סיכום: נעמי קליין \ בלי לוגו – פרק 4
פסיכולוגיה של ההמון- סיכומי מאמרים
קליין, נ. (2002). בלי לוגו (פרק 4). בבל.
קליין מציגה תפיסה ביקורתית ביחס לכניסת מותגים של חברות מסחריות אל תוך מוסדות השכלה כדוגמת בתי ספר תיכוניים ואוניברסיטאות .הדיון מציג את המתח בין שימור ערכים מסורתיים של חינוך, לבין הצורך שלמוסדות ההשכלה השונים בעדכניות ובהתאמה לסביבה המאקרו קפיטליסטית אשר בתוכה הם פועלים. מצד אחד, החברות מנסות תמיד להיכנס למתחם החינוך- דבר שבתחילה היה קשה להן- אבל ברגע שהשכילו להשיג את ה"תירוץ" להיכנסות הזו- עזרה כלכלית תוך הקפדה על חינוך כביכול- הצליחו ליצור תשתית שלמה של מיתוג בתוך בתי ספר עצמם (למשל רשתות המזון), שליטה על תכנים חינוכיים (כמו במקרה נייקי), מניעה של הכפשת שם החברה, יצירת מעקב שיווקי על תכנים שהתלמידים מבקשים למצוא (כמו בשרת האינטרנט זאפ מי) ועוד.
הידע הטכנולוגי והעולם ההייטקי היו תירוץ מספק למוסדות החינוך להכניס את המפרסמים- אם אין פרסום ומותגים- עולם החינוך יישאר קלאסי ולא יתקדם עם הזרם של ההתפתחות הטכנולוגית. מוסד שרוצה להתקדם- צריך להכניס מותגים לתוכו. לפי קליין, מוסדות ההשכלה השונים מניחים כי למערכת החינוך לא נותרה ברירה אלא להצטרף לעידן האלקטרוני ולתקשר עם התלמידים בשפה אליה הם רגילים.יתירה מכך, מוסדות ההשכלה פועלים בצורה זו על מנת לשמר את הערך התחרותי שלהם אל מול מוסדות חינוך מתחרים.
המנגנון המרכזי המניע את מיתוג הלמידה הינו סימביוזה. מדובר בפעולת הזנה הדדית, כמעט ממכרת, המשקפת באופן שיטתי ערכים קפיטליסטיים מובהקים. מחד גיסא, הנהלות בתי הספר מעבירות כספים ממקצועות כמו מוסיקה וחינוך גופני על מנת לממן את חלום ההיי-טק כיעד נכסף. מאידך, גיסא התאגידים מנסים להציף את בתי הספר כך שהמותגים שלהם יהיו לב תוכנית הלימודים. עבור התאגידים גישה לבתי הספר משמעותה יותר מאשר הפצת המוצר – זוהי גם הזדמנות לעסקה של ציד "קוליות". מתוך הסימביוזה הזו נרקמת תודעה כוזבת המובלת ע"י מנגנון נוסף של רציונליזציה – המציג את התהליך החברתי הזה כבריא, חיובי ומקדם. דוגמה: חברת SUBWAY הציעה כאקט "חינוכי" להכניס את המוצר שלה לבתי הספר על מנת למנוע מתלמידים לחמוק בשעת ארוחת הצהרים מחוץ לכותלי המוסד ולהסתבך בצרות.
הסכנה הטמונה בסימביוזה בין התאגידים למוסדות ההשכלה השונים: רמיסת הערכים הנעלים המיוחסים לתחום החינוך, אשר המרכזי בהם הינו חופש הביטוי ושאיפה לצדק חברתי.
דוגמה לסימביוזה ממוסד להשכלה תיכונית: ניסוי ידוע לשמצה נערך ב- 1998 , כאשר חברת "קוקה-קולה" ערכה תחרות בין מספר בתי ספר. הזוכה הוגדר כמי שיציע את אסטרטגיית המכירות הטובה ביותר ויזכה ב- 500 דולר. תיכון "גרינבאייר" בג'ורג'יה הכריז על יום "קוקה-קולה" בו כל התלמידים הגיעו לבושים בחולצות טי-שירט ממותגות של החברה. תלמיד אחד שהגיע בהפגנתיות עם חולצה הנושאת את המותג "פפסי" הושעה מבית הספר בטיעון של "חוסר כבוד למנהלי החברה שהגיעו במיוחד מאטלנטה."
דוגמה לסימביוזה ממוסד להשכלה גבוהה: ד"ר בטי דונג ביצעה מחקר בחסות חברת תרופות "בויטס" במטרה להוכיח כי התרופה שלה טובה יותר מזו של המתחרה. היא מצאה שההיפך הוא נכון. הממצאים היו אמורים להתפרסם, אך האוניברסיטה שאליה השתייכה ד"ר דונג חששה מתביעה, החליטה לצדד בחברת "בויטס" ולכן המאמר נגנז…
בעשור האחרון כל ארגוני המורים הגדולים בצפון אמריקה יצאו נגד האיום שמציבה ההתמסחרות בפני הוראה עצמאית. במקביל, הורים מודאגים הקימו קבוצות כדוגמת "כוננות פרסומות" על מנת לבטא את התנגדותם למיסחור החינוך. למרות זאת, ההורים והמורים לא הצליחו להתאגד יחד כדי לנצח בקרב על המדיניות נגד מסחור הכיתה. הטיעון נגד הפיכת ההשכלה לממותגת דומה לטיעון למען פארקים לאומיים ושמורות טבע: המרחבים הכמעט מקודשים הללו מזכירים לנו שקיומו של מרחב לא ממותג עדיין אפשרי.
נראה כי ההגנה על המרחבים החינוכיים מפני התמסחרות פחותה בחשיבותה מאשר היתרונות המיידיים הגלומים במציאת מקורות מימון חדשים. מעבר לכך,ההנחה היא כי חשיפה לפרסומות ממילא מתבצעת בכל מקום )אינטרנט, טלוויזיה ובדרכים( כאשר מדובר במוסדות אקדמיים, נטען כי הם עסוקים בסוגיות אחרות שהינן רמות מעלה ולכן אינם פנויים דיים להתמודדות זו.
המשותף לגלסנר וקליין
בחינה ביקורתית של כניסת הפרסום והמיסחור למרחבי ציבוריים אשר אמורים להיות חפים
מאינטרסים כלכליים בוטים ובולטים: זירות תרבות שונות (גלסנר) ומוסדות חינוך (קליין). הפרסום מקבל כוח עצום לעצב את התודעה והנפש הקולקטיביות.
