סיכום מאמר: אריק גלסנר \ כשרוח האדם מיתרגמת לנתוני בורסה
פסיכולוגיה של ההמון- סיכומי מאמרים
גלסנר, א. (2006). כשרוח האדם מיתרגמת לנתוני בורסה. ארץ אחרת, 34, 30-35.
המציאות הלא מאוזנת של שוק הספרים הישראלי, שיש בה התמקדות באותם ספרים מעטים שהגיעו לפסגה על סמך מדדים כמותיים, היא מציאות של השתקה ושל העדר חופש הביטוי, בלי צורך להזדקק למשטרת מחשבות ולמשטר רודני; די לה ב"כוחות השוק".
המדידה הולכת ומשתלטת על תחומים שונים בחיי החברה. מהי המשמעות הערכית והתרבותית של ההשתלטות הזאת?
אילו תחומים צריכים להיות מדידים ואילו תחומים ראוי שיישארו פטורים ממעשה המדידה?
מצד אחד, ברור שמדידה היא אמצעי חשוב ומרכזי בעולם המודרני, ומנגד – מחלחלת ההרגשה שיש תחומים בהם המדידה היא ניסיון עקר ולעתים אף מסוכן לשלוט במציאות. המדידה משקפת את רצונו העצום של האדם לוודאות גמורה, לשליטה מדעית "מדידית" במציאות, ובמקביל היא גם משקפת את המוגבלות האנושית למדוד "דברים שאין להם שיעור", כגון אהבה, לימוד, חסד, זהות, חינוך ועוד.
לטענתו של גלסנר, נוצרת ומשתמרת מציאות של השתקה ושל העדר חופש הביטוי – היא אינה נסמכת על משטר רודני אלא די לה ב"כוחות השוק". כך, קולות ספרותיים חריגים ומיוחדים אינם נשמעים, והתרבות מצטמצמת. שוק הספרים הישראלי הינו עבור גלסנר משל בלבד להמחשת התופעה: הזילות שיש בתרבות המערבית ביחס ליצירות הנמדדות בעיקר לפי יכולתן להצליח כלכלית, במקום להבין את תרומתן האנושית.
בכל שנה יוצאים לאור כ- 4,000 כותרים בישראל היכולת של ספר לזכות בחשיפה הינה חיונית להישרדותו; בפועל, רוב הספרים "נקברים" סמוך ליציאתם.
בשנת 1993, החל "הארץ" לפרסם רשימת רבי מכר במוסף "ספרים", דבר הנהוג במוספי ספרות בעיתונים מובילים בעולם. ב- 1997 הנהיג גם המוסף הספרותי של "ידיעות אחרונות" רשימה משלו. יש הטוענים כי הרשימה חשובה כי היא משקפת את הלך הנפש התרבותי – מה אנשים באמת קונים ולא מה שהיינו רוצים לחשוב שאנחנו קונים וקוראים.
הרשימה לא משקפת מציאות קיימת אלא יוצרת אותה וכך מתגברת למעשה קנייה של ספרים מסוימים של חשבון אחרים רק כי אלו מופיעים ברשימת רבי המכר ולא כי באמת ישנו רצון מצד הקוראים לקרוא את הספר הספציפי.
בישראל יש "תאגידי ספרים": סטימצקי התאחדה עם הוצאת 'כתר'; צומת ספרים היא רשת חנויות של הוצאת הספרים 'כנרת זמורה ביתן-דביר'. במקביל, הוצאות ספרים קטנות )"בבל", "חרגול"( נטמעות בגדולות. הוצאות הספרים משלמות לרשתות על מיקומו הטוב של הספר בחנות )מדפים מסוימים, חלונות ראווה וכו'(. לתאגידי הספרים עוצמה כלכלית המושקעת בשיווק ופרסום של ספרים – המשווקים כמוצר לכל דבר, בציפייה שימכרו הרבה. ספרים מסוימים אף מעוצבים ומודפסים מראש כ"רבי מכר".
בישראל ההערכה היא כי 10% מהאוכלוסייה רוכשים כ- 20 ספרים בשנה; זהו נתון נמוך יחסית למדינות מערביות אחרות.
בימינו פחות אנשים קונים ספרים, אבל אלה שקונים – קונים יותר. כך נוצר קהל רוכשים הומוגני יחסית. גלסנר: ספר הוא מוצר אינדיבידואלי מובהק, ולכן נדיר; ספר הוא סמל להומניזם.
בפועל, כוחות כלכליים גורמים לכך שיש קבוצה מצומצמת של סופרים שהם "ספקי להיטים" וכל השאר "נמוגים באפלה". גלסנר טוען לדמיון בין מעמדה של הספרות לתהליכים הכלכליים הגלובליים: בדומה לשחיקתו של מעמד הביניים בציבור, גם רשימת רבי המכר מצמצמת את "מעמד הביניים" של הספרות (סופרים המוכרים בהיקף מתון כלכלית, להבדיל מהיקף מזערי). לא ברור האם הרשימות המתפרסמות אכן מדויקות; יש יסוד סביר להניח שרשימת רבי מכר עלולה להיות מוטה עקב שיקולים כלכליים של הגורמים המדווחים (חנויות מסוגים שונים(.
הרשימה היא כלי המקבל לגיטימציה לקיומו בהיותו לכאורה "שופר ההמון"; בפועל, ניתן לראות בהמון מעין "קהל שבוי" של הרשימה: זאת משום שהצלחתו של ספר כיום מעידה בעיקר על יכולת שיווקית טובה של המעורבים (הסופר, ההוצאה וכו').
כאשר רב המכר- אמור לייצג את מה שכולם חושבים ואת האוניברסאלי שבספרות, מה שבסופו של דבר קורה זה שהרשימה היא זו שמייצגת ולא הספר עצמו- כך מתקבל מבט מזויף על התרבות והאמנות, מבט המונע משיקולים שיווקיים גרידא.
הדמויות שגלסנר מראיין במאמר הן מהמובילות בתחום התרבות של הספרות הכתובה. עורכי המדורים הספרותיים ב"הארץ" וידיעות מנחם הנדלזלץ וזיסי סתווי, חוקר התרבות מוטי נייגר, מנהל הוצאת ספרים כנרת זמורה ביתן דב אלפון.
גם סתווי וגם הנדלזלץ ממעיטים בערכה של הרשימה של רבי המכר וטוענים שהיא לא משקפת אלא רק פופולאריות ולא רצון אמיתי והלך רוח. נייגר לא מסכים איתם וטוען שהרשימה מספקת אשלייה שיווקית של מה שטוב ולכן מסייעת לתרבות המזוייפת. מנהל הוצאת הספרים אלפון טוען שיש ספרים שנמכרים הרבה יותר מאלו הרשומים ברבי המכר ולכן אין לקחת ברצינות יתרה את הרשימה. דב אלפון מייחס לשיווק משמעות גדולה ומכנה אותה "שטיפת מוח" אבל בעיקר בשיטות שיווק אחרות כמו הפצת מאסה של עותקים חינם- ולא לעיתון ולרשימה שבו.
הספר הוא מוצר התרבות הכמעט יחיד, שאדם בודד יכול להיות אחראי לכל ניואנס שלו (בניגוד לקולנוע ולטלוויזיה, למשל); במובן הזה, זהו מוצר שמזכיר את השלבים העוּבּריים של הקפיטליזם: יזם יחיד מכניס לשוק מוצר חדש, ואחראי לכל פרטיו. במובן הזה, זהו גם סמל להומניזם: אדם יחיד פורש את עולמו האינדיבידואלי בפנינו. התהליכים שגולת הכותרת שלהם היא התמקדות בפסגת הרשימה של רבי-המכר, הופכים את פריצתו של סופר אלמוני, או של סופר ייחודי שלא הוכיח כושר מכירה גבוה בעבר, או של סופרים בעלי תודעה אינדיבידואלית וייחודית לספֵירה הציבורית, לכמעט בלתי אפשרית.
אפשר להצביע על קו דמיון נוסף בין מעמדה של הספרות לתהליכים הכלכליים הגלובליים. בדומה לשחיקתו של מעמד הביניים, השפעת הרשימה מצמצמת את "מעמד הביניים" של הספרות, כלומר, סופרים בעלי התכוונות אמנותית רצינית המוכרים את ספריהם בהיקף מתון של כמה אלפי עותקים לפחות, שמייצגים את הכוח החי בתרבות ספרותית ויטאלית. החשיבות שמוענקת לרשימה מאפשרת את קיומה של קבוצה מצומצמת של ספקי להיטים, ושאר הסופרים במערכת נמוגים באפלה.
כששואלים: מה רע, בעצם, ברשימה של רבי-המכר, צריך לחזור ליסודות התרבות שלנו. הפילוסוף ג'ון סטיוארט מיל הציג כמה נימוקים לכך, מדוע הגבלת חופש הדיבור והמחשבה היא מכשול לאמת: א'. ייתכן שהדבר שאת השמעתו אוסרים הוא האמת; ב'. אין אמיתות שלמות, והאמת היותר שלמה מושגת כפשרה בין דעות שונות המכילות אמיתות חלקיות. לכן צריך לשמוע את כל הדעות ולא להגבילן; ג'. האמת עצמה מתחזקת תוך כדי המאבק בשקר. לכן, גם אם הדברים שאוסרים את השמעתם הם שקר, יש להשמיעם.
המציאות הלא מאוזנת של שוק הספרים הישראלי, שיש בה התמקדות באותם ספרים מעטים שהגיעו לפסגה על סמך מדדים כמותיים, היא מציאות של השתקה ושל העדר חופש הביטוי, בלי צורך להיזקק למשטרת מחשבות ולמשטר רודני; די לה ב"כוחות השוק". קולות ספרותיים חריגים וייחודיים כמעט אינם מצליחים להישמע במציאות כזאת. כתוצאה מכך, מצטמצם העולם הרוחני והתרבותי הישראלי באופן משמעותי.
"הצלחה" של ספר היום אינה בהכרח עדות למהותו ה"דמוקרטית", אלא עדות ליכולת שיווקית טובה, לקשרים של מחברו עם אנשי המפתח במוספים הספרותיים ובהוצאות הספרים, וליכולתו הכלכלית (!). או אין ברירה אלא להשתמש בקלישאה הנכונה של "המכנה המשותף הנמוך".
קישור למאמרים קודמים:
ההמון שמרן ומחפש גורם שיטיל עליו מרות. תקשורת ההמונים – מאפיין מובהק של התרבות הקפיטליסטית – משכפלת, מקבעת ומחזקת את המנטאליות של ההמונים ויוצרת קונפורמיות קפיטליסטית (טיעון של אסכולת פרנקפורט). כאמור, לפי גלסנר, ניתן לראות בשוק הספרים הישראלי מאפיינים כאלה. (לה בון ואילוז).
ההמון אינו חושב אלא מרגיש ונסחף לפעולה. הפרסומות – בעלות השפעה בזכות מרכזיותן בתקשורת ההמונים – משמשות כלי של התרבות הקפיטליסטית לסחוף את ההמון לצריכה מרובה של מוצרים. ניתן לראות ברשימת רבי המכר סוג של פרסומת למוצר המוני. (לה בון ואלון).
ההמון יצרי ורוצה סיפוקים מיידיים: תופעת " 4 ספרים במאה ₪" עונה על הרצון לצרוך תרבות מהירה וזמינה. (אילוז)
ספרים מגיעים למעמד של "רבי מכר" בהתאם להמלצה של ידוען, למשל אופרה ווינפרי. לכולנו יש רצון שמישהו יראה לנו את הדרך הנכונה – יתכן שרשימת רבי מכר מתפקדת באופן זה. (אלון, אילוז).
המוצרים החומריים ההמוניים שהאדם צורך מגדירים את זהותו )"אני מה שאני צורך"(. רכישת ספרים זולים מאפשרת לפרט לבנות לעצמו את הדימוי הרצוי לו ,לאור ריבוי הז'אנרים וזמינותם של הספרים )למשל, ספרי "מודעות עצמית"/ השקעות פיננסיות / טבע וכו'(. הצרכנות ההמונית הופכת להיות המימד המרכזי שסביבו מגבשים הפרטים בחברה את זהותם. (אילוז)
• הקפיטליזם מבנה מחדש את שלבי החיים של האדם המודרני : יש מוצרים בהתאם לשלב הגיל שבו נמצא הפרט. גם בשוק הספרים קיים בימינו פילוח מגוון של ספרים "מותאמי גיל" )עבור תינוקות, פעוטות, ילדי בית ספר, נוער, מבוגרים- נשים וגברים לחוד, גיל הבלות, גיל העמידה, גיל הזהב וכו'(. (אילוז).
