יסודות מדעי ההתנהגות: מודל ההסתברות לעיבוד (פטי וקאסיופו)
מתוך אסופת הסיכומים בקורס יסודות מדעי ההתנהגות, וכן מאגר הסיכומים בפסיכולוגיה או הסיכומים במנהל עסקים.
על פי מודל ההסתברות לעיבוד של פטי וקאסיופו המסר מועבר בשני ערוצי עיבוד:
- ערוץ מרכזי – עיבוד שבו אנו שמים לב בעיקר לתוכן, חושבים עליו, מעבדים אותו ומקבלים החלטה. העיבוד בערוץ זה יעשה רק בהינתן יכולת + מוטיבציה. אם אחד מהם לא קיים, המסר יועבר בערוץ הפריפריאלי.
- ערוץ פריפריאלי – בערוץ זה, במקום לשים לב לתוכן הנתונים, אנו מתעסקים בנתונים שוליים, לכאורה פחות חשובים (לדוגמא, מידת היופי של הדוגמנית בפרסומת).
ישנם ארבעה סוגים של גורמי שכנוע:
- מקור / מעביר המסר
א. מומחיות מעביר המסר – עד כמה לאותו גורם מעביר יש ידע בתחום המדובר.
ב. אמינות – באיזו מידה אנו סומכים על המסר שהשמיע האדם. מהי מידת האינטרס שלו?
ככל שנעריך שהאינטרס שלו חזק יותר, כך פחות נאמין לו.
ג. אטרקטיביות – ככל שגורם מעביר המסר יהיה יפה יותר, אטרקטיבי יותר, כך המסר יועבר
בצורה טובה יותר (קשור בערוץ הפריפריאלי).
הערה: דווקא הגורמים (חוץ מאלמנט האמינות), הקשורים במקור / מעביר המסר, עוברים
פעמים רבות דרך הערוץ הפריפריאלי.
- תוכן המסר – גורמים הקשורים למסר עצמו
א. כמות הטיעונים – קשור גם לערוץ הפריפריאלי ("וואו, כמה טיעונים יש לו…").
ב. איכות הטיעונים – קשור לערוץ המרכזי.
הערה: בהקשר זה, נמצא כי X טיעונים חזקים, עדיפים על
X) הטיעונים + Y טיעונים חלשים יותר). טיב הנימוק
יותר חשוב מכמות הנימוקים. הסיבה היא, שאנו עושים סוג
מסוים של ממוצע ולא סכום של הנתונים (נכון בעיקר בתרבות
המערב).
ב. האם המסר חד-צדדי – ככל שהמסר יהיה מאוזן יותר (מתייחס גם לחסרונות), כך
מתחזק אלמנט השכנוע [הערה: תלוי באינטילגנציה של
מקבלי המסר]
ג. שימוש בהפחדה – באיזו מידה מעבירים מסר מפחיד. הרבה פעמים (בד"כ בפרסומות לתאונות דרכים), המסר לא עובר באופן אפקטיבי, משום שאנו מעדיפים לא לחשוב על זה – אנו אוטמים את עצמנו. בכדי שהמסר המפחיד כן יעבור, צריכים להתרחש שני דברים:
1. צריכה להיות הפחדה לצד הטמעה של המסר שזה כן יכול להתרחש (מלחמה מול
קונספציית "לי זה לא יקרה").
2. צריך להיות סוג של פתרון ממשי לצד ההפחדה. לדוגמא: בתשדיר מפחיד על תאונות
דרכים, מסר כללי, כגון: "סע בזהירות", לא ייתן שום דבר. מסר יותר ספציפי, כגון:
"שמרו מרחק, סעו לאט יותר" – יכול לעזור.
- מקבלהמסר
א. הצורך של מקבל המסר בקוגניציה – אנשים שונים זה מזה בצורך שלהם לחשוב על דברים ולעבד דברים. אנשים קוגנטיביים יותר, סביר שישמשו בערוץ המרכזי – וההפך.
ב. מידת המוערבות – מתייחס באופן ישיר למוטיבציה. ככל שמידת המעורבות שלי בנושא
גבוהה יותר, כך תעלה הסבירות שאשתמש בערוץ המרכזי.
- ההקשר שבו מועבר המסר
א. מצב הרוח של מקבל המסר – אנשים במצב רוח טוב פתוחים יותר וקשובים יותר לקבלת המסר.
ב. ערוץ המדיה – סוג המדיה משפיע על איזה ערוץ אנשים ישתמשו בכדי לעבד המסר (נתייחס
באופן שונה לכתבה בעיתון הארץ, מאשר לכתבה לעיתון עלום-שם באינטרנט).
