מסורת ההשפעות המוגבלות בתקשורת המונים

מסורת השפעות מוגבלות: אסכולה בתוך המחקר על השפעות תקשורת ההמונים. מסורת זו גורסת כי התקשורת מוגבלת בכוחה. השפעותיה בד"כ יוצרות חיזוק התנהגות קיימת והרבה פחות ממירות/ מעצבות התנהגות.היחסים הבין אישיים כגורם מטווח. כלומר, גורמים אישיים וסביבתיים מגבילים את כוחה של תקשורת ההמונים. הקהל נתפס כהטרוגני ופעיל. קיימות שתי אסכולות הבוחנות את הגורמים שמתווכים בין הפרט לתקשורת: אסכולת המערכה ושו"ס. מסורת זו שואבת יסודות מהתיאוריה הפונקציונליסטית, סוג התקשורת הדומיננטי הוא התקשורת הבין אישית ומודל התקשורת הבולט הוא המודל הסמיוטי- התמקדות בתוכן התקשורתי. לדוגמא: קהל בוחר למה להיחשף ואף מביע דעתו על התכנים במדיום.

אסכולת המערכה: אחת משתי מאסכולות הנגזרות ממסורת ההשפעות המוגבלות שהיא חלק מחקר השפעות התקשורת. מקורה של אסכולת המערכה במחקר על בחירות לנשיאות ב- 1940. לזרספלד, בדק את השפעת העיתונות הכתובה והרדיו (התקשורת). המטרה הייתה לבדוק, האם יש קשר בין מה שהצופים רואים בטלוויזיה למה שהם בוחרים. נמצא כי ההשפעה של המדיה אינה כה חזקה כמו בהגדרת "קליע הקסם". רוב ההשפעה היא מסוג של חיזוק ולא עיצוב או המרה. נמצאו שני גורמים שעד כה לא נלקחו בחשבון: סלקטיביות בתפישה ומרכזיות התקשורת הבין אישית.

דגם הזרימה הדו-שלבית של התקשורת: מודל שפיתח אליהו כ"ץ והוא נגזרת של אסכולת המערכה בתוך מסורת ההשפעות המוגבלות של התקשורת. מודל זה גורס, כי הציבור אינו מושפע השפעה ישירה מאמצעי התקשורת, אלא מהשפעה הנגזרת משני שלבים. בשלב הראשון, רעיונות זורמים מאמצעי תקשורת ההמונים אל בני אדם מסוימים אשר נקראים "מנהיגי דעה", ובשלב השני, ממשיכים אותם רעיונות לזרום ממנהיגי הדעה אל מגזרים אחרים של האוכלוסייה, אשר קשורים קשר ישיר לאותם מנהיגי דעה. מסר מתקשורת ההמונים -> מנהיג דיעה -> מונהגים.

תפיסה סלקטיבית: ממצא שהתגלה במחקר של אסכולת המערכה, השייכת למסורת ההשפעות המוגבלות בחקר התקשורת. סלקטיביות כמנגנון הגנה, הוא מרכיב שעד מחקר המערכה, לא נלקח בחשבון בחקר השפעות תקשורת ההמונים.  תפיסה סלקטיבית היא אחד משלושת מרכיבי הסלקטיביות ומשמעותה בחירה בהבנת המסר. תפיסה, זכרון, למה להיחשף?

מנהיג דעה: מונח הנובע מתוך מסורת ההשפעות המוגבלות ובתוכה אסכולת המערכה של כ"ץ ולזרספלד וישירות מדגם הזרימה הדו שלבי הגורס כי ישנו מתווך בהשפעה של תקשורת ההמונים על הקהל, והוא מנהיג הדעה (כ"ץ 1995). מנהיג הדעה הוא אדם השייך לקבוצה החברתית שלנו אשר צרך תכנים רבים בנושא מסוים ונתפס כ"מומחה" בתחומו ולפיכך, באמצעות תקשורת בין אישית ובאופן בלתי פורמאלי, יכול להעביר מידע ולהשפיע על סביבתו הקרובה, ולהשפיע יותר מתקשורת ההמונים. לדוגמא, אדם המתעניין מאוד בז'אנר מוזיקלי, יציג אותו לחבריו וילהיב אותם, וכך ישפיע ויעצב את טעמם המוזיקלי, ולפיכך ההשפעה היא מוגבלת כי תקשורת בין אישית השפיעה יותר מתקשורת ההמונים.

מרחבונים תרבותיים (על פי ליבס, פרי וגרבלסקי): מאסכולת המערכה, המצביעה על השפעות מוגבלות של התקשורת. תתי קבוצות מלוכדות בחברה, המפרידות בין שיח פנים קבוצתי לשיח עם המרחב הציבורי. ליבס, פרי וגרבלסקי (1996) שמים דגש על סלקטיביות התפישה והחשיפה. אלו יחשפו ויושפעו יותר משיח פנים קהילתי, ויתייחסו ביתר ניכור וביקורת כלפי מסרים מבחוץ. בבחירות 96' למשל, המאמצים של מפלגת העבודה לגייס תומכים מתתי קבוצות; חרדים, עולים וערבים, נכשלה כיוון שכוונה למדיה הלאומית שהשפעתה עליהם חלשה, לעומת מסרים המגיעים מתוך הקהילה ואמצעי המדיה שלה.

תקשורת המונים  – סיכום