הזרימה הדו שלבית/כ"ץ
השפעה מוגבלת של התקשורת.
The people's choice אסכולה המערכה – קמפיין
עסק בבחירת הציבור בבחירות, נערך כתגובה לאסכולות החזקות.
לזרספלד ביקש לבדוק האם השפעת התקשורת היא אבסולוטית. תופעות בקבלת ההחלטות של הבוחר:
* חיזוק – עיקר האנשים קיבלו חיזוק לדעה שגיבשו קודם.
* שינוי – 8% שינו/קיבעו את דעתם לפי תעמולת הבחירות.
* הפעלה – 14% היו בעלי דעות קודמות, תעמולת הבחירות החזירה אותם לדעתם הקודמת.
מסקנות המחקר:
- חשיפה סלקטיבית – הצופה בוחר במה לצפות, בוחר את הדברים לפי דעותיו. בוחר דברים שיחזקו את דעותיו.
- זרימה דו שלבית – למרות שנבדקו השפעות אמצעי התקשורת, גילו שהרבה אנשים שינו את דעתם בהשפעת אדם קרוב ללא קשר לתקשורת.
זרימה דו שלבית: תקשורת ï מנהיג דעה ï אנשים אחרים
מנהיגי דעה:
א. מנהיגי הדעה חשופים יותר לתקשורת
ב. לכל רובד חברתי יש את מנהיג הדעה שלו
כץ סוקר את התפתחות הסקירה של השערת הזרימה הדו שלבית.
מבנה המאמר המדעי:
א. תיאוריה
ב. מטרת המחקר
ג. ניסוח השערות
ד. שיטת המחקר + איסוף נתונים
ה. מסקנות
מחקר מרטון
86 אנשים נשאלו למי הם פונים כדי לקבל עצה פוליטית.
ב-TPC מספיק פעם אחת שאדם השפיע על אדם אחר.
במרטון בדקו 4 אנשים – מנהיג הדעה דומיננטי יותר.
נקודת ההנחה – יש זרימה דו שלבית. מיפוי החברה והקשרים הבינאישיים במטרה לזהות את מנהיג הדעה.
בעיה – אחרי שבדקו את כל אנשי העיירה עברו לבדוק את מנהיגי הדעה. לא נבדק הקשר. נבדק איך מנהיגי הדעה צורכים מידע, האם מנהגי דעה מרגיש מנהיג דעה.
מחקר בדקייטור
ביקש לזהות מנהיגי דעה מתחומים שונים. לכל אחד יותר ממנהיג דעה אחד בתחומים שונים.
כץ ולזרספלד ניסו לנפות את "אפקט כדור השלג" – אם זיהו את הקשרים של מנהיג הדעה עם המושפעים, ניסו להרחיב את הרשת. להבין את הקשרים בין מנהיגי הדעה למושפעים.
מחקר התרופות
בדק איך רופאים מאמצים תרופות חדשות (כמה זמן?)
יתרון – מדובר בקהילה סגורה, אפשר לבדוק את כל הקבוצה.
זיהו רופאים שהיו מקושרים יותר חברתית לקולגות אחרות וגם מושפעים תקשורתית הם זוהו כמנהיגי דעה.
הוכחה אמפירית – הלכו לבית מרקחת ובדקו את המרשמים (מתי הרופא משתמש בעקביות בתרופות), נמצא קשר בין ההתעדכנות הרפואית ובין אימוץ התרופה.
