סיכום: אוווה אילוז \ תרבות הקפיטליזם – פרק ט
פסיכולוגיה של ההמון- סיכומי מאמרים
אילוז, א. (2002). תרבות הקפיטליזם (פרק ט, עמ' 63-70). תל אביב: משרד הביטחון.
במהלך המאה ה19 והעשרים, למן המהפכה התעשייתית, נוכחנו לראות קפיטליזם יצרני – תלות באמצעי הייצור הפועלים לשם הגברתם הם עצמם ולא לשם נהנתנות או צרכנות. האידיאולוגיה הפרוטסטנטית של וובר דגלה ברווח כלכלי התלוי בשליטה על אמצעי הייצור וייצור מאסיבי לשם הגברת הייצור עצמו. דבר זה אופיין בסגפנות ושמרנות שאפשרו שליטה מתמדת באמצעי הייצור תוך אי שימת דגש על הרגש ועל העצמי של האדם כי אם על הרציונאליות של תהליך הייצור עצמו. לא כך הדבר כעת, כאשר אנו נוכחים לדעת שהקפיטליזם שינה את עורו ועבר להיות קפיטליזם צרכני.
ההשתכללות הטכנולוגית של סוף המאה ה-19 ותחילת המאה ה-20 הובילו לסטנדרטיזציה של הייצור ככזה שיתאים לצרכנים ולא יהיה תלוי רק בו עצמו. ברגע שמתאימים ייצור לצרכנים, כדוגמת חברת פורד, שהתבססה על יעילות ומהירות פיתוח כמו גם הוזלת התוצר הסופי והתאמתו לאוכלוסיות יעד, מהווה דוגמה לתופעת הקפיטליזם הצרכני. פתאום מוצר שפעם היה נחלתם של מעטים הופך להיות נגיש לפלח רחב יותר של אוכלוסיה- החשיבות עוברת מהייצור- אל הצרכן והחברות הגדולות שעד כה היו תלויות רק בעצמן- הופכות לתלויות בצרכן ומוכוונות יותר אליו.
המעבר הזה בין יצרני לצרכני מתבטא ב:
א. ייצור מוכוון שוק ספציפי.
ב. הבחנה בין קבוצות שונות שהופכות לפלחי שוק שלכל אחת מהן יש שיווק אחר בכדי להגיע אליו- עד כדי כך שחברות ענק מפנות את המוצר לצרכן הבודד.
ג. יצירת שוק לאומי ואחיד בו ההפצה נעשית באופן ארצי ולא לשווקים מקומיים בלבד.
ד. שינוי במעמד החברתי בעיקר בקרב תושבי הערים שהופכים להיות ערים לצרכנות זה של משנהו, לא רק תושבי הערים השתנו בהתאם ליצרנים אלא האחרונים זיהו את הפוטנציאל ויצרו חנויות כלבו גדולות בערים.
ה. הצרכנות הפכה להיות מאפיין של האדם עצמו- "אני מה שאני צורך" וגם הייצור הפך להיות מוכוון לצרכנות במקום להמשך יצרנות כמו בסגנון הקודם של הקפיטליזם.
אם כן, המותרות והצרכנות הופכים להיות נגישים לכל ומטשטשים מעמדות לאומיים וחברתיים שהיו שגורים עד תחילת המאה ה-20 ולכן, קל יותר להגדיר את העצמי של האדם ולשייכו, על פי מה שהוא צורך ולא על פי האמונות או הלאומיות שלו ובטח לא על פי המצב הכלכלי – כי הצריכה נעשית נגישה וקלה יותר גם למעמדות העניים יחסית.
מה שאירוני על פי אילוז הוא שלמרות שהמעמדות החברתיים שפעם הגדירו את האדם מטשטשים- ההגדרה האינדיווידואלית שלו רק מתחזקת תודות לצריכת המוצרים- האדם מתחיל להגדיר את עצמו על פי מה שהוא צורך, בתחילה זה היה בעיקר בבגדים ורהיטים שנראים כלפי חוץ ומוחשיים- אך במהרה הפך זה להיות מוכוון גם על פי חופשה, הצגת תיאטרון וכיוב'. לא רק זה, אלא שהחברות היצרניות זיהו שהם יכולות להגיד זהות באמצעות מוצר- ויצרו בעצמם שווקים שיתאימו למוצרים אותם הם מייצרים- וכך נוצרו מעמדות וקבוצות גיל מוגדרות על פי המוצרים המיועדים להם– אילוז מדגימה זאת באמצעות השיווק לקבוצת גיל הזהב. אפילו גוף האדם, שפעם היה נחלתו הבלעדית הופך להיות חלק במשחק המסחור והמיניות שלו גם כן נחשבת לשוק.
ברגע שאין צורך מובהק לקונה ולקבוצת שוק מסוימת- החברות היצרניות יודעות לזהות את השוק וליצור אצלו צורך שלא היה קיים קודם- שהופך את האדם לתלוי בו ובסיפוקו- דרך לעשות זאת היא הפרסומת– שלה תפקיד חשוב ביותר בקפיטליזם הצרכני. הפרסומאים יצרו שפה חדשה שמתארת מוצרים ככאלו שיספקו צורך ויעוררו צורך אצל הלקוח הפוטנציאלי. השפה מלאה בערכים חדשים שמטרתם לעורר צרכים אצל הקונה. הפרסומאים בתחילת המאה ה-20 שהיו חלק מהאינטלקטואלים של אותה התקופה והיו מודעים היטב לספרות פסיכולוגית וסוציולוגית, קראו לעצמם "המהנדסים החדשים של הנפש", ואכן קל להנדס נפש כשיש כל כך הרבה היצע יצרני והחברה הופכת לצרכנית ורק מצפה למוצר הבא שיגדיר אותה טוב יותר. – השפע הוא הפתרון הרע לכל החולות החברתיות ולכן הפרסומאים היו במקום ובזמן הנכון מבחינתם וניצלו את ההזדמנות.
הפרסומאים היו כל כך חדורי תחושת שליחות, עד כדי כך שראו את עצמם כאבירים המשרתים את הקדמה- את המדע ואת התרבות כולה. לכן הם היו גם אלו שהובילו לאימוץ גישות פסיכולוגיות כמו של פרויד- כי היא ושכמותה סייעו להם ללמוד על נפש האדם בכדי שיוכלו ליצור מניפולציות שיווקיות חדשות. יצר ההנאה (ליבידו) שכה בולט בתורתו של פרויד ומבטל- בדיוק כמו ההמון אצל לה בון, הגורו אצל אלון והפחד אצל בן-יהודה, את כל החשיבה הרציונאלית של האדם ומשאירו כנוע לגחמות הפרסומאים.
הפרדוקס: תחושת האינדיבידואליות של הפרט מבוססת על המוצרים ההמוניים שעומדים לרשותנו.הצרכנות ההמונית הופכת להיות המימד המרכזי שסביבו מגבשים הפרטים בחברה את זהותם.
מה שפרדוקסאלי לדעת אילוז הוא שהפרסומאים לוקחים את התרבות היצרנית שאפיינה לפני כן את הקפיטליזם- וקושרים לה מאפיינים ששונים ממנה לחלוטין– לא עוד סגפנות והסתפקות במועט ושימוש במוצר לשם התועלת שלו בלבד שהוא מספק- אלא שיוך רגש ושייכות למוצר כמסמן תרבות שלמה ולא רק כתועלת שהוא מפיק באופן בסיסי- דגני בוקר הפכו ל"ספורטיביים וצעירים" יין וצעיפים מסמלים איכות מעמדית- וכל זאת על מנת לשרת את החברה היצרנית שכאמור החלה בשל סיבות הפוכות לחלוטין. התפיסות הרגשיות שהמוצרים מקבלים בשל השיווק שלהם עדיין לא שוות לקולקטיביזם דתי או לאומי כי הן פועלות יותר על האינדיבידואל מאשר על החברה- אבל, האם זהות צרכנית היא יציבה כמו זו הלאומית והדתית?
לדעת אילוז, הצרכנות פחות יציבה מדת– כי בשל האמוציות הגדולות שמציעים הפרסומאים ב"עולם הקסום והחלופי" שאינן ברות השגה, ומצד שני- היותו של האדם כבול ושבוי במקום עבודה אחד רציונאלי לחלוטין, יוצרים חוסר נחת תמידי אשר גורם לנו להמשיך לצרוך בכדי להגיע לקסם הזה שמציעים לנו שאף פעם לא נוכל להשיג, ומה שקורה זה שהמוצרים שאנו צורכים משמשים לנו כמין "אדולן" במקום הסם האמיתי- אופציה להגיע- ולו רק לרגע, לקסם הזה שמציעים לנו שאי אפשר באמת להשיג אותו אלא רק לרצות בו כל הזמן.
התרבות הפכה אם כן, לחלק בלתי נפרד מהכלכלה, מצד אחד היא תופסת נתח נרחב מהעשייה הכלכלית, ומצד שני ישנה תחושה שהמוצרים עצמם טעונים בערכים. אם במודל היצרני מרקסיסטי הסחורה מספקת צורך אז בעולם החדש, הצרכני הסחורה היא עולם שלם של דימויים כאשר למוצר עצמו כבר אין משמעות תועלתנית אלא רק לסמל ולרגש שהוא יוצר.
בשל היעדר מקור אמונה אחד, והתמסמסות הלאום והדת, האדם מוצא את עצמו שייך למגוון רחב של אמונות ושל גישות במקביל וקשה לו למצוא יציבות אמיתית שבעבר היה קל למוצאה. הפרסומאים והשיווק מאפשרים לו את האשליה שהוא מוצא דרך הצריכה, בסיס שכזה.
הפרסומות הציעו פתרון לאי הנחת שיצר הקפיטליזם – .הקפיטליזם יצר בנו אי נחת מסיבות שונות: התמודדות עם ארגונים בירוקרטים, תחרותיות, הישגיות, בדידות מול התפוררות המבנה הקהילתי ועוד. האדם בימינו אינו חי חיים קלים.הפרסומות הציעו פתרון לאי הנחת שיצר הקפיטליזם באמצעות הדגשת מוטיבים של טבע, יחסים אינטימיים וחמים בתוך המשפחה, ספונטניות, אותנטיות, שחרור, "חזרה לעצמי" ומגוון דימויים של אושר והנאה הנובעים מהשימוש במוצר.קפה נמס" יחבר אותנו לאהובתנו, סבון נוזלי יחבר אותנו אל הטבע, וכו'.
על פי אילוז:
ההמון שמרן ומחפש גורם שיטיל עליו מרות.
תקשורת ההמונים –מאפיין מובהק של התרבות הקפיטליסטית – משכפלת, מקבעת ומחזקת את המנטאליות של ההמונים ויוצרת קונפורמיות קפיטליסטית.
ההמון אינו חושב אלא מרגיש ונסחף לפעולה (לה בון).
הפרסומות – בעלות השפעה בזכות מרכזיותן בתקשורת ההמונים – משמשות כלי שלהתרבות הקפיטליסטית לסחוף את ההמון לצריכה מרובה שלמוצרים.
ההמון יצרי ורוצה סיפוקים מיידיים. הפרסום משכנע אותנו שצריכת מוצרים תספק צרכים פנימיים חשובים. (לה בון).
בדומה לכת, המפעילה מניפולציה על התת-המודע האנושי, גם פרסומות מנסות לעשות שימוש במניפולציה על מנת לשכנע אותנו לרכוש מוצרים. נעשה בהן שימוש ברטוריקה רגשית, עמומה וחזרתית. (אלון).
מפלצות חברתיות נוצרות כאשר קבוצה בחברה מנסה או מצליחה לשכנע קבוצות אחרות שדרכה טובה יותר, תוך ניסיון כפייה מוסרי.קבוצה מסוימת מואשמת בחוסר מוסריות ומתויגת כ"סוטה".לפי אילוז, הסממנים החיצונים של הזהות קלים יותר לצריכה וישנו קושי למקם את הזר. לכן, הגבולות בין הקבוצות השונות בחברה מיטשטשים.בהתאם, יתכן כי הוקעה של קבוצה חברתית תקבל אופי שונה לעומת העבר, היות שסממניה החיצוניים של הקבוצה המואשמת ב"חוסר מוסריות" כבר אינם ברורים ובולטים כפי שהיה בעבר. (בן- יהודה).
