יסודות השיווק: התנהגות קונים

התנהגות קונים –

התנהגות צרכנים:

תחום בשיווק המתחקה ומסביר את דרך קבלת ההחלטות של הצרכן ואופן הוצאת ההחלטה אל הפועל, באמצעים ובמונחים הלקוחים ממדעי ההתנהגות השונים.

חשיבותו של חקר התנהגות צרכנים – מאפשרת גיבוש אמצעים להשפעה באמצעות תמהיל שיווק.

נקודת המוצא היא פעולת גירוי כלשהי שמבצע המפרסם, כתוצאה מכך מתרחש שינוי בשוק – השאלה היא מה מפעיל את הצרכן לפעול או להימנע מפעולה כזו או אחרת? מה משפיע עליו? לגרום לצרכן לבצע פעולה שתגרום לנו תועלת.

התנהגות צרכנים הוא אחד התחומים הנחקרים כל הזמן כדי לסייע לנו לקבל החלטות שיווקיות ופרסומיות נכונות.

ההשפעות על התנהגות הקונים / הצרכנים:

קיימים שלושה תחומי השפעה

השפעות תרבותיות – לדוגמא דת. לכל דת יש את הסמלים שלה.

השפעות חברתיות – מי החברים שלי? אם מי אני מזדהה? מי קבוצת ההתייחסות שלי?

השפעות אישיות – אנשים צנועים מול ראוותנים וכו'.

מודל התנהגות הקונה –

המטרה היא ללמוד את מרכיבי העיבוד בכדי לתת הקשרים בין הגירויים לבין התגובות.

תהליך קבלת החלטת הקניה –

זיהוי הבעיה/ הצורך
חיפוש מידע
הערכת חלופות
החלטת רכישה
התנהגות שלאחר הקניה.

מערכים בתהליך הקנייה –

החלטה – מערך הבחירה – מערך השיקולים – מערך התודעה – מערך כולל

הצרכן מקבל החלטה לפעמים שקול, לפעמים לא , מודע/ לא מודע. המותג שיבחר בהחלטה הזו היה "בראש" של הצרכן מלכתחילה. קיים תהליך של סינון. במוח מסתובבים לנו מערכים שונים – הבסיסי מכולם הוא מערך התודעה. מערך זה נשען על מערך פיזי כולל. לכל צרכן יש מערך תודעה אחר אינדיבידואלי. כדי לדעת מה יש לצרכן במערך התודעה ניתן לבצע סקר ולדעת. מתוך מערך התודעה ניתן לבצע סינון נוסף שהתוצאה שלו היא מערך השיקולים (מה מתוך המותגים שהצרכן מכיר הוא לוקח בחשבון?). השלב הבא הוא שלב מערך הבחירה שיכול להתבצע כבר בחנו. כאן הצרכן עומד מול המדף ומצמצם את הבחירה שלו. השלב הסופי הוא ההחלטה שיכול להיות תלוי במספר גירויים הניתנים לצרכן (מחיר, מבצעים וכו').

*לפי מודל זה הסיכוי שצרכן יתייחס באופן חיובי למותג שהוא לא מכיר הוא נמוך.

משתתפי תהליך קבלת החלטת הקניה –

יוזם

משפיע

מחליט

קונה

משתמש

* זהו תהליך מעגלי, אך ייתכן ויהיה בו שינוי והוא יחל דווקא מהמשפיע ולא מהיוזם. קיימת גמישות. לדוגמא: מזון תינוקות. היוזם הוא מי שמגלה כי המוצר חסר בבית, המשפיע בהחלטה איזה מזון תינוקות לבחור יכול להיות הרופא, אחות בטיפת חלב, חברה וכן הלאה. המחליט הוא ההורה המקבל החלטות לגבי הילד. הקונה יכול להיות מישהו אחר – מי שמבצע את הקנייה. המשתמש הוא התינוק.

יסודות השיווק