סיכוום מאמר: אריק גלסנר \ מכרסמי התרבות
פסיכולוגיה של ההמון- סיכומי מאמרים
גלסנר, א. (אוגוסט 2009). מכרסמי התרבות. ארץ אחרת, 52, 78-82.
גלסנר בודק במאמרו, לאן יש לשייך את הפרסומאים בתוך התרבות הישראלית.
התרבות מתחלקת לפיו לאליטת מסוימות: חברתית, כלכלית ופוליטית- אם כן, להיכן יש לשייך את קבוצת הפרסומאים?
לכאורה, יש קרבה בין הפרסומאים לאמנים ) סופרים,משוררים, מוזיקאים(: שתי הקבוצות הינן 'מהנדסות תודעה', אליטה שחבריה נוטעים בנו – באמצעות שימוש רטורי משוכלל – רגשות ותשוקות ומפיחים בציבור רעיונות והלכי רוח קולקטיביים.
עם זאת, יש בין הקבוצות הללו הבדלים מהותיים. גלסנר טוען כי אליטת הפרסום היא אליטה תרבותית החותרת לכיווצה של הספירה התרבותית. כרסום זה מתבצע בעצם הכפפתה של התרבות לצרכיה של הספירה הכלכלית או הפוליטית. התרבות אמורה להיות אמנותית וחופשית ולא להיות כלי משרת בידי הכלכלנים או הפוליטיקאים והפרסומאים הם סוג של סוס טרויאני בתירוץ אמנותי, הפקתי וכיו"ב בשביל לממש את זממם של האליטות הכלכליות שמתערבות בתרבות.
לפי גלסנר, הפרסומאים מעצבים ציבור של אנשים ופועלים על נפשנו ומוחנו באופנים מעודנים, המקשים עלינו לאמוד את מידת השפעתם עלינו. לטענתו, הפרסומת מאמצת סממנים השייכים לעולם הספרותי – כלומר לאליטה התרבותית – ועושה בהם שימוש מניפולטיבי: הפרסומות יוצרות אשליה של עושר, של נוחות ושל הנאה מהטבע.
המנגנון המפעיל את עולם הפרסומות הינו אוטופיה. במנגנון האוטופי ניתן לזהות שני תהליכים:
1. סובלימציה: מחד גיסא, הפרסומאים יוצרים דימוי של עולם אידיאלי ואוטופי שיהיה לכאורה בהישג ידנו ברגע שנרכוש את המוצר. מאידך גיסא, טמון בפרסום תחכום: הרי המוצר עצמו אינו המהות, אלא רק אמצעי להתקרב לעולם הנכסף. מבחינת הפרסומאים המוצר המשווק הינו "שולי" לעומת "העולם האחר" אשר נקלט כעיקרי בתודעה הקולקטיבית של הצרכנים.
2. רגשות: כמו שאילוז אומרת – הפרסומאים מנסים לקבץ כמה שיותר רגשות פרטיקולריים וחד-פעמיים לכדי יחידת רגש אחת, קלה לקליטה ורלבנטית לכמה שיותר אינדיבידואלים. הפרסומאי מנצל את מאגר הארכיטיפים הקיים בתת-המודע הקולקטיבי כדי להשפיע על כמה שיותר אנשים. הפרסומות פועלות לטשטוש הניואנסים האנושיים ולהחלפתם בקומץ רגשות בסיסיים, בעלי עוצמה אך כלליים, על מנת לתמרן מאסה גדולה של צרכנים.
שני אלו מוגדרים באמצעות דוגמאות של שימוש בדמויות שמהוות סממנים תרבותיים ויוצרות רגשות וסובלימציה , בתוך פרסומות. קובי מידן עם חזותו הרגועה, אברי גלעד עם קולו המפולפל, מודי בר-און עם הנחמדות הישראלית הטיפוסית ושלום אסייג שקולו הפך לתקול של תוכי מצחיק- כל אלו יוצרים מעבר של סמלים- ארכיטיפים שכבר נטועים בתת מודע התרבותי- לשירות הפרסומאים שמלמדים אותנו לצרוך ולנסות להשיג את מה שאינו- ולא יהיה מעולם בהישג ידינו:
"הפרסומת מעצם מהותה היא מוצר בעל ערך שלילי, מוצר היוצר תחושה של העדר.הפרסומאי אינו מעניק לנו דבר מלבד כמיהה. הפרסומות הן לפיכך יצירה המכוונת להעניק לנו אי-נחת וחוסר סיפוק, ואליטת הפרסומאים היא המהנדסת הגדולה של אי-הנחת וחוסר הסיפוק בנפש הקולקטיבית" – גלסנר מזכיר כאן לדעתי את מה שאילוז אומרת על הפרסומאים כמהנדסי נפש האדם וגם את מה שלה-בון אומר על החשיבות של התמונות ביצירת אמונות והובלה של המון לטובת שליט זה או אחר. גם אלון במאמרו מראה לנו כיצד מובילים באמצעות אילוזיות וסמלים את ההמון לטובת גורו כזה או אחר.
גם פרומו הוא פרסומת לתוכן טלוויזיוני שאינו משודר כעת. כמות הפרומואים האדירה בשנים האחרונות יצרה מצב בו "הצפייה היא תזכורת קבועה למה שאין עכשיו ויהיה מחר או יותר מאוחר. הצפייה אינה משרה רוגע אלא מעוררת ציפייה ומתח. אנו צופים בטלוויזיה על מנת לראות מה אנו מחמיצים, ממש כפי שאנו צופים בפרסומות כדי להתעדכן במה שאין לנו. היגיון חוסר הסיפוק של הפרסומת חדר לטלוויזיה עצמה".
אם כן, לטענתו של גלסנר הפרסומאים הם אליטה המכפיפה את התרבות בארץ לצרכיה של הספירה הכלכלית ו/או הפוליטית.
