סיכום מאמר: "רומנטי, רגיש ובעל חוש הומור"? דימויי גברים בפרסומות הישראליות/ למיש ולהב
תמצית
טיפוסי גבריות בפרסומות ב-1999 הציעו שני טיפוסי גבר חדשים לצד הקלאסיים, ועשרה תפקידים לגבר. מאפייני האישיות חולקו לשש קבוצות. כולם מצביעים על טשטוש הפערים בין גברים לנשים (ציבורי-פרטי, שכל-רגש, אקטיבי פסיבי). יחד עם זאת, הגבר הדומיננטי נותר העצמאי, הרציונאלי, במרחב הציבורי, בעל תמיכה וסטטוס חברתי גבוה. המודלים החדשים חדרו בעיקר בפניה לקהל מעורב. המאמר בוחן את המגמה הזו.
מבוא
רציונאל מחקרי
בדרך כלל מחקרי תקשורת מגדריים בדקו סטריאוטיפים ויצוג נשיים, ומצאו אותן "קדשה" או "קדושה", כנגדית לגברים.
רקע
גבריות בשינוי
יש ציפיות נורמטיביות חברתיות מהגבר (הקלאסי) בחברה הפטריארכאלית של ימינו: שליטה פיסית והכפפה, הישגים מקצועיים, פטריארכאליות במשפחה, תעוזה ושהיה מחוץ לבית, תאוה מינית הטרוסקסואלית. כולן דוחות תכונות רגשיות. הגבר (הקלאסי) הוא בעל אוריינטציה תרבותית וטכנולוגית גבוה יותר, נוטה לשליטה על נשים והטבע, משתתף באחוות גברים/לוחמים, ומיניותו מוחצנת בסמלים פאליים. כל אלו תורמים לדומיננטיות הגברית.
באחרונה גובר העניין המחקרי במיניות, אלימות, גזענות, הומופוביה, ומיזוגיניות (שנאת נשים).
דימויי גבריות בתקשורת
שני דימויים חדשים חדרו לפרסומות: הגבר הרגיש – מתקשר יותר עם צדדים נשיים ורגשיים; הגבר הארוטי – שיש בו גם משהו הומוסקסואלי (משלב רכות עם קשיחות), המאפשר פירוש הטרוסקסואלי והומוסקסואלי בעת ובעונה אחת. כפל המשמעות נמנע מאמירה חד משמעית שתאיים על התפיסה הנורמטיבית.
חוקרים שונים תוהים אם זו גבריות חדשה, או הצגה חדשה (אנרכיסטית למשל) ושינוי סגנון של הגבריות הקלאסית. לפיכך גם הפרסומות עוסקות ב"ניסוי וטעיה". הדימויים הישנים מתפתחים לצד החדשים. הגבריות הפטריארכאלית עדיין דומיננטית.
גבריות ישראלית
היהודי החדש, ה"צבר" הוא ניגוד חילוני ליהודי הגלותי והנחות. השירות הצבאי מוסיף לו מעמד חברתי במציאות הבטחונית. גם העליה באלימות מזוהה עם נורמות גבריות. בפרסומות (גם בישראליות) יש החפצת נשים, קיטוע גופה, כבילה ואדישות נשית. המוטיב הקונצנזואלי של השירות הצבאי כהקרבה טבעית, נותר בלתי מעורער, גם בפרסומות של שונות התשעים.
מודלים של גבריות בפרסומות
- קלאסית – סמכותי, תוקפן, בעל סטטוס גבוה, פועל מחוץ לבית, בעל הופעה צעירה וחוסן גופני.
- חדשה – נטול עליונות על נשים, מבטא ומחצין רגשות, מעורב בחיי המשפחה.
- מינית – רך נער וחושני, אך גם קשיח, אסרטיבי ושרירי.
מטרת המחקר
שאלת המחקר
האם השינויים בדימויי גברים באים לידי ביטוי בפרסומת הישראלית בסוף המאה העשרים, וכיצד?
הנחה
הפרסומת לווה מהתפיסות הגבריות ותרומת להן. היא סוכנות חברות מגדרית מרכזית, המשעתקת תפיסות חברתיות. לכן יש להניח שהייצוגים הגברי והנשי שונים.
השערה
בטקסטים הפונים לנשים יהיה ייצוג רחב יותר של הגבר החדש והמיני. בפניה לקהל מעורב יופיעו שלושת הטיפוסים. (נשענת על ההנחה שנשים מעודדות יותר ביטויי גבריות חדשה, מגברים המאויימים ממנה).
מדגם
151 פרסומות, כשני שליש מהן עיתונות כתובה (עיתונים וכתבי עת) והאחרות מהטלביזיה. הוקפד על כמות פרסומות שווה מכל עיתון. הפרסום הטלביזיוני מויין לפי סקר צפיה לצפית נשים, גברים ומעורבת, והוקפד על רמות שווה מכל אחד.[1]
שיטת הניתוח
נבחרו פרסומות בהן יש גבר בתפקיד ראשי או משני, במפורש או במרומז. נעשה ניתוח כמותי על פי מדדים שונים (מין, מחיר, גיל ועוד). במאמר נסתפק בסיכום תיארתי. הניתוח הסמיוטי יסביר את המשמעות הסימבולית של הטקסט על פי התנהגות הדמויות, דימויי נשים וגברים ועוד. כלי הניתוח כולל מרכיב מילולי, חזותי, צילום, קול, מיקום, אוירה (למשל בילוי, שעשוע, מיניות ועוד), דמויות (למשל משתתפים, הצגת גוף ועוד), יחסים בין הדמויות והבעות פנים.
את מהימנות הפרסומת בדקנות בשתי קבוצות מיקוד (גברית ונשית) עם דיון על טיפוסי הגבריות השונים.
ממצאים
שלושת טיפוסי הגבריות הופיע הן כטיפוס טהור והן בשילובים שונים.
תפקידי גבריות
ישנם מספר תפקידי גבריות שהתגלו, (השקלול אפשר כפל בחירה ולכן יש למעלה מ-100%). קלאסית 68% מהדמויות (בעל סטטוס, מומחה, ספורטאי, רוכב, מקצוען ובן זוג), ניו-מן 23% מהדמויות (האב, ניו-מן נטול תפקיד), גבר מיני 39% מהדמויות (המאהב והמיני-נטול התפקיד).
תכונות גבריות
גבר קלאסי
נכון לכל הרפתקה (26%; מפרסם מוצרי מזון ומוצרי רכב), סמכותי (24%; בעיקר מוצרי תקשורת לגברים), משענתי (14%; פרסומות הפונות לגברים).
ניו מן
מביע רגשות (22%; מוצרי תקשורת ומזון), נטול שליטה (15%; פונה לנשים).
גבר מיני
יפה (דגש על ההופעה; 20%; פונה לנשים).
מסרים המשוייכים לגבריות
מוטיבים מרכזיים בניגודיות המגדרית:
- ציבורי מול פרטי – הגבר יותר מחוץ לבית. הקלאסי יהיה יועץ השקעה, או מנהל למשל, הגבר החדש מציע פתרונות זולים לבית. לגבר הקלאסי יחס אל החוץ (שולט ברכב ובטבע), לגבר החדש יחס פגיע יותר ושותף עם בת הזוג בבית. המאהב מוצג כחלק ממערכת יחסים עם בת הזוג. הסביבה לרוב לא מחייבת ולכן אין קוד התנהגותי ברור.
- שכל מול רגש – הקלאסי הוא רציונאלי, נאמן לקוד התרבותי. המשפחה הניו מןית מאפשרת הבעת רגשות מופנמים. הוא מובך בקלקלתו הרגשית.
- הופעה חיצונית – היפה, תור שימוש בהקשר נשי ונרקסיסטי. יש השלמות דמות על ידי סטריאוטיפ על המקצוע. מומחים למשל יופיעו בחליפות וסלולרי, כשרוכבי אופנוע יופיעו בבגדי עור שחורים.
- אקטיביות-פסיביות – הקלאסי אקטיבי ותומך באחרים. הניו מן מקצה זמן למשפחתו. המיני עסוק בגופו שלו ובגוף בת הזוג. "הטמבל" פסיבי בהקצנה.
- סטטוס המוצר – הגבר הקלאסי משמש לפרסום אמצעים של סטטוס חברתי גבוה, אך גם מוצרים בלי זיהוי מגדרי. הניו מן מפרסם מגוון מוצרים בעלי סטטוס נמוך יותר. המיני מפרסם מוצרי טיפוח בעיקר.
הבדלי ייצוג גבריות לפי קהל היעד
גבריות קלאסית פונה בעיקר לגברים, וקצת לקהל המעורב. הניו מן פונה לקהל עם אוריינטציה נשית בעיקר. בדומה גם להפך: טקסטים באוריינטציה נשית יש ייצוגג לתפקידי זוגיות, משפחתיות ומיניות. באוריינטציה מעורבת יש יותר גבריות קלאסית.
דיון
גבר חדש – האמנם?
יש טשטוש
יש טשטוש בניגוד הדיכוטומי המסורתי בכל המרכיבים. הגבר נשאר גם בבית, והאשה יוצאת גם החוצה. הניו מן והמיני מגלים אינטימיות, רגש ותשוקות לא רצינוליים שלא היו קודם, המאיימים על הגבריות ההטרוסקסואלית. אימוץ האפיון הנשי לא כולל מוסף שלילי (כמו קיטוע או רמז אלים).
הגבר עדיין עצמאי
למרות הפגיעה בסטיראוטיפ הגבר לא מוחפץ לאישה, אלא נובעת במקרה של "הטמבל" מטיפשותו ומהאוירה ההיתולית. לגבר החדש יש מאפיינים נשיים רק בתחומים פרטיים, ואל בהקשר ציבורי. הגבר המיני מעודד קריאה וסגירות גבוהה של נשים כאופוזיציה לגבר הקלאסי.
תפקיד המפרנס בחברה הקפיטליסטית נותן לו כח, אך גם שולל את עצמאותו. הקלאסי והחדש שניהם מספקים אשליה של חופש ועצמאות כלפי העצמי או המשפחה. תוצר לואי: הפשטת והשטחת דמות הגבר.
אילוצי מפרסם
הפניה לנשים מעודדת פתיחות לגבי מודל הגבר כרצון למימוש פנטזיה והגעה לקהל הצריכה. בתכנים הפונים לקהל מעורב מנסים לרצות את שני הקהלים.
בדפוס יש הבדל ברור יותר בפניה לקהלים שונים[2] והדבר קשור ליכולת לשלב מספר רב יותר של מסרים בטלביזיה, הגם שהיא בקהל פחות מפולח. עלות הפקת פרסומת לטלביזיה מכתיבה נסיון לייצר מוצר שאפשר להשתמש בו עבור קהלים רבים.
סיכום
הגבר הקאלסי עדיין הכי דומיננטי. החדשים מעידים על עידן טשטוש גבולות והעצמות הנשים כקהל ובחברה. הגבר הרגיש מתקבל בחברה הישראלית הכחנית רק כאשר הוא גם מצליח, כמו שאישה חזקה צריכה להיות חתיכה קודם.
[1] [בעיות: 1- בדקו פרסומות בעיתונות הכתובה שהן בגודל עמוד מלא, משמע, שייכות למפרסמים שהשקיעו יותר כסף; 2- סקר הצפיה מצביע על כמה נשים/גברים צפו בתכנית ולא כמה צפוי שיצפו בה כשפנו אליהם המפרסמים.-א.נ.].
[2] [אולי בגלל שבדקתן כתבי עת הפונים לגברים ולנשים, ולא ערוצי טלביזיה כאלה…-א.נ]
סיכום מאמר: "רומנטי, רגיש ובעל חוש הומור"? דימויי גברים בפרסומות הישראליות/ למיש ולהב
