רולאן בארת (1977) – הרטוריקה של הדימוי
ניתוח מסרים אידיאולוגיים בפרסומות
- דנוטציה
- קונוטציה
מישור חזותי
מישור מילולי
במאמר "הרטוריקה של הדימוי" מנסה רולאן בארת לבחון ולהבין דימויים דרך ניתוח המסרים שהם מכילים, ולבחון באיזו מידה דימויים חזותיים יוצרים תמונת עולם אידיאולוגית. כלומר, עד כמה הם טעונים אידיאולוגית והדימויים מעבירים מסר ערכי, אידיאולוגי בתוך אותה חברה. "הרטוריקה של הדימוי" של רולאן בארת מתמקד בניתוח פרסומות מאחר והם מאוד מרוכזות. הרעיון של פרסומת הוא שבתוך 30 שניות להעביר לנו בצורה אינטנסיבית ומרוכזת דימויים מקובלים בחברה, על מנת לשכנע אותנו לרכוש מוצר כלשהו וזה נעשה בצורה די גלויה כדי שנבין ונתחבר לזה. על כן, זהו טקסט מאוד נוח לבחון בו איזה אידיאולוגיות מקובלות. הפרסומת צריכה לדבר בשפה המקובלת, במושגים המקובלים, ולהעביר מסר בצרה מאוד מהירה ואינטנסיבית ולכן שם נוכל למצוא ביתר קלות כל מיני דימויים מקובלים ואידיאולוגיות שהם מייצגים באותה נקודת זמן.
ב-"הרטוריקה של הדימוי" רולאן בארת מגדיר מספר מושגים מרכזיים לניתוח:
- דנוטציה
- קונוטציה
סימן
\ /
מסומן מסמן
אנו מנסים להבין משמעות של סימן, של סימנים שונים, של קודים הנמצאים בטקסט. כל סימן, ייצוג, יש לו שני חלקים – מסמן ומסומן. המסמן זה האופן שבו הסימן רשום על אחד החושים שלנו ונושא משמעות. המסמן זה בעצם מה שאנחנו רואים, שומעים, חשים. כלומר, המסמן זה כל דבר שאנו יכולים לקלוט אותו בחושים שלנו – לראות אובייקט כלשהו, לשמוע. מסמן יכול להיות, אם נצייר עץ – או נגיד את המילה עץ – זה המסמן, הדרך שבה הסימן מועבר לחושים שלנו. או שאגיד לכם איך או שאכתוב או אצייר. אם יכולים לקלוט אותו בחושים שלנו ולהיחשף אליו – זה מסמן, האופן שבו הסימן בא לידי ביטוי. המסומן זה המשמעות שנפיק מהמסמן. המושג, ההסבר, הרעיון שעולה לנו בראש אחרי שחווינו את המסמן. למסומן יש 2 רמות של משמעות (לפי בארת):
1. הדנוטציה – מדברים על המשמעות המלונית של המילה. אם מדברים על עץ, המשמעות המלונית היא גזע, עלים, שורשים, ירוק וכו', דהיינו, הגדרה בסיסית מלונית של המילה עץ. זוהי בדרך כלל הגדרה מוסכמת כללית בכל חברה.
2. הקונוטציה – זה האסוציאציות, הפרשנות. זה דבר שהוא תלוי הקשר חברתי תרבותי מסויים. אם נגיד עץ יעלה לנו בראש אסוציאציה של שורשיות, הצלחה, שגשוג, בית. כלומר, הקונוטציה היא ברמה גבוהה יותר של הפרשנות, של המשמעות, שהיא בעצם תלוית הקשר. אם נשאל פלסטינאי, למשל, מה זה עץ, יתכן והוא יגיד דברים אחרים ויתכן שיהיו דברים משותפים. כאן זה כבר תלוי תרבות. גם יכולה להיות אסוציאציה אישית של כל אחד מאיתנו אולם הנחת העבודה היא שבתוך אותה חברה ותרבות, רובנו נעלה את אותן האסוציאציות. מכאן שבאותו הקשר תרבותי חברתי מסויים, יעלו לנו אותן אסוציאציות כי נחשף לדימויים מקובלים.
רולאן בארת אומר שיש לנו שתי רמות של פרשנות, של התייחסות לדימוי – האחת רמה שטחית יותר, בסיסית ומלונית יותר, והשנייה יותר אסוציאטיבית, תרבותית.
מושגים נוספים שרולאן בארת מתייחס אליהם ב-"הרטוריקה של הדימוי":
המישור החזותי – מה אנחנו רואים, החזותי, התמונות, הדימויים, הדמויות.
המישור המילולי – מה אנחנו שומעים, מה אומרים ומדברים.
(דוגמא ייחודית לפרסומת שנקלטה זו הפרסומת של פלאפון שכל המסר שלהם הוא שלא מדברים, ולכן הפרסומות לא מדברות אבל יש מישור מילולי דרך טקסטים כתובים. כך גם בפרסומת בעיתון שאין לנו שם סאונד והמלל הוא כתוב).
המישור המילולי מעגן את המישור החזותי, הוא מכוון ואומר לנו על מה להסתכל בתוך הפרסומת ובמה להתמקד.
רולאן בארת נותן דוגמא מפרסומת לפסטה איטלקית המפורסמת בצרפת. הפרסומת דוברת איטלקית. הוא מדבר על כך שהכיתוב בפרסומת מחייב ידע של השפה (צריך לדעת לקרוא את הכתוב – איטלקית) אבל ברגע שעובר לנו המסר של האיטלקית בפרסומת, לא כל כך משנה מה כתוב והידע של השפה פחות משמעותי כי פסטה איטלקית מביאה אסוציאציה של איכות ולכן לא כל כך משנה מה כתוב ופחות משמעותי ידע השפה והמסר המילולי. ובמישור החזותי, זה מדבר על מסרים העוברים כמו 'טריות' רואים את השף הולך לשוק לקנות ירקות, ורואים את הצבעים של הירקות, שפע של מגוון מוצרים. כמעט ואפשר להריח את הטריות. אם כך, אין זה משנה באיזה שפה זה כתוב כי החשוב זה האסוציאציות שעולות לנו כשאנו מבינים שזה איטלקי.
הרטוריקה, החזרתיות של הדימוי בפרסומת, נקבעת על ידי סך המשמעויות המופקות מסימנים המרכיבים את הקוד ומצויים בתמונה כאשר האידיאולוגיה מחברת אותם להיגד קוהרנטי. כלומר, רולאן בארת טוען שהדימויים שחוזרים על עצמם בתוך אותם 30 שניות, מייצגים מסרים שכל אחד מהם הוא קוד של מסרים מקובלים שהאידיאולוגיה העומדת מאחוריהם נותנת לכולם יחד איזה שהוא משמעות. היגד קוהרנטי זה שזה נותן לזה רצף של משמעות. הבסיס של הקונוטציות שהן משותפות לחברה וההנחה שאותם קודים יפעלו על כולנו באותה צורה ויגרמו לנו לאותם אסוציאציות ולאותו חיבור של מהו המסר האידיאולוגי שעובר פה.
לסיכום: ב-"הרטוריקה של הדימוי" רולאן בארת טוען שהמציאות "הטבעית" אינה מוצפנת מיסודה אלא השעתוק שלה בצילום או בציור מצפין אותה וכופה עליה קודים תרבותיים. כלומר, הצילום נתפש לנו כמציאות אולם יש כאן הבנייה אידיאולוגית תרבותית. מישהו החליט מה לצלם, את מי לצלם, באיזה אופן לצלם, כך שהדימוי הזה מייצג משמעות, והמשמעות שנתפשת על ידנו כטבעית, אמיתית. לדוג' שאישה נתפשת כסקסית וגבר צריך להיות איש עסקים.
ראה:
ניתוח של טקסטים בתרבות פופולארית
מחשבות על הצילום (בארת)
חזרה אל: תקשורת כתרבות
