* גרבנר וגרוס הם חוקרים אמריקאים שהתמקדו במדיום הטלוויזיוני, בסדרות דרמה ובעיקר בפן של אלימות בטלוויזיה והשפעתה בחברה.
* מעסיקה אותם בעיקר השפעה קוגניטיבית– עיצוב תפיסות עולם- השפעה ארוכת טווח. הם טוענים שיש איזשהו פן של השפעה גם ברמה ההתנהגותית- יש עלייה מסוימת באלימות בחברה אך האפקט הוא הרבה יותר חלש ממה שניתן לחשוב, הוא מתון יותר מאשר התופעה המדאיגה של השפעת האלימות בטלוויזיה על תפיסת העולם של הקהל על המציאות.
* העיסוק הגובר באלימות יוצר אצל הנמענים תחושה של מקום אכזר ומפחיד, אנשים שלא ניתן לתת בהם אמון, נוצרת תפיסת עולם- המציאות הסימבולית שלטענתם מעוותת ומופרזת.
* לטענתם יש תשובות טלוויזיוניות- תשובות שתואמות את המציאות הסימבולית ולא המציאות הממשית. ששואלים נחקרים כמה אנשים עוסקים בחברה בפשע? מה אחוז הפשע בחברה? התשובות של האנשים הן יותר סימבוליות מאשר ממשיות, האנשים חושבים שהרבה יותר אנשים בחברה עוסקים בפשע/אכיפת חוק מאשר למה שבאמת מקובל בחברה.
* מרכוז- מושג מרכזי במאמר. לצפייה מרובה או צפייה כבדה יש השפעות דומות על שכבות שונות באוכלוסיה. כלומר, צפייה כבדה היא זאת שאחראית על תופעת המרכוז- טיפוח אותם אמונות ודימויים מעבר לכל חתך חברתי, אין משמעות למשתנים סוציו-אקונומים ברגע שמדובר בצפייה כבדה. גרבנר וגרוס ערכו מחקרים במשך שנים והם קיבלו ביקורת על כך שהם לא בדקו משתנים סוציו-אקונומים, ואלו התוצאות שהם קיבלו. צופים כבדים לא יכולים לעשות את ההבחנה בין מציאות סימבולית לסובייקטיבית, ועל-כן הם לא מבקרים את מה שהם רוצים. לעומת זאת, שמדובר בצופים קלים כן נמצאו הבדלים מבחינת רמת ההשפעה בין משכילים יותר ופחות. המשכילים הפגינו ביקורת, לא קיבלו את המציאות כמו שהיא ועל-כן היו מושפעים פחות.
* הדהוד/תהודה- מושג מרכזי במאמר. המציאות התקשורתית מהדהדת בעולם האמונות והדימויים של הצופים. המציאות הסובייקטיבית יכולה להוות מקור מידע חלופי ולהתחרות עם המציאות הסימבולית כפי שהיא מועברת בטלוויזיה. כלומר, יש לי מושג מסוים כלפי אלימות, גדלתי במקום מסוים שבו אין חשיפה מרובה לאלימות. אם אני אראה הרבה סדרות שהעולם הוא אלים, שמסוכן להסתובב בלילה, יש לי 2 ראיות עולם- מהטלוויזיה ומהניסיון האישי שלי. אני אעדיף לחשוב שהעולם הוא לא אלים, לפי מה שאני מכירה מהניסיון שלי. מצד שני, תפיסת העולם הטלוויזיונית/ המציאות הסימבולית יכולה לחזק פחדים אצל אלה שחיים בסביבה אלימה, זה מחזק עוד יותר את הפחד של המציאות אלימה, זה מהדהד עוד יותר האפקט שאני מכיר. המציאות הסובייקטיבית יכולה או לצמצם או לחזק את האפקט.
* סיכום- הטענה של גרבנר וגרוס היא שההשפעה של אמצעי התקשורת היא לא השפעה אחידה על כולם. השפעת החשיפה לטלוויזיה מותנית בגורמים נוספים והיא משתנה בהתאם לאופי הסוציו- אקונומי או בהתאם לתת קבוצות בחברה. כלומר, נמען יכול להתנגד למסר ולהציע "קריאה מתנגדת", אבל זה תלוי בהיקף החשיפה בתקשורת- צופה כבד או קל.
המסורת המאוחרת של גישת ההשפעות החזקות
