה מסוימת במציאות היא כפי שהיא מוצגת בתקשורת. כלומר, התקשורת מעצבת עבורנו את ה"אחרים" (דבר היוצר קב' חברתיות, מיעוטים ועוד) והן את ה"אנחנו". לדוגמא- מזרחים בתקשורת מוצגים עם מבטא ח' וע' למשל, דבר המבדיל אותם משאר החברה. או– בפרסומת לחברת "אירית" מופיעה רפאלי הלבנה במרכז והשחורות כמשרתות אותה. ניתן לראות שוני בייצוג הפלסטינאים כמו אצל ליבס וקמפף.
מרכוז- מושג מרכזי במאמר של גרבנר וגרוס העוסק בהשפעת התקשורת על תפיסת המציאות אצל הנמענים. לצפייה מרובה או צפייה כבדה יש השפעות דומות על שכבות שונות באוכלוסיה. כלומר, צפייה כבדה היא זאת שאחראית על תופעת המרכוז- טיפוח אותם אמונות ודימויים מעבר לכל חתך חברתי, אין משמעות למשתנים סוציו-אקונומים ברגע שמדובר בצפייה כבדה.
הדהוד/תהודה- מושג מרכזי במאמר של גרבנר וגרוס. המציאות התקשורתית מהדהדת בעולם האמונות והדימויים של הצופים. המציאות הסובייקטיבית יכולה להוות מקור מידע חלופי ולהתחרות עם המציאות הסימבולית כפי שהיא מועברת בטלוויזיה. כלומר, יש לי מושג מסוים כלפי אלימות, גדלתי במקום מסוים שבו אין חשיפה מרובה לאלימות. אם אני אראה הרבה סדרות שהעולם הוא אלים, שמסוכן להסתובב בלילה, יש לי 2 ראיות עולם- מהטלוויזיה ומהניסיון האישי שלי. אני אעדיף לחשוב שהעולם הוא לא אלים, לפי מה שאני מכיר מהניסיון שלי. מצד שני, תפיסת העולם הטלוויזיונית/ המציאות הסימבולית יכולה לחזק פחדים אצל אלה שחיים בסביבה אלימה, זה מחזק עוד יותר את הפחד של המציאות אלימה. המציאות הסובייקטיבית יכולה או לצמצם או לחזק את האפקט של המציאות הסמלית.
הגמוניה ערכית/ אידיאולוגית: מושג הלקוח מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות, בתחום ייצוגים בתקשורת, המזוהה עם החוקר אנטוניו גרמשי. זהו כוח אידיאולוגי ותרבותי של מעמד חברתי אחד המופעל כלפי מעמדות אחרים. כוח זה אינו מושג באמצעות כפייה אלא, באמצעות הסכמה. השכבות המוחלשות מזהות את הכוח של המעמד השולט כמקובל. האידיאולוגיה ההגמונית פועלת בעזרת השיח התקשורתי. אמה"ת מייצרים הסכמה וכך נוצר הייצוג המשמר את ההגמוניה. לדוגמא: בסרטי בורקס למשל
הכחדה סמלית, סימבולית– מתוך מחקרי הייצוג, מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות. לפי גרבנר וגרוס הייצוגים בתקשורת מסמלים את הקיים במציאות, וההיפך, היעדרות מהתקשורת משמעה הכחדה סימבולית "אם אתה לא שם אתה לא קיים". ההכחדה היא ייצוג מצומצם, מעוות ושלילי של קבוצות מסוימות במדיה. זו מחיקת קיומה של אותה קבוצה כקבוצה בעלת זהות ייחודית הזכאית לשוויון.
דוגמא: טוכמן משליכה את המושג על נשים, למרות שמבחינה מספרית הן יותר ממחצית האוכלוסייה בעולם ייצוגן מזערי, כלומר, מוכחדות סימבולית.
הכחדה סמלית איכותית: מושג הלקוח מתוך מסורת השפעות חזקות מאוחרות, במסגרת ייצוג מיעוטים בתקשורת. הכחדה סמלית גורסת כי העדר ייצוג בתקשורת מעיד על היעדר מהמציאות. הכחדה סמלית איכותית בוחנת את אופן הייצוג בתקשורת על פי הקשר, מאפיינים והתנהגות. לדוגמא: בהישרדות הבנות מוצגות כחלשות, דוגמניות וכדומה.
הכחדה סמלית כמותית: מושג הלקוח מתוך מסורת השפעות חזקות מאוחרות, במסגרת ייצוג מיעוטים בתקשורת. הכחדה סמלית גורסת כי העדר ייצוג בתקשורת מעיד על היעדר מהמציאות. הכחדה סמלית כמותית בוחנת את מידת הייצוג המספרי של קבוצות מיעוטים. כמות ובולטות הקבוצות. לדוגמא: בהישרדות מודרות קבוצות מיעוטים כגון: ערבים, הומואים מוצהרים וחרדים, למרות רצונה להוות מיקרוקוסמוס של החברה הישראלית.
אסכולת סדר יום –אסכולה היוצאת מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות. הוטבע ע"י החוקרים קדמן וכספי. האסכולה מניחה שאמה"ת גורמים לנו על מה לחשוב אך לא כיצד לחשוב, ומכתיבה לנו את סדר חשיבות הדברים. מעוצב מיחסי הגומלין המתקיימים בין שלושה סדרי יום שונים: סדר יום תקשורתי, ציבורי, פוליטי. ההשפעה על ענייני סדר היום היא קוגניטיבית ומושפעת מכמות (מספר ידיעות בנושא ומשך זמן הידיעה בתקשורת), ובולטות (אמצעיים חזותיים). אמה"ת עושים זאת דרך בחירת נושאים מסוימים והתעלמות מאחרים, הבלטת נושאים ומיון הנושאים לקטגוריות שונות תוך מתן דגשים לפרטים מסוימים באירוע. דוגמא מכספי לענייני שליטה בסדר יום: דוגמת העיתונאי לינקולן סטיפנס שפרסם כתבה על פשע- בעקבות פרסום זה- כלל העיתונים יצרו גם הם כתבות על זה- ואז- גם סדר היום הציבורי השתנה כי כולם חשבו שיש פשע רב ונזהרו יותר, מה שהשפיע גם על ההנהגה. הוא מציג גם את דוגמת העיסוק בסמים כדוגמא למאבק בין אמצעי תקשורת ובעקבות זאת פרסום באופן שונה בכל אחד מהם.
ביקור של נשיא במדינה זרה- אירוע פוליטי שמשפיע על סדר יום תקשורתי. נפילה מכבש מטוס בביקור הזה- אירוע תקשורתי שמשפיע והופך לבולט יותר על חשבון האירוע הפוליטי.
סדר יום תקשורתי: יוצאת מתוך תיאורית קביעת סדר היום, מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות. אחד מבין שלושת סדרי יום (ציבורי, תקשורתי, פוליטי) המקיימים יחסי גומלין בניהם. התיאוריה גורסת כי התקשורת מסדרת ומעצבת את סדר היום הציבורי והפוליטי, ע"י סיקור והתמקדות באירועים אקטואליים ספציפיים, מכלל האירועים המתרחשים. הענקת פוקוס לאירוע הופכת אותו למשמעותי, ובכך קובעת את סדר החשיבות לאירועים. לדוג': כאשר התקשורת מעלה לסדר היום רצח במועדון ישנה התייחסות רבה יותר לאלימות במועדונים. או עניין הפשע אצל כספי.
סדר יום ציבורי: יוצא מתוך אסכולת קביעת סדר היום, מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות. אחד מבין שלושת סדרי יום (ציבורי, תקשורתי, פוליטי) המקיימים יחסי גומלין בניהם. האסכולה מדברת על כך שלתקשורת יש יכולת להעלות נושאים לדיון ובעקבות כך למחשבה ולדיון. התקשורת מכתיבה לנו על מה לחשוב ומה חשוב יותר. האסכולה חקרה ומצאה שלא רק אמצעי התקשורת מכתיבים לנו את סדר היום אלא גם ישנו סדר יום ציבורי, שנעשה על ידי הציבור עצמו, שמכתיב את ההתרחשויות. לדוגמא: ויקי קנפו שגרמה לחקיקת חוקים, הפגנת הסטודנטים וכו'. ואצל כספי- מלחמת וויטנאם והמחאה כנגדה על ידי הציבור.
סדר יום פוליטי – מושג הלקוח מתוך האסכולה של קביעת סדר יום, מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות. אחד מבין שלושת סדרי יום( ציבורי, תקשורתי, פוליטי) המקיימים יחסי גומלין בניהם. לכל אחד מידת השפעה על האחר, יש למשל נושאים ונסיבות שבהם סדר היום הפוליטי משפיע במישרין ובחוזקה על סדר היום התקשורתי. סדר היום של ישיבות הממשלה – לדוגמא, דיון בתקציב המדינה או במצבם הכלכלי של הקיבוצים – משפיע על אמצעי התקשורת שעוסקים בעקבותיו באותם נושאים. או הפוליטיקאי והביקור בחו"ל אצל כספי.
מודל הדרמה קודם( ע"פ ויימן וולפספלד): מודל הלקוח מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות, מתוך תאוריית סדר היום הוטבע ע"י החוקרים וולפספלד ווימן אשר בחנו את סדר היום התקשורתי בבחירות 96' ו- 99'. זהו המודל המשפיע ביותר אשר טוען כי כלי התקשורת ינסו להציג את מערכת הבחירות בצורה המעניינת ביותר שניתן, מהזווית הדרמטית ביותר. הדרמה באה לידי ביטוי בשני אופנים: הדגשה של מרוץ סוסים– תחרותיות, יריבות בין שני המועמדים או הדגשתם של נושאים שליליים ובעיקר חסרונות היריב. לדוגמא: בבחירות 96' , דרך התקשורת מעלה נתניהו לסדר היום התקשורתי את כישלונותיה של הממשלה הנוכחית, הטרור וסוגיית ירושלים.
מסגור/ מסגרות מדיה– מושג השייך לתיאורית הבניית המציאות, מתוך מסורת ההשפעות החזקות המאוחרות. מסגור הינו תבניות הייצוג של אירועים והקשרים, הנמצאות בטקסטים של המדיה. פרשנות המעניקה משמעות לאירוע ומציעה כיצד להבין את הנושא הנידון. . המסגור הינו כלי באמצעותו מובנית המציאות ומועלים נושאים באופן מסוים על סדר היום. המסגור לא אומר לנו רק על מה לחשוב אלא כיצד לחשוב וכך זה מוביל את הקהל לקבל משמעות אחת על פני אחרת. מסגור הינו הדרך שבה אמה"ת מארגנים ומציגים את האירועים וסוגיות אותם הם מסקרים והדרך בה הקהל מפרש את מה שאלו מסקרים. לדוגמא: אלי אברהם במאמרו טוען כי הטלוויזיה בוחרת להציג ולהבליט אספקטים מסוימים של עיירות הפיתוח, על פני אחרים וע"י כך יוצרת הבניית מציאות שלהן כמקומות שליליים ונחותים.
ייצוג מיעוטים (פירסט ואברהם): מתוך מסורת השפעות חזקות מאוחרות, במסגרת ייצוגים בתקשורת. במאמרם "כיכר השוק הומה", בוחנים פירסט ואברהם את ייצוגן של קבוצות חברתיות שונות בערוצים המסחריים- 2 ו- 10, בהתאם לתיאוריות הייצוג והמסגור. הם בוחנים ע"פ מדדים של הכחדה סמלית איכותית וכמותית. נמצא כי בחדשות ובאקטואליה הוכחדו באופן כמותי ואיכותי כל "האחרים" (קבוצות מיעוטים). בשעשועונים ודרמות, ממודרת אוכלוסיית המהגרים. המזרחים והנשים מוצגים באופרות הסבון בפרט ובטלוויזיה בכלל בייצוג סטריאוטיפי ואנכרוניסטי. לדוגמא: "אסתי המכוערת" – היעדר דתיים, ערבים ועולים. משפחה אשכנזית עשירה מול משפחה מזרחית מהמעמד הבינוני נמוך. דמויות המשנה הם ה"אחרים": אם חד הורית, הומו חוזר בשאלה, מזכירה מזרחית פרובוקטיבית.
ספירלת השתיקה – חלק ממסורת ההשפעות החזקות המאוחרות, בעלת ההשפעה החזקה ביותר. נוסחה על ידי נואלה נוימן בעקבות מחקרים בגרמניה בשנות הששים והשבעים, לטענתה התקשורת לא רק משפיעה על המציאות, אלא גם מעצבת אותה. האסכולה גורסת כי התקשורת מייצרת קונצנזוס מדומה המשפיע על השיח הבין אישי בצורה כזו שמי שאינו חש חלק מן הקונצנזוס אינו משמיע קולו, וכך תורם למעשה להעצמת תהליך עיצוב המציאות הספירלי, ולהפיכתו למציאות דה-פקטו. קיים איזון חוזר, ספירלי בין התקשורת לדעת הקהל המשפיע בסופו של דבר על דעתו של הפרט. בכוחם של אמצעי התקשורת ליצור אקלים דעות מוטעה כאשר דעות מיעוט מוצגות כרוב או ככאלה הנמצאות במגמת התחזקות.לדוגמא: התגלה כי הסיקור התקשורתי (שהיה בעל הטיות שמאלניות) יצר את הרושם המצטבר שהמפלגה הסוציאל-דמוקרטית (SPD), המזוהה עם השמאל, עומדת לנצח, למרות שלפי הסקרים היה שוויון בינה לבין המפלגה הנוצרית-דמוקרטית (CDU), המזוהה עם הימין. המצביעים הפוטנציאלים של הדמוקרטית הנוצרים האמינו לדיווחי התקשורת והרימו ידיים בטרם עת.
אקלים דעה מוטעה (ע"פ נוימן)- מושג השייך למסורת השפעות חזקות מאוחרות בתוך ספירלת השתיקה. אקלים דעה מוטעה הינו מצב בו מתקבל רושם מוטעה בשל סיקור תקשורתי לא מאוזן ומוטה. במצב זה יגבש הפרט תפיסה מעוותת בה הוא מחזיק בדעת מיעוט, מה שימנע ממנו להביע דעתו בפומבי. בהמשך עלול הפרט לשנות את דעותיו על מנת שיתאימו לדעת הרוב. דוגמא: במחקר של נוימן העוסק בבחירות בגרמניה, היא טוענת כי השמאל ניצח באמצעות הצגתם בתקשורת כמנצחים. תומכי הימין שלא רצו להיות במיעוט הלכו יחד עם "הרוב"- השמאל.
"אפקט עגלת המנצח"( ע"פ צפתי)- מזהה צורך של הציבור להזדהות עם הצד המנצח. הנמען צריך להרגיש שהוא הולך בתלם. שהוא עם הצד החזק. התקשורת רוצה לייצג את הרוב ולא את החריג. מידע על דעת הרוב גורם לאנשים לשנות את דעתם לדעת הרוב. מתאר מצב בו התמיכה במועמד גוברת בשל העובדה שהוא נתפס כמוביל.
דטרמיניזם טכנולוגי: יוצא מגישת ההשפעות החזקות המאוחרות של התקשורת ומסביר אותה מההיבט הטכנולוגי בניגוד לשאר האסכולות שעוסקות בתוכן ובמסר עצמו. הטכנולוגיה קובעת את פני האנושות ומכוונת את דרכה באופן מוחלט ובתהליך בלתי-נמנע. התפתחות אמה"ת משפיעה וקובעת נסיבות עתידיות. סוג התקשורת מעצב את התפיסה ו/או את מבנה החברה. לפי גישה זו הטכנולוגיה היא המשפיעה ביותר ולא תוכן המסר המועבר באמצעי. דוגמא- המצאת הדפוס גרמה לנו להיות חברה שמתבססת על הכתב ושינתה סדרי עולם ושלטון.
"המדיום הוא המסר": מונח אשר תבע מרשל מקלוהן. יוצא מתוך גישת הדטרמיניזם הטכנולוגי. על פי מונח זה, מה שקובע זה אמצעי התקשורת ולא התוכן עצמו. ישנו גם תוכן שנלווה אבל האפיון הוא האמצעי עצמו. לכל אמה"ת יש מאפיינים, לכל מדיום יש סגולות ייחודיות לו. הטכנולוגיה עצמה היא משפיעה על צורת המחשבה ואופן קבלת המסר. לדוג': ניקח סיפור בצורת ספר ולאחר מכן נצפה באותו סיפור אבל הפעם כסרט- אנחנו נבין את הסיפור שונה כשנקרא את הספר ושנצפה בסרט.
מדיום חם – מונח שטבע מרשל מקלוהן במחקר שערך בשנות השישים ועסק בהשפעות התקשורת. מקלוהן הושפע מהדטרמיניזם הטכנולוגי. לטענתו המדיום, אשר באמצעותו מעבירה התקשורת את מסריה, נחלק לשניים: מדיום חם ומדיום קר. מדיום חם הוא אמצעי תקשורת הפונים לחוש אחד בלבד, כאשר כל שאר החושים הם משניים. הנתונים המועברים לחוש אחד הם עשירים ובאיכות גבוהה. במדיום זה המעורבות של הנמען הינה נמוכה. המדיום מרחיב את החושים ומשפיע על החברה. לדוג', מדיום הכתב הוא מדיום חם. התיאור שהמילים יוצרות ממחישות את הרגע הממשי ויוצרות תחושה חמה. השפה פיתחה קשרים לוגיים וחשיבה אנליטית או רדיו- מפעיל חוש אחד דומיננטי, חוש השמיעה.
מדיום קר- מתוך הגישה הטכנולוגית לחקר התקשורת. מונח שטבע מרשל מקלוהן במחקר שערך בשנות השישים ועסק בהשפעות התקשורת. מקלוהן הושפע מהדטרמיניזם הטכנולוגי. לטענתו המדיום אשר באמצעותו מעבירה התקשורת את מסריה, נחלק לשניים: מדיום חם ומדיום קר. המדיום הקר הינו אמצעי תקשורת הפונים למספר חושים, מעביר מידע עשיר, ולא חד, ולכן הנמען צריך להשלים פרטים ועליו להיות פעיל – בניגוד למדיום החם. לדוגמה- טלוויזיה.
תיאורית שלושת השלבים- תיאוריה הלקוחה ממחקרו של מרשל מקלוהן שנערך בשנות השישים. המחקר בוחן את השפעתם של אמצעי התקשורת על החברה. מקלוהן נשען בטיעוניו על הדטרמיניזם הטכנולוגי.
תיאוריה זו מתייחסת להשפעת אמצעי התקשורת על התפתחות החברה. השלב הראשון הוא שבטיות והוא מאופיין בתקשורת בינאישית ונגישות מידע שווה לכולם. השלב השני הוא הפרישה מהשבט ומתרחש בזמן כניסתם של הכתב והדפוס. המדיום החדש הגביל את הנגישות למידע ויצר בדלנות ולאומנות. השלב האחרון הוא החזרה אל השבט ומתייחס לכניסת אמצעי התקשורת האלקטרונית היוצרים כפר גלובלי. הכפר הגלובלי הוא שחזור מודרני של חיי השבט האבודים. לדוג', המדיום הטלוויזיוני יצר תרבות זהה ברחבי העולם, אנשים בכל רחבי העולם צופים בסדרות זהות וחווים את אותם ריגושים כמו החוויות המשותפות שחוו אנשי השבט.
שלב השבטיות- מושג שתבע החוקר מרשל מקלוהן, המשתייך לזרם הדטרמיניזם הטכנולוגי. מושג זה לקוח מתיאורית שלושת השלבים של מקלוהן, הטוענת כי כל תקופה בהיסטוריה האנושית מאופיינת במדיום דומיננטי אשר השפיע עליה. שלב השבטיות הינו שלב בו מאופיינת החברה כמצומצמת ושוויונית מבחינת הנגישות למידע והתקשורת הדומיננטית הינה בין אישית. העולם השבטי הוא "חברה סגורה" המאופיינת בתלות הדדית רבה ובהיעדר אינדיבידואליזם. דוגמא: בעידן טרום הדפוס העברת המידע נעשתה בע"פ, לא היה צורך בידע (קרוא וכתוב) בכדי לקבל ולהעביר מידע.
שלב הפרישה מהשבט- מושג שתבע החוקר מרשל מקלוהן, המשתייך לזרם הדטרמיניזם הטכנולוגי. מושג זה לקוח מתיאורית שלושת השלבים של מקלוהן, הטוענת כי כל תקופה בהיסטוריה האנושית מאופיינת במדיום דומיננטי אשר השפיע עליה. שלב הפרישה מהשבט הושפע מעידן הדפוס אשר הוביל לפערים מבחינת הנגישות למידע ומכאן ללאומניות ולהתבדלות. דוגמא: עיתון, בכדי להבין את המידע יש צורך בידיעת קרוא וכתוב. בנוסף כל עיתון כתוב בשפה המקומית מה שיוצר לאומניות והתבדלות.
שלב החזרה לשבט/ אל "מדורת השבט"- שתבע החוקר מרשל מקלוהן, המשתייך לזרם הדטרמיניזם הטכנולוגי. מושג זה לקוח מתיאורית שלושת השלבים של מקלוהן, הטוענת כי כל תקופה בהיסטוריה האנושית מאופיינת במדיום דומיננטי אשר השפיע עליה. שלב החזרה לשבט הושפע מהעידן האלקטרוני בו כל העולם שותף לחוויה אחת, מה שיוצר "כפר גלובלי". האמצעי הטכנולוגי משמש שחזור מודרני וענק מימדים של מדורת השבט. דוגמא: הטלוויזיה, אסון התאומים. כל העולם צפה באסון התאומים, כולם הרגישו שותפים באבלם של האמריקאים. הטלוויזיה שימשה כמדורת השבט סביבה מועבר המידע.
כפר גלובאלי – מושג המגיע מהדטרמיניזם הטכנולוגי, מתוך תיאורית שלושת השלבים- שלב החזרה אל השבט . את המושג טבע חוקר התקשורת מרשל מקלוהן, והוא בא לתאר את המצב שיצרה טכנולוגיית הטלוויזיה והרדיו שהפכו את העולם למעין כפר קטן אחד. בעזרת המצאות אלו ישנו שחזור מודרני וענק מימדים של חיי השבט האבודים. לדוגמא– שידור אירועי האולימפיאדה אשר מתקיימים במקום אחד ואשר עיניי כל העולם נשואות אליו.
הטיית זמן- דטרמיניזם טכנולוגי. לפי הרולד איניס אמצעי התקשורת מעצבים מגמות בחברה. הטיית זמן משמרת תרבות לאורך זמן, והמשכיות בין דורות. אמצעי התקשורת הקשורים להטיית הזמן משפיעים בעיקר על תרבויות המבוססות על אמונה דתית, אמונה בחיי נצח, טקסיות וערכי מוסר. דוגמה: הספר הוא אמצעי תקשורת המשמר תרבות לאורך זמן, למשל ספרי התורה המשמרים אמונה והמשכיות בין דורות.
הטיית המרחב- מתוך דטרמיניזם טכנולוגי. מושג המגיע מהרולד איניס, תיאורטיקן וחוקר מוביל בתחום השפעת הטכנולוגיה התקשורתית על החברה (ברמת המאקרו), שפיתח תיאוריה העוסקת בהטיות התקשורת. הטיית המרחב נוגעת ליכולת לפזר ולהפיץ את המסר למרחבים גדולים. ככל שהתפתחו הטכנולוגיות, המוען והנמען התרחקו יותר ויותר האחד מן האחר. לדוגמא- לטלוויזיה יש הטיה גדולה מאוד לכיוון המרחב. עוצמתה טמונה ביכולתה להעביר מסרים למיליוני אנשים בעת ובעונה אחת.
צופן גישה- מושג השייך לגישת הדטרמיניזם הטכנולוגי. טווה אותו החוקר יהושוע מאירוביץ, חוקר בתחום התקשורת השם דגש על ההבדל בהשפעה של מדיומים שונים על קבוצות בחברה. צופן הגישה הוא היכולת של הנמען לפענח קוד מסוים בשביל להבין מסר. המדיום הטכנולוגי מאפשר הצפנה של תוכן- כך שהנגישות אליו תהא שונה בין גורמים שונים בחברה. בדפוס למשל- ההצפנה בגישה אל התוכן הייתה ביכולת להבין את הכתב וכך לגשת לחקור את הספר. בעידן הטלוויזיה ההצפנה היא פחות משמעותית וכך גם הפער בין הקבוצות בחברה מיטשטש. דוגמא: החדשות בטלוויזיה לעומת עיתון כתוב. גם ילדים יוכלו להבין טוב יותר חדשות משודרות מאשר כתבות בעיתון.
גורם ההתקשרות – מושג השייך לגישת הדטרמיניזם הטכנולוגי. טווה אותו החוקר יהושוע מאירוביץ, חוקר בתחום התקשורת השם דגש על ההבדל בהשפעה של מדיומים שונים על קבוצות בחברה. גורם ההתקשרות מסייע לשייך אמצעי תקשורת ישירות לאדם מסוים ובכך גם לסייע להגדרתו ולייצוגו מול האחר. היעדר גורם ההתקשרות בעקבות הפיתוח במדיה- יוצר טשטוש פערים ובכך- גם ערעור ההתקשרות בין אופי האדם לבין המדיום בו הוא משתמש. דוגמא:הספר כמבטא אופי ושייכות- הוא נמצא על המדף וניתן לקחת אותו ולקרוא בו בכל מקום= להצהיר אג'נדה מסוימת. הטלוויזיה נמצאת במקום אחד- ומקרינה מגוון שלם של תכנים שלא קשורים בהכרח לאדם מסויים- היא פונה לכולם- בתוך הבית ומחוצה לא- והתמונות שעוברות ברצף וללא קשר בצורה מכאנית- מטשטשות את האופי שהמדיום יכול להקרין.
נגישות מובלעת/נגישות מפורשת – מושג השייך לגישת הדטרמיניזם הטכנולוגי. טווה אותו החוקר יהושוע מאירוביץ, חוקר בתחום התקשורת השם דגש על ההבדל בהשפעה של מדיומים שונים על קבוצות בחברה. לפי מאירוביץ- הנגישות של קבוצות בחברה לאמצעי תקשורת תמיד קיימת- אך לעיתים היא מובלעת= ידועה אך לא נושא לשיחה, ולעיתים מפורשת= ידועה ומהווה נושא לשיחה. לדוגמא: הספר הוא אמצעי בעל נגישות מובלעת. כולם יודעים שיש לך אותו אבל לא מדברים עליו בשל היותו אישי פרטי וסגור. לעומת זאת הטלוויזיה מראה כיצד הנגישות הופכת למפורשת- ברגע שכולם כבר יודעים ורואים וגם מבינים את מה שפעם היה אישי של האדם- ניתן ליצור עליו שיח ולפרש את הנגישות במגוון דרכים.
פער הידע- מתוך הגישות הטכנולוגיות לחקר התקשורת. הנחת היסוד של אסכולת פער הידע היא שידע שווה כוח. כלומר, בעלות על מידע מעניקה עוצמה. לפי האסכולה קיימת ציפייה שבאמצעות אמצעי התקשורת תהיה גישה שוויונית למידע וכך הפער שבין המעמדות יצטמצם. בפועל, ישנו מצב בו לשכבה העליונה יש את האמצעים לרכוש וללמוד אודות אמצעי התקשורת החדישים ואילו למעמד הנמוך אין את יכולת זו וכך נשמר הפער. לדוגמה: אדם מהמעמד התחתון יכול להשתמש במחשב במקום ציבורי כמו הספרייה אך עם זאת אין לו את הידע והכלים להשתמש בו, ולפיכך הוא לא יוכל לנצל את האמצעי לקבלת מידע באותה צורה כמו אדם אמיד שמבין במחשבים.
פוטנציאל תקשורתי– המושג הלקוח מתוך אסכולת פער הידע, היוצאת מתוך הגישה הטכנולוגית לחקר התקשורת, מהווה אחד המקורות להיווצרות פער הידע. המושג מתייחס למכלול המשאבים המאפשרים לנמען לקלוט מידע, לעכל ולעבד אותו לידע. הטענה היא כי הבדלים אישיים וחברתיים (מעמד כלכלי והשכלה) בין נמענים, אחראים לפוטנציאל תקשורתי נמוך ומכאן להיווצרות פערי ידע. כך למשל אישה בעלת השכלה ומעמד כלכלי נמוכים לא תתעניין בתוכניות מדע וערוץ 8 אלא בטלנובלות אשר פונות ועוסקות יותר בעולם התוכן שלה.
הפער הדיגיטלי: (Digital Divide) הוא סוגיה חברתית פוליטית המתייחסת לפער בין אוכלוסיות בעלות גישה קבועה ויעילה לטכנולוגיות דיגיטליות לבין אלו שאין להם גישה זו. במילים אחרות, הפער הוא בין אלו שיש להם את היכולת להיעזר בטכנולוגיה הדיגיטלית לבין אלו שאין להם יכולת זו. הפער מתבטא באזורי מגורים, בין דור לדור, דתיים חילוניים, מזרח מול מערב, דוגמא מהמאמר של גנאיים ושותפיו: פער דיגיטלי הוא תוצר של אופי אוכלוסייה- לא רק במידת ההבנה והשימוש במדיום אלא גם ממרכיב האימוץ המוקדם או המאוחר של המדיום אצל החברה וגם ממניעים אינדיבידואליים סוציאליים ומעט תרבותיים.
פער דיגיטלי מרמה שנייה: שייך לנושא הפער הדיגיטלי. על הפער המשני מדברת הרגיתאי במאמרה "הפער המשני" (מאמר באנגלית). פער דיגיטלי מרמה שנייה הוא בעצם הפער הדיגיטלי ברמת המיומנות, כלומר, ביכולת להשתמש באינטרנט בצורה אפקטיבית. הפער במיומנות האינטרנט בין האנשים השונים. מתקיים בחמישה מימדים- פער באמצעים טכנולוגיים, עצמאיות בשימוש, דפוסי שימוש, רשת תמיכה חברתית ומיומנות. דוגמא- מחקרים מראים כי לרוב, גברים, לבנים, עירוניים ועשירים משתמשים במחשב והאינטרנט. לעומת זאת, אוכ' השחורים, הנשים, הכפריים והעניים משתמשים בטכנולוגיה זו פחות.
מרחב ציבורי – מונח שנטבע על ידי יורגן האברמס, מתאר את המרחב האידיאלי בין המדינה, הפרט והחברה. תחום בחיינו החברתיים שבו יכולה להתגבש דעת קהל. המרחב הציבורי הוא פומבי ונגיש לכל, קיומו נעוץ בחוסר התלות בין החברה לממסד וככזה מהווה כלי ביקורתי כלפי האחרון. מאפשר התגבשות דעת הקהל, מאפשר לדבר בחופשיות וללא כפייה, נגיש לכל האזרחים, עוסק בדברים שיש בהם עניין כללי. בני האדם מתלכדים לציבור שיוויוני בו עיקר המשקל הוא על תוכן הדברים ולא על זהות אומרם. לפי האברמס, מרחב ציבורי אמיתי היה קיים במאות 18-19 ונעלם עם התפתחות תקשורת ההמונים. זו בתורה יצרה מרחב מדומה המנוהל על ידי מומחים לכאורה לקביעת אשליה של קונצנזוס, המבוססת למעשה על פשרות, ושיווקה לקהל.
עיתונאי =gatekeeper שומר סף: אחת התפיסות השונות לגבי תפקידו של העיתונאי הבודד, מתוך תהליך הפרקטיקה ושיטת העבודה היוצא ממחקה ההפקה בתוך סוגת החדשות בז'אנרים בתקשורת.
עיתונאי רואה את עצמו כאוסף מידע, מעבד את המידע ומפרסם אותו. על הקריטריונים האלה להיות מקצועיים ולא ערכיים ובתפיסה זו העיתונאי נחשב כאדם ניטרלי הצופה בצורה אובייקטיבית מהצד על כל מה שקורה. התפקיד החשוב של הGATE KEEPER זה להחליט האם להעביר את הידיעה דרך "השער" או לוותר עליה ולזרוקה לפח.
דוגמא: רוני דניאל, לרוב כשהוא מדווח על אירועים חדשותיים, נראה כאילו הוא עושה זאת מנקודת מבט ניטרלית נטולת רגשות, וכל זאת בכדי להעביר את המידע החדשותי לצופים.
גישת הפרקליט – מושג הלקוח מתחום הערכים והנורמות בעיתונות בתוך סוגת החדשות כחלק מז'אנרים בתקשורת. אחד מתוך שני תפקידי העיתונאי ע"פ יאנוביץ' (1977). העיתונאי מייצג קבוצות חברתיות מסוימות, לרוב את השכבות החלשות. הוא לוקח חלק פעיל בחוויות האוכלוסייה החלשה (הפגנות, מפגשים וכו') ולכן פחות אובייקטיבי. הוא משחרר את עצמו מחובות האיזון הניטרליות ונוקט במודע עמדה לטובת הנזקקים לו. לדוגמא, אורלי וילנאי-פדרבוש בתוכנית "עובדה". לרוב היא מייצגת שכבות חלשות ומציגה ביקורת חברתית נוקבת. לאחרונה הציגה סדרת כתבות על שיטות העבודה הפסולות של משטרת ההגירה. אפשר לייחס את אורלי וילנאי פדרבוש גם לזרם העיתונאות החדשה.
בידורידע INFOTAINMENT– מושג השייך לז'אנרים בתקשורת, סוגת החדשות. זהו שילוב של דיווח אינפורמטיבי עם תוכן בידורי. יש טשטוש גבולות בין תכניות האמורות לספק מידע פוליטי בו הצופה מתפקד כאזרח, לבין תכניות בידור הפונות לצופה האסקפיסטי. דוגמא: "כיכר הבחירות", אולפן שקוף של חדשות ערוץ 10, המסקר את בחירות 2006. יש ערבוב בין בחירות (מידע) לבין בידור.
סיקור כסיפור – מושג השייך למחקר העיתונאות החדשותית בתוך חקר הערכים והנורמות בעיתונאות ברמת מחקר ההגדרה העצמית של העיתונאים בתוך סוגת התקשורת העוסקת בחדשות. מושג זה נהגה על ידי יצחק רועה בשנת 1989 אך תקף גם להיום, רועה גורס כי העיתונאים מנסים לשכנע את הציבור שהמידע שהם מוסרים הוא תוצאה של סיקור פונקציונאלי סטי של הנעשה באמת בשטח אך בפועל- הם פועלים מהצורך להבנות לנו מציאות שהם בוחרים בה. על מנת שלא נגלה את הרמאות הזו, הם נוקטים בתכסיסים רטוריים של "רשמיות" ו"ריחוק" בכדי שנחשוב שהם אמיתיים. כולל גם אמירות הגמוניות שמנסות לקבע. זוהי לא פעם ראשונה שנעשים דברים כאלו ולאורך ההיסטוריה אנו נתקלים תמיד בשאלה הזו לגבי אותנטיות של מידע. דוגמא: הכתבות על ה"שרוף" ועוד….
אירוע מדיה: זהו ז'אנר בתקשורת העומד בפני עצמו. אירועים אלו הם למעשה אירועים גדולים ההופכים המוני פרטים לקהילה אחת, אירוע ציבורי שמחבר קבוצות מרבדים שונים. אירוע זה הוא לרוב אירוע טקסי מתוכנן מראש, שזוכה לפרסום רב. אירועים אלו אינם תלויי תרבות. יש לאירוע קווים ברורים, הוא מעביר תחושות משותפות ויוצר תכנים ורגשות משותפים. באירוע מדיה יש תמיד שיתוף פעולה בין התקשורת לכוחות ההגמונים. לדוג': האולימפיאדה, שידור הלווית רבין/ הנסיכה דיאנה, נחיתת האדם הראשון על הירח וכו'.
אירוע מדיה מסוג עימות (כ"ץ ודיין): אחד משלושה סוגי ארועי-מדיה הקשור לז'אנרים בתקשורת. אירוע מדיה משודר בשידור ישיר במספר רב של ערוצים בארץ ו/או בעולם, המרכז את תשומת-לבו של הציבור. עימות זה התמודדות טקסית בין יחידים או קבוצות שווי-כוחות, הנערכת בזירה ע"פ כללים קבועים מראש,לא פעם בנוכחות שופט וקהל אמיתי. הדרמה של האירועים האלה מתמצת בשאלה "מי ינצח"? דוגמא: שידור המונדיאל, מהדורה בשידור חי של בחירות וכו'.
אירוע מדיה מסוג כיבוש (כ"ץ ודיין): אחד משלושה סוגי ארועי-מדיה הקשור לז'אנרים בתקשורת. אירוע מדיה משודר בשידור ישיר במספר רב של ערוצים בארץ ו/או בעולם, המרכז את תשומת-לבו של הציבור.אירוע מדיה מסוג כיבוש הוא מהלך טקסי-דרמטי, צעד עם סיכון שמהווה צעד גדול לאנושות. הדמויות הופכות בעיקר לגיבורים העושים צעד בלתי יאומן. דוגמא- ביקור סאדאת בארץ, נחיתת האדם על הירח.
אירוע מדיה מסוג הכתרה (כ"ץ ודיין)– אחד משלושה סוגי ארועי-מדיה הקשור לז'אנרים בתקשורת. אירוע מדיה משודר בשידור ישיר במספר רב של ערוצים בארץ ו/או בעולם, המרכז את תשומת-לבו של הציבור. אירוע מדיה מסוג הכתרה זה טקסי-מעבר של אנשים בעלי שם ממצב אחד למצב אחר. לדוגמא: החלפת תפקידים, מינויים, לוויות וכו'…(הלווית רבין, חלוקת מדליות ועוד).
"חווית הלא להיות שם"- חוויה הלקוחה מתוך ארועי מדיה כז'אנר בתקשורת. לפי כ"ץ ודיין חווית הצפייה חזקה יותר מחוויית הנוכחות באירוע. הם מסבירים מדוע עדיפה חוויית הצפייה בטלוויזיה: כל הצופים שווים, מקבלים סיקור של האירוע מנקודות סיקור שונות, הטלוויזיה מספרת סיפור ונותנת קונטקסט מעבר למה שמארגני האירוע תכננו, הדרמטיות גבוהה ותמיד יהיה פרומואים וסיקור שיכינו את הצופים. חווית הצפייה נוצרת על ידי חזרתיות שיוצרת שייכות, הגעה אל המוכר ועוד. דוגמה: הלוויה של רבין. מי שהיה בטקס לא ראה את המסלול ואת האורחים המכובדים. בטלויזיה יש התחלה אמצע וסוף.
"מרתון של אסונות" (ליבס ובלונדהיים) – אחד משני הז'אנרים המיוחסים לשידור-חי וישיר בטלוויזיה (השני הוא אירוע מדיה). במרתון של אסונות האירוע המסוקר אינו צפוי ואינו חזוי, כך שהשידור הנגזר ממנו הוא שידור שהנרטיב בו נבנה תוך כדי תנועה ולא מראש. בשידור כזה, עוברת השליטה על התכנים מידי אמצעי התקשורת לידי בעל השליטה באירוע. הדבר בולט בפיגועים, המהווים דוגמה קלאסית לסוג זה של שידור, בהם התכנים והסיקור נשלטים בידי המפגעים ושולחיהם. עובדה זו מקרינה על הצופים תחושות אי-יציבות וחוסר ודאות לגבי העתיד. כך קרה למשל בפיגוע התאומים שלא היה מתוכנן וריתק מיליוני צופים אל המסך.
סוגת הריאליטי- מושג השייך לז'אנרים בתקשורת. הריאליטי הינו אוסף של תוכניות נושאיות ואפיזודות חד-פעמיות בעלות מכנה משותף אחד. הן מסתמכות בצורה כזו או אחרת על אירועים אמיתיים. ז'אנר זה מעצב "מציאות" תוך הדגשת אספקטים מסוימים על פני אחרים על מנת ליצור דרמה. סוגה זו מתאפיינת בפלורליזם, בבידור, בתסריט מצומצם ובשיתוף משתתפים אמיתיים. ההפקה בד"כ זולה. דוגמא: "הישרדות", תוכנית משקפת כביכול את המציאות על אי בודד. יוצרי הסדרה מבליטים אצל הדמויות תכונות מסוימות על מנת ליצור הצגה סטריאוטיפית של הדמויות ומכאן ליצור עלילה דרמטית ומעניינת- משה הטיפש, דן התחמן…
אשליית ההשתתפות – מושג השייך לגישת השפעת הפורמט בסוגת הריאליטי בתוך מחקר הז'אנרים (סוגות) בתקשורת. על פי החוקרים נייגר ויוסמן (2005) ישנה אשליה של השתתפות דמוקראטית של הציבור בתוכניות הריאליטי. הציבור יכול להציב או להדיח מתמודדים בתוכנית ואף להחזירם מן ההדחה. וכל זאת בקלות יחסית ובנגישות רבה דרך האינטרנט או המכשיר הסלולארי (מסרון). המפיקים יוצרים כך הרגשה של השתתפות דמוקרטית בנעשה בתוכנית ובהמשכה אצל הקהל, ומקדמים אצלם את הרגשת המעורבות, ההשפעה ובשל כך גם את מידת ההנאה מהתוכנית. דוגמא: ההחזרה של מתמודדת מהבית בסדרה "הרווק"…
