התנהגות צרכנים – סיכום: עמדות והתנהגות
סיכום זה הוא חלק מאסופת הסיכומים בקורס "התנהגות צרכנים" וחלק ממאגר הסיכומים במנהל עסקים.
חוזק ויציבות העמדה- דיסוננס קוגניטיבי: דיסוננס קוגניטיבי הוא מצב שבו קיים חוסר סימטריה בין מרכיבי הידע השונים שיש לאדם על המוצר. בהקשר של התנהגות צרכנים תפקיד המשווק ליצור עקביות רבה יותר במרכיבי תפיסת הצרכן כדי לחזק את עמדתו ואת הסיכוי שהוא יקנה את המוצר ויהיה בטוח ושבע רצון מהחלטתו, וכך ייצור ,פה לאוזן" חיובי. על המשווק לפני הרכישה לזהות את נקודות התורפה ולנטרלם, וגם אחרי הרכישה לשמור על קשר עם הצרכן ולהמשיך לחזק אותו בהחלטה.
חוזק העמדה- הקשר בין עמדה להתנהגות: מתי העמדה חזקה יותר, ומתי ניתן לנבא טוב יותר ע"י העמדה את ההתנהגות?
- תחת דיסוננס- העמדה יותר מעורערת ופחות יציבה. קשה לנבא את התנהגות הצרכן.
- מעורבות- ככל שהוא גבוה יותר, כך העמדה מעמיקה יותר, מגובשת ואיתנה יותר.
- רציה חברתית- קונפורמיות יכולה לגרום לאנשים להתנהג בשונה מעמדתם.
מתי התנהגות קודמת לעמדה: עמדה נוצרת ע"י למידה, והיא קודמת להתנהגות הצרכן במדרג ההשפעות, אך קיימים מצבים שבהם לאדם אין עמדה ברורה (בנושא חברתי, פוליטי), אך הוא מתנהג בדרך חיובית מסוימת כלפי אותו נושא, ומעצם התנהגותו החיובית לכיוון הנושא, גם עמדתו משתנה לחיוב. מכאן סלולה הדרך לחזק עוד יותר את העמדה באותו הכיוון. קיימות שתי תיאוריות חלופיות שכל אחת נותנת הסבר אחר לתופעה הזאת בהקשר הקשר בין עמדות והתנהגות:
- דיסוננס קוגניטיבי בעקבות החלטה- מסבירה את השינוי העמדתי הזה כחלק מנטיית האדם להרמוניה ולהפחתת דיסוננס. האדם מקצין את עמדתו השלילית כלפי החלופה אותו לא בחר, ומגביר את אהדתו כלפי החלופה שנבחרה.
- תיאוריית היחוס של בם- על פי תיאוריה זו (ראה גם תיאוריות ייחוס) האדם הוא כמו "מדען נאיבי" שמסביר לעצמו את עמדותיו ע"פ התנהגותו. תיאוריה זו מזוהה עם הטקטיקה של אנשי מכירות המכונה "רגל בדלת"- נכונות הצרכן היא להגיב באופן חיובי לבקשה הקטנה של המשווק סוללת את הדרך לבקשה גדולה יותר בהמשך.
ראה גם: עמדות והתנהגות
