חברה ואינטרנט: חקר האינטרנט כאמצעי תקשורת המונים

חברה ואינטרנט: חקר האינטרנט כאמצעי תקשורת המונים

הסיכום לפניכם הוא חלק מסיכומי הקורס "חברה ואינטרנט" כחלק מאסופת הסיכומים בסוציולוגיה באתר.

נשאלת השאלה מדוע בראשית דרכה של האינטרנט התעלמו חוקרי תקשורת, שתמיד התעניינו בגילוי השפעות תקשורת המונים, כמעט לחלוטין מעליית הרשת גם כאשר מיליונים החלו מתקשרים דרך האינטרנט. עד לשנות ה-90 התעלמו חוקרי תקשורת ההמונים מלבד האינטרנט מכל תחום תקשורת מתווכת המחשב ודבקו בצורות המסורתיות של אמצעי תקשורת משודרים ומודפסים, הנוחים יותר למחקר לפי מודלים ותיאוריות של תקשורת המונים. בעשור האחרון כבר לא ניתן להתעלם מהאינטרנט. אפילו אנשים שאין ברשותם מחשב ואין להם אפשרות גלישה באינטרנט כבר לא יכולים להחמיץ את דיווחי החדשות על האינטרנט שברבים מהם מועלות השערות לגבי השפעותיו על מספר הולך וגדל של אנשים מקוונים. באמצע שנות התשעים עלתה הטענה שאם חוקרים אלה ימשיכו להתעלם מהפוטנציאל המחקרי של האינטרנט, התיאוריות שלהם על תקשורת יאבדו מיעילותן. תחום הידע יישאר מאחור ויחמיץ הזדמנות לבדוק ולשקול מחדש תשובות לכמה מן השאלות המרכזיות בחקר תקשורת המונים, שאלות הנוגעות ללב ליבו של המודל מוען-מסר-נמען, שעמו מתמודד התחום. המחשב, כטכנולוגיית תקשורת חדשה, פותח לחוקרים פתח לשקול מחדש את ההנחות והקטגוריות שלהם, ואולי אפילו למצוא תובנות חדשות לגבי טכנולוגיות התקשורת המסורתיות. חוקרי תקשורת המונים התמקדו באופן מסורתי במדיום תקשורת ספציפי. העיתון למשל, הוא תחום עניין המוגדר באופן מדויק יותר מאשר התקשורת המודפסת, הכוללת בתוכה תחומי התמחות נוספים, כמו עלונים פרסומיים או הזמנות לחתונה. ההבדל בין המשגת טכנולוגיית תקשורת חדשה על פי צורתה התקשורתית לבין המשגה על ידי הטכנולוגיה עצמה, איננו אך ורק סמנטי. המסורת של חקר התקשורת קיבלה את העיתונים, הרדיו והטלוויזיה כמושאי מחקר מטעמים חברתיים, פוליטיים וכלכליים. ככל שהטכנולוגיה עצמה משתנה ואמצעי התקשורת מתלכדים זה עם זה, כך גם קטגוריות המחקר הללו חייבות להתגמש.

אילוצים בחקר האינטרנט

חוקרי תקשורת ההמונים התעלמו מן הפוטנציאל של האינטרנט בראשית דרכה מכמה סיבות. האינטרנט התפתח על ידי חובבים, סטודנטים וחוקרים. הוא לא התאים לתפיסות של החוקרים אודות תקשורת המונים, שכן הם היו שבויים במודלים של אמצעי תקשורת מודפסים ומשודרים. התקשורת מתווכת המחשב דמתה בתחילה לתקשורת בין אישית והועברה לתחומים אחרים, כגון חינוך, ניהול מידע וספרנות. תחומים אלה חקרו את התקשורת מתווכת המחשב במשך כמעט 20 שנה ורבים מן המושגים שלהם לגבי תקשורת מתווכת מחשב הוכחו כיעילים בהתייחסות לתופעה כאל אמצעי תקשורת המונים. חוקרים מתחום החינוך והעסקים ראו האת המחשב כטכנולוגיה שבאמצעותה מעבירים תקשורת, ושני תחומי המחקר עסקו בהשפעות המדיום החדש הזה. גבולות תחומי המחקר מנעו מהחוקרים מלראות את התמונה הכוללת של תהליך התקשורת. חוקרים בשם קתקרט וגאמפרט הכירו בבעיה זו כאשר ציינו כיצד הגדרות השיח התקשורתי "צמצמו את מקומם של אמצעי התקשורת ושל הערוץ בתהליך התקשורתי", אפילו כאשר ההגדרות של תקשורת ההמונים התעלמו מהדרכים בהן אמצעי התקשורת מתפקדים בתקשורת בין אישית: "אנו משוכנעים כי החלוקה המסורתית של חקר התקשורת לתקשורת בין אישית, קבוצתית וציבורית, ותקשורת המונים היא בלתי מתאימה, משום שהיא מתעלמת מהמקום ההולך וגדל שאמצעי התקשורת תופסים".

המגבלה העיקרית בהכללת האינטרנט בחקר תקשורת ההמונים היא תיאורטית. בחיפוש אחר תיאוריות שיחולו על מערכות תוכנה קבוצתיות, הבינו חוקרים ב- MIS שחקר התקשורת צריך מודלים תיאורטיים חדשים. עם הטכנולוגיות החדשות, הגבולות בין הקשרים השונים מתחיל להיטשטש, ולא ברור אם המודלים המבוססים על הקשרים של תקשורת המונים או הקשרים של תקשורת פנים אל פנים מתאימים עדיין. המודלים התיאורטיים הגבילו את המחקר ובנוסף רוב ההנחות הבסיסיות ביותר מאחורי התיאוריות של חוקרי השפעות תקשורת המונים מנעו מהם את היכולת לראות באינטרנט מדיום חדש של תקשורת המונים. עמדה אופיינית כלפי מחשבים היא זו של דה-פלר ובול-רוקח. הם משווים מחשבים לטלפונים ומתעלמים מהרעיון של תקשורת מחשבים כתקשורת המונים. עובדה זו יכולה לנבוע מנקודת המבט המוגבלת שלהם עצמם. לאנה ראקוב לוקחת את ההשוואה לטלפון עוד צעד קדימה, ומציינת שהיעדר המחקר בנושא הטלפון נבע בחלקו מחוסר יכולתם של החוקרים לראות בו אמצעי תקשורת המונים. הטלפון הפך להיות מזוהה עם נשים, שאימצו לעצמן את אמצעי התקשורת הזה כדרך להתגבר על בידוד חברתי.

חשיבה מחדש על הגדרות

טכנולוגיית תקשורת חדשה יכולה להוות ניגוד בולט לקודמות לה. מרשל מקלוהן הכיר בכך כאשר כתב בהתייחסו את המחשב "התפתחותו של מדיום חדש מגלה לעתים קרובות את המאפיינים וההנחות כביכול, ביחס למדיום ישן". טכנולוגיית תקשורת חדשה עשויה למלא תפקיד כמעט פוסט-מודרני של הפיכת הבלתי מוצג לגלוי. ביצירת שילובים חדשים של מוענים, מסרים ונמענים, טכנולוגיות התקשורת החדשות מאלצות את החוקרים לבחון את הגדרותיהם הישנות לקהל המונים, לאמצעי תקשורת ולאופן העברת המסרים. דניאל בל זיהה את האופי החמקמק של המונח "חברת המונים" וכיצד נעדרת מהגדרותיו המרובות תחושה של מציאות: "מה שמדהים בשימושים השונים של המושג חברת המונים הוא כמה הם משקפים או מתייחסים במידה מועטה ליחסים החברתיים המורכבים, רבי הרבדים של העולם האמיתי". גם המונח "תקשורת המונים" ששורשיו נטועים ברעיונות חברת ההמונים, באופן דומה היה קשה להגדרה. קיימת סכנה מרובה בהיצמדות להגדרות  המסורתיות של תקשורת המונים, כפי שאפשר לראות בחרדה הניכרת בשנים האחרונות מפני אובדן קהל ההמונים וההשלכות של אובדן זה על המדינה הליברלית-פלורליסטית. המיזוג של טכנולוגיות התקשורת, כפי שבא לידי ביטוי במחשב, עורר את החשש מפני [1]דה-מאסיפיקציה כאשר הקהלים הופכים יותר ויותר מקוטעים. היריעה קצרה מלתאר את ההשלכות הפוליטיות והחברתיות של קהלי ההמונים ואמצעי תקשורת ההמונים, אולם נראה כי אי הנוחות הקיימת והדיון במונחים עצמם מעידים על כך שהתפיסה הישנה של אמצעי תקשורת המונים מיצתה את עצמה. מאז מתמיד פקפקו חוקרים השייכים לזרם הביקורתי בהנחות המובלעות בהגדרות המסורתיות של השפעות אמצעי התקשורת וחיפשו במקומן הקשרים חברתיים כלכליים והיסטוריים אשר אפשרו את התפתחות התפיסות המוסדיות של אמצעי התקשורת. ניתוח כזה, מציין פג'ס, עשוי להוביל לסדרה ודאית נוספת של הנחות בדבר יכולתם של אמצעי התקשורת להשפיע על קהלים. כפי שציין אנג, זניחת הרעיון של אמצעי תקשורת ההמונים וקהליהם מערימה קשיים בחקר כוחם של מוסדות התקשורת ליצור מסרים שאנשים אמיתיים צורכים. אם סוג אמצעי תקשורת ההמונים יהפוך מעורפל להגדרה, יישארו חוקרי ההשפעות המסורתיים בלי משתנים תלויים, ולחוקרים הביקורתיים לא תהיה אפשרות לדון בסוגיות של כוח חברתי ופוליטי.

האינטרנט, כטכנולוגיית תקשורת חדשה, מאפשר לחוקרים לחשוב מחדש על ההגדרות והקטגוריות, במקום לזנוח אותן. כאשר מתייחסים את האינטרנט כאמצעי תקשורת המונים, מה שמתברר הוא שקשה להגדיר במדויק הן את האמצעי והן את ההמונים כך שיתאימו לכל הנסיבות, יש כל הזמן להגדירם מחדש בכפוף למצב. האינטרנט הינו אמצעי תקשורת המונים רב פנים. כלומר, הוא מכיל פנים רבים ושונים של תקשורת. התצורות המגוונות שלו מראות את הקשר שבין תקשורת בין אישית לבין תקשורת המונים, קשר שהיה נושא למחקר מאז שדגם הזרימה הדו שלבית קישר בין השניים. צ'אפי ומוץ קראו לבדיקה של הקשר הזה, שתחילתה "בתיאוריה המפרטת באילו השפעות יש עניין מחקרי, ואילו היבטי תקשורת יכולים ליצור אותן". באינטרנט מוצעת הזדמנות לפתח ולשכלל תיאוריה זו. הדבר קרה מעצם טבעו. האינטרנט משחק עם המאפיינים של מודל תקשורת ההמונים המסורתי- מוען-מסר-נמען: לעיתים הוא שם אותם בתבניות המסורתיות ולעתים בשילובים חדשים לחלוטין. תקשורת האינטרנט לובשת צורות רבות, מדפי ה- WWW המתופעלים על-ידי ארגוני חדשות גדולים, דרך קבוצות "יוזנט" הדנות במוסיקה עממית, וכלה במסרי דואר אלקטרוני בין עמיתים וחברים. תצורות התקשורת של האינטרנט יכולות להיות ממוקמות על פני רצף. כל נקודה במודל המסורתי של תהליך התקשורת יכולה למעשה להשתנות באינטרנט מיחיד לקבוצה ולרבים. מועני המסר יכולים להיות אדם אחר, בתקורת של דואר אלקטרוני, דרך קבוצה חברתית ב"ליסטסרב" או בקבוצת יוזנט וכלה בקבוצה של עיתונאים מקצועיים בעמוד WWW. המסרים עצמם יכולים להיות כתבות חדשותיות עיתונאיות מסורתיות, שנוצרו על ידי כתב ועורך, סיפורים שנוצרו על פני פרק זמן ארוך או על-ידי אנשים רבים או פשוט שיחות, כבו בקבוצות צ'אט. הנמנעים (או הקהלים) של מסרים אלה יכולים גם הם למנות מאחד עד מיליונים פוטנציאליים, ועשויים לעבור בחופשיות-או לא-מתפקיד של חברים בקהל לתפקיד של מפיקי מסרים.