בניגוד לאמונה הרווחת לפיה עמדות מתגבשות מתוף מפגש אישי עם מצבים, נמצא שרוב העמדות שלנו מבוססות לא על התנסות ישירה כי אם על ידע שאנו שואבים מאחרים. כך למשל עמדותינו הפוליטיות כלפי הערבים המבוססות בעיקר על דיווחי התקשורת והסברי מומחים ולא כ"כ על אינטראקציה אישית, ובכלל כל תרבות בהקנותה ערכים לחבריה, מלמדת אותם גם את העמדות הרצויות.
הקניית עמדות הוא ביטוי המציין את המצבים שבהם נעשה ניסיון להקנות עמדות או לשנות עמדות הנוגעות לנושאים שונים כמו תעמולה פוליטית, פרסומת למוצרי צריכה, מיסיונריות ועוד. החינוך אף הוא נמנה עם התחומים שבהם נעשה ניסיון להקנות עמדות. הכוונה היא לא רק לחינוך המכוון מלכתחילה להקנות עמדות, אלא לכל תהליך החינוך שבו מועברות עמדות כלפי מקצועות הלימוד, סדר וניקיון, לוח זמנים, חיי חברה בכיתה, יחס לצמחים ולבעלי חיים, יחס לסמכות ועוד, מבלי שלמורה תהייה כוונה ברורה לכך. מערכת החינוך יכולה להשתמש לצרכיה בחלק מן המסקנות שהוסקו במחקרים שנערכו בנושא תהליכים של שינוי עמדות ושכנוע. המחקר בבסיסו מתנהל בשינוי עמדות באופן הבא: ראשית, בודקים מהן עמדות הנבדקים, אח"כ יוצרים מניפולציה בכדי לשנותן ואח"כ שוב בודקים את העמדות האם חל בהם שינוי משמעותי בעקבות המניפולציה.
בכדי לדון בדרכים לשינוי עמדות, יש לחלק את הנושא ל-3 מרכיבים:
האדם המנסה לשנות עמדות:
אדם המנסה באופן מודע לשנות עמדות של אחרים משפיע על תגובת שומעיו וצופיו באישיותו ולא רק בתוכן העמדה או בטכניקות שבהן הוא משתמש. ככל שהעמדה כלפי המשכנע חיובית יותר כך תהייה השפעתו רבה יותר; קל יותר להשתכנע מעמדה של אדם המוערך כדובר אמת, מעורר יחס של כבוד, חביב ומעורר הזדהות ורגשות חיוביים. מורים המעוניינים להעביר לכיתה עמדה מסוימת, משתמשים לעתים כ"שגריר" בתלמיד בעל מיצב סוציומטרי גבוה ומניחים לו להעביר לחבריו את הדעה הרצויה. הסיכויים שישתכנעו על ידו רבים יותר מן הסיכויים שישתכנעו ע"י מישהו אחר; כנות האדם אף היא חשובה. כאשר אנו חושדים כי אדם מנסה לשכנע אותנו מתוך אינטרס של רווח אישי, ניטה לשנות את עמדתנו פחות מאשר אם נאמין שאותו אדם מבקש את טובתנו; מידת מומחיותו של המשכנע חשובה אף היא. לדוגמא: ניטה להיות מושפעים יותר לשינוי עמדתנו כלפי אכילה נכונה אם נשמע על הנושא מפי רופא ולא מפי חבר משום שבנושאים בהם נדרש ידע מדויק אנו סומכים על מומחים. הובלנד וויס, 1951 ערכו מחקר בו הם העבירו לסטודנטים שאלוני עמדות בנושאים שונים ואח"כ הם נתנו להם לקרוא טקסטים המציגים עמדה מסויימת. תוכן הטקסטים היה זהה. כאשר לקבוצה מסויימת נאמר שהטקסט נכתב ע"י פיזיקאי מפורסם ולאחרת נאמר שהטקסט נלקח מעיתון סובייטי והם נתבקשו להעריך את מידת ההגינות של הנימוקים. 96% מאלה שחשבו שהמאמר נכתב ע"י הפיזיקאי העריכו את הנימוקים כהוגנים ורק 69% מאלו שיחסו את הטקסט למאמר הסובייטי העריכו אותם כהוגנים. אלמנט הזמן גם הוא משפיע על שינוי העמדות. אפקט ההרדמה הוא מושג המציין זאת ואפשר לייחס שינוי עמדה גבוה יותר מיד לאחר השכנוע, אך השינוי לא מחזיק לאורך זמן; כאשר מנסים לשכנע אנשים יש לקחת בחשבון את האפשרות של התחזקותה של העמדה ההפוכה. עמדה הפוכה יכולה להתחזק כתוצאה מכמה סיבות: מפגש אישי עם אובייקט המושך לכיוון שלילי. לדוגמא, ילד שחונך על ערכים שמרניים הפוגש בילד מחבורת רחוב, יכול להימשך לתענוגות ולסיפוקים החדשים שאותו הילד יכול לספק לו, ובמקום לשכנע את אותו ילד בעמדותיו השמרניות, ישנה הוא עצמו את עמדותיו.
יוקרתו ומומחיותו של מעביר המסר חשובה אך אינה יעילה לאורך זמן. על המשכנע לקחת בחשבון את עמדותיהם הנוכחיות של קהל מאזיניו ולא להציג בפניו עמדה שונה קיצונית מעמדותיו. עליו להציג עמדתו באופן שיעורר אהגה ולהראות להם כיצד מתוך עמדותיהם ניתן להגיע למסקנותיו ולאמץ עמדותיו.
נשאלת השאלה האם שינוי עמדות גורר שינוי בהתנהגות ?
הדרכים לשינוי עמדות: כבר נוכחנו שאין בהכרח התאמה מוחלטת בין עמדות להתנהגות. יחד עם זאת ניתן לומר שעמדה מתווה אוריינטציה להתנהגות פוטנציאלית. כמובן שאין טעם לשנות עמדות אם אין הדבר מוביל לשינוי בהתנהגות. לכן שאלת ההשפעה של שינוי עמדות על ההתנהגות היא רלוונטית בכל מקרה שבו מעוניינים לשנות התנהגות.
שני גורמים מחזקים את הקשר שבין עמדות להתנהגות: נגישות ורלוונטיות. ככל שהעמדה נגישה יותר, כלומר נמצאת באופן מסיבי בתודעה, כך היא משפיעה יותר על ההתנהגות. אם רוצים להפוך עמדה לנגישה יש ליצור תיחול = יצירה מכוונת של תודעה באשר לעמדה שיש לאדם בנושא מסוים. כלומר, יש לקחת משהו שנמצא בתחתית סדר העדיפויות, לא מעניין / רלוונטי ואין ולאדם אין עמדה לגביו ובכל מיני אופנים להכניסו למשטח העבודה, למקום יותר נגיש מבחינה קוגניטיבית. לדוגמא להעלות שאלה ונבקש עמדה בנוגע לכת מסויימת שאינה מראש מעיינו. עצם העלאת השאלה מעלה אל הנושא למודעות וגורם לחשוב, להרגיש ולהביע עמדה כלפי האובייקט. הרלוונטיות היא עוד גורם המחזק את הקשר שבין עמדה להתנהגות והיא המידה שבה נושא הקשור לעמדה שאנו רוצים לשנות הוא רלוונטי לאדם עצמו, מעניין אותו או קשור בו.
ראו גם: שינוי עמדות: איך לשכנע מישהו לשנות את דעתו
חזרה אל: תהליכים קבוצתיים בכיתה ובחינוך \ פסיכולוגיה בחינוך – סיכומים
