ב-2019 פרסמה שושנה זובוף את ספרה The Age of Surveillance Capitalism, ובו טענה טענה רדיקלית: ענקיות הטכנולוגיה לא רק מוכרות פרסומות – הן יצרו היגיון כלכלי חדש, שמבוסס על כרייה, סחר ועיבוד של החוויה האנושית. לדבריה, גוגל, פייסבוק ודומיהן אינן רק מנועי חיפוש, רשתות חברתיות או פלטפורמות וידאו – הן מנגנוני איסוף מסיביים של נתונים התנהגותיים, שמטרתם לנבא את פעולותינו ולמכור את התחזיות הללו למרבה במחיר. התוצאה היא שינוי עמוק, לא רק בשוק – אלא בעצם האופן שבו אנו חווים את עצמנו.
מהו קפיטליזם של מעקב?
אם הקפיטליזם התעשייתי הפך עבודה לסחורה, הרי שקפיטליזם של מעקב הופך התנהגות לסחורה. זובוף מתארת כיצד גוגל הבינה בתחילת דרכה ש"שובל הנתונים" שהמשתמשים משאירים – למשל בעת הקלדת חיפושים או ניווט במפות – הוא חומר גלם שניתן לנתח כדי לחזות התנהגויות עתידיות. בהדרגה עברה החברה ממיקוד בשיפור השירותים לחיזוי והשפעה על המשתמשים עצמם, באמצעות פרסום ממוקד שנסמך על מה שהיא יודעת שנעשה בהמשך. פייסבוק, אמזון ומאות מתווכי מידע אחרים אימצו את המודל.
אך תהליך זה, מדגישה זובוף, אינו נעשה בהסכמה מודעת. הנתונים נאספים מאיתנו ללא אישור אמיתי, ומוזנים למערכות לומדות שמעצבבות את מה שנראה, עם מי נצא לדייט ומה נקנה. כך נוצר מבנה כוח א-סימטרי: החברות יודעות עלינו כמעט הכול, בעוד אנו יודעים כמעט כלום על האופן שבו הן מחליטות עבורנו.
התרבות האלגוריתמית והכלכלה החדשה של מידע
החוקר טד סטריפהאס טבע את המושג "תרבות אלגוריתמית" כדי לתאר את האופן שבו צורות תרבותיות עוברות כיום תיווך וסינון דרך קוד. פלטפורמות סטרימינג קובעות אילו שירים נשמע, מדיה חברתית בוחרת אילו פוסטים נראה – והכול לכאורה "לטובתנו". אך התהליכים האלה אינם ניטרליים: האלגוריתמים תוכננו למטרה אחת – להגדיל מעורבות כדי להגדיל רווח מפרסום. הם מזהים העדפות, אך לא רק כדי לספק אותן, אלא כדי לעצב אותן מחדש בכיוונים רווחיים יותר.
דינמיקה זו מזכירה את תפיסת הכוח/ידע של מישל פוקו: כוח אינו רק מדכא – הוא גם יוצר, מייצר זהויות, רצונות ודפוסי פעולה. האלגוריתמים מנתחים אותנו, לומדים אותנו, ואז משתמשים בידע הזה כדי להשפיע עלינו. אנו הופכים לשותפים פסיביים באימון המנגנונים שמשפיעים על עתידנו.
ממפעל התרבות לפאנופטיקון הדיגיטלי
תיאודור אדורנו ומקס הורקהיימר ביקרו בשנות ה-40 את "חרושת התרבות", שלדבריהם הפכה את האמנות והחשיבה למוצרים אחידים, שהופכים את האדם לצרכן פסיבי. זובוף לוקחת את הביקורת הזו צעד קדימה: לא רק שאנחנו צורכים תכנים סטנדרטיים – אנחנו מייצרים נתונים שמזינים מערכות שיודעות לצפות ולעצב את התנהגותנו.
כאן נכנס לתמונה הפאנופטיקון של פוקו – אותו בית כלא שבו האסיר לעולם לא יודע מתי צופים בו, ולכן לומד לפקח על עצמו. במרחב הדיגיטלי, הפיקוח תמידי אך בלתי נראה. אנו משתפים מיקומים, עוקבים אחרי שעות שינה, מודדים צעדים – הכל כאילו מתוך בחירה, אך בפועל אנו מוטמעים בתוך מנגנון פיקוח שמשולב ביומיום.
למה זה חשוב?
קפיטליזם של מעקב אינו רק איום על פרטיות – הוא אתגר עמוק לדמוקרטיה, לאוטונומיה ולחירות. כאשר קומץ חברות שולטות בתשתיות שבאמצעותן אנו מתקשרים, לומדים וקונים, הן מקבלות שליטה עצומה על המרחב הציבורי ועל תודעתנו. אלגוריתמים לחיזוי פשיעה נוטים להפלות אוכלוסיות מוחלשות, מערכות אשראי דוחות בקשות על סמך קריטריונים אטומים – וכל זה בלי אחריות ציבורית.
הבנה של המנגנונים הללו קריטית ללימודי תרבות ולחשיבה חברתית. תיאוריות כוח, אידיאולוגיה והתהוות הסובייקט מספקות כלים לניתוח השפעת האלגוריתמים על חיינו. ככל שנזהה את הקשר בין תעשיית התרבות של המאה ה-20 לכלכלת הנתונים של המאה ה-21 – כך נוכל להבין טוב יותר את ההשלכות של פעולות יומיומיות כמו לייק, שיתוף או גלילה.
והשלב הראשון בדרך להתנגדות – הוא הבנה. משם נוכל לחשוב יחד על תשתיות חלופיות, קוד פתוח, עיצוב אתי ותרבות דיגיטלית שמקדשת אוטונומיה אנושית – ולא רק מקסום רווחים.
