פסיכולוגיה חברתית – סיכומים: שכנוע ושינוי עמדות
גישה של שני תהליכים לשכנוע
בשנות ה-80 פותחו שני הסברים לגבי האופן בו אנשים משנים את עמדותיהם בתגובה לשכנוע:
- המודל ההיוריסטי-סיסטמטי (Heuristic-Systematic): פותח ע"י חוקרת בשם Shelly Chaiken. מודל זה טוען כי יש שני דרכי שכנוע – דרך היוריסטית ודרך סיסטמטית.
- Elaboration Likelihood Model (ELM): פותח ע"י Richard Petty & John Cacioppo. מודל הטוען שיש שני דרכי שכנוע – הערוץ המרכזי והערוץ הפריפריאלי.
למרות שהמונחים בהם המודלים משתמשים הינם שונים, המודלים די דומים ולכן נדון רק באחד מהם – ELM.
כאמור, מודל ה-ELM מניח את קיומם של שני דרכי שכנוע:
- הערוץ המרכזי (סיסטמטי): אנשים מתייחסים באופן זהיר ומכוון לתוכן הודעה ופונים להיגיון, לטיעונים שלה ולעדויות התומכות בה. כל החשיבה המפורטת הזו עלולה להוביל את היחיד לשנות עמדה או לא, בהתבססו על בחינת הטיעון והראיות.
- הערוץ הפריפריאלי (היוריסטי): אנשים מתייחסים לרמזים פשוטים ושטחיים (ולעתים לא-מודעים) בהודעה כגון אורך ההודעה או מידת המומחיות והמשיכה של מוסר ההודעה. לפיכך, אנשים יכולים לשנות את דעתם כתוצאה מכללי אצבע כלשהם ("הרבה אנשים בוחרים בכך" או "ישנם הרבה טיעונים במקרה זה"). או שרמזים פריפריאליים עלולים לשנות את התגובה הרגשית הבסיסית של היחיד לאובייקט העמדה (אם מוסר ההודעה הוא מושך כך ייתפס גם האובייקט).
הגורמים המשפיעים על הדרך בה נגיב למסר השכנוע:
- המוטיבציה שלנו להקדיש זמן ואנרגיה להודעה (ככל שלמסר יש יותר השלכות עבורנו ניטה לכיוון הערוץ המרכזי).
- היכולת שלנו לעבד את המסר לעומק. כאשר יש לנו זמן, וההודעה ברורה, אנו מסוגלים לבצע לה עיבוד עמוק (יכולת גבוהה תגרום לנטייה לערוץ המרכזי).
לכן, כאשר יש לנו מוטיבציה נמוכה ויכולת מועטה לעבד את ההודעה, אנו נפנה לרמזים הפריפריאליים המקושרים להודעה.
כלומר, 3 גורמים מובילים לנטייה לבחירת הערוץ המרכזי:
- רלבנטיות אישית של המסר. האם ההודעה תומכת במטרותינו, דאגותינו ורווחתנו.
- ידע אישי על הנושא (ככל שיש יותר ידע ← יותר נטייה לדרך המרכזית).
- האם המסר גורם לנו להרגיש אחריות לפעולה או לתוצאה (לדוג', האם עלינו להסביר את המסר לאחרים).
לעומת זאת, הגורמים שמובילים לנטייה לבחירת הערוץ הפריפריאלי:
- מוטיבציה נמוכה.
- הפרעה ליכולת להתייחס ביסודיות למסר (לדוג' הסחת דעת, עייפות, תנוחה לא נוחה או מסרים קשים להבנה).
על מנת לבחון את תיאוריית ה-ELM, בד"כ מבצעים מניפולציות כגון שינוי חוזק הטיעונים, שינוי חוזק הרמזים הפריפריאליים (מספר הטיעונים המוצגים, מידת הפרסום של מוסר ההודעה) ושינוי הרלבנטיות של הנושא עבור הנבדק. כך, מבצעים מניפולציה בסבירות לעיבוד מרכזי או פריפריאלי וניתן לראות אילו גורמים השפיעו על שינוי העמדה.
מחקר המדגים זאת: נבדקים קוראים 8 טיעונים חלשים או חזקים בנוגע למבחן מקיף שמתכננים ליישם בבית ספרם. בנוסף, נעשתה מניפולציה ברלבנטיות על ידי אמירה לחלקם שהמבחן ייושם עוד השנה או עוד 10 שנים. לבסוף, נעשתה מניפולציה במומחיות הדובר – חלק סברו כי הטיעונים הובאו על ידי כיתת תיכון וחלק סברו כי מדובר בועדה מומחית. נמצא כי אלו שהרלבנטיות עבורם הייתה גבוהה יותר הושפעו יותר מחוזק הטיעונים (מידע מרכזי) בעוד אלו שהרלבנטיות הייתה נמוכה עבורם הושפעו יותר מדרגת המומחיות של מביאי הטיעונים (מידע פריפריאלי).
אם אנו מחפשים שינוי חזק יותר, הערוץ המרכזי הינו עדיף: נמצא כי שינוי זה מחזיק יותר לאורך זמן, עמיד יותר בפני שכנוע ומנבא יותר את ההתנהגות.
