רולאן בארת במאמרו "הרטוריקה של הדימוי" מציע כלים לניתוח טקסטים של פרסומות אשר צריכות להעביר בזמן קצר מאוד מסר ברור וחד משמעי. הוא מציע כלים לניתוח דימויים חזותיים. פרסומת מכילה שלושה מסרים: מסר לשוני- הדורש מיומנות קריאה ומגדיר מהוא המוצר. דימוי דנוטטיבי- דימוי חזותי של האובייקטים המצולמים שכדי להבינו נדרש ידע בסיסי. הדימוי "מטבען" את המסר והופך אותו למובן מעילו. מסר חזותי קונוטטיבי- ההבנה של הדימוי היא סוג של מעשה תרבותי אידיאולוגי. כל דימוי מורכב מסימן, מסמן ומסומן והמשמעות שלו מורכבת משני ממדים- דנוטציה וקונוטציה.
לדעתו של רולאן בארת טקסטים פופולאריים הם סגורים אידיאולוגית. הוא מתמקד בפרסומות וטוען שבגלל שהטקסט קצר וצריך להעביר מסר ברור הוא מכוון את האדם למשמעות מועדפת ושולל כל משמעות אחרת. בכדי ליצור מצב זה משתמשים במסר לשוני וחזותי כאחד. הדימוי הלשוני הוא מכוון את הצופה/ קורא להבנת הדימוי החזותי בצורה מסוימת.הדימוי המילולי מבליט את הקונוטציות שהמוען מעוניין להעביר.
