תקשורת המונים, טעם פופולרי ופעולה חברתית מאורגנת/לזרספלד ומרטון
מטרת המאמר: העניין החברתי בתקשורת המונים
מקום המדיה בחברה הוא תוצאה של מגמות חברתיות בדורות האחרונים. האמריקאים חוששים מתעמולה כמו אישה החוששת ליפול לרשתו של מחזר – שמא הם אינם יכולים לכוחה של המכונה. הסיבות לחשש: (א-) המצאותה בכל מקום (חשש לא ריאלי, אך בולט ביותר. חשש מעורפל מהכח הפוטנציאלי של התקשורת). (ב-) שליטת קבוצות אינטרס (כלכליות) חזקות, המפעילות תעמולה עקיפה וניצול פסיכולוגי יותר (הסיבה המציאותית יותר). השיטה החדשה היא שכנוע במקום אכיפה, והחשש הוא מאובדן חוש הביקורת והמחשבה העצמאית. (ג-) לגרום לציבור לציית לסטטוס קוו החברתי-כלכלי (טעם ותרבות פופולרית).
כדי לבדוק את השפעות אמצעי תקשורת ההמונים יש להבחין בין עצם קיומם בחברה, הבעלות עליהם והפעלתם (בארה"ב) והשפעת התכנים על הידע והדעות שלנו.
התפקיד החברתי של אמצעי התקשורת
באופן ספקולטיבי (כי אין איך לבדוק זאת), ניתן לומר כי בדרך כלל מגזימים בתפקידם. התפוצה האדירה של המידע במדית ההמונים מעיד על היצע וצריכה, ולא על השפעה – כפי שנהוג לקשור ביניהם. רבים חשים שעצם מהלך האירועים הוליך אותם שולל, ואם להוסיף תהליכי רפורמה איטיים אך עדיין מורגשים, הרי שנוצרת תחושה של גזל פירות הרפורמה (להגדלת שעות הפנאי) לטובת מדית ההמונים. אבל עצם קיומם לא משפיע על החברה, כפי שנהוג לחשוב.
תפקודים חברתיים של אמצעי תקשורת ההמונים
נעמוד על שלושה מהם:
הענקת מעמד
התקשורת מעניקה לסוגיות, אישים ותנועות את מעמדן המיוחד מתוך ההמון. תמיכה של עיתון במועמד למשל היא נכס, כי הציבור מייחס לעיתון מומחיות בתחום, אך חזקה מכך היא הענקת לגיטימציה למעמד של מישהו/משהו באופן לא תלוי, רק מעצם ההתיחסות אליו. לדוגמה מעולם הפרסום: סלבריטי הממליץ על מוצר מעיד למעשה על מעמד האיש והמוצר גם יחד. על אף שההמלצה בין האיש-החשוב-דיו למוצר-החשוב-דיו מעגלית, נראה שהיא עובדת.
אכיפת נורמות חברתיות
סובלנות הפרטים לחריגות מהנורמה אינה נמשכת כשהן באות לידיעת הכלל בו זמנית (למשל זנות והימורים). הפרסום, סוגר את הפער בין העמדה הפרטית למוסר הציבורי ומחייב את הפרט לנקוט עמדה. התקשורת יכולה להקצין את האכיפה הזו לכדי "מסע צלב". מסע צלב מוצלח יביא למיגור תופעות לא רצויות כמו שחיתות, ובנשימה זו גם את יוקרתה של התקשורת. אישור מחדש של נורמות יתן לנו מדד לתופעת אכיפת הנורמות החברתיות.
תפקוד שלילי: סימום
הצפת הצרכן במידע מביאה דוקא לקהות חושים, ולא לחידודם. הפרט לא מוצא קשר בין המידע לפעולה, ואיננו מבחין בין ידיעת הבעיות – לעשיה בנוגע להן. ההמנעות מפעולה חברתית מאורגנת הולכת יד ביד עם תקשורת ההמונים. האנשים מתעניינים ומעודכנים וזה עיקר פעולתם בנושא.
מבנה הבעלות וההשפעה
יש הבדל בין תקשורת לאומית ממשלתית, לתקשורת פרטית מסחרית. בעל המאה, הוא לעיתים גם בעל הדיעה.
קונפורמיות חברתית
השקפת עולם ביקורתית אמיתית איננה מתעוררת, משום שבעלי האינטרס בשמירה על מבנה החברה שולטים בעיתונות, ויותר מ"מה ישודר/יכתב" הם משפיעים על ידי "מה לא יכתב". הביקורת היא נדירה, משום שמטרה חברתית שאיננה עונה לצורך הכלכלי ננטשת. וכך לחץ כלכלי מביא לקונפורמיות על ידי התעלמות מסוגיות רגישות.
טעם פופולרי
יש לדמויות במדיה השפעה על הטעם המודרני. אבל מה שמשנה יותר זה שקהל צרכני האמנות השתנה עם הזמן: החינוך והטכנולוגיה הביאו את צריכת האמנות מציבור קטן להמונים, שעל אף החינוך היסודי, כמחציתם לא המשיכו להשכיל מעבר לו. המשמעות היא שטחיות: רבים יודעים לקרוא, אך חסרי כלים להבין על מה הם קוראים. יותר בני אדם קוראים, פחות בני אדם מבינים.
השאלה היא האם בעלי התקשורת לא יכולים עוד לנווט את הטעם הפופולרי ולשפרו. תכניות שניסו "לכוון גבוה יותר" נכשלו במבחן ההאזנה, ולייצר מוצר המונים טוב יותר איננו דבר פשוט.
תעמולה למטרות חברתיות
עד כה טיפלנו בדאגה הרווחת לגבי תפקיד התקשורת בחברה, אם כמדרבני נורמות, כמעניקי מעמד ואם לחלופין כמסממים, וכן נגענו באילוצים המסחריים המנוונים ביקורת חברתית ואמות מידה אסטטיות גבוהות. מכאן, עולה התהיה: האם אמצעי תקשורת ההמונים משפיעים על הציבור, או שהגזימו בהשפעתם?
כדי שתעמולה ל"מטרות טובות" תהיה אפקטיבית, היא צריכה לכלול לפחות אחד מהבאים: מונופוליזציה, תעול ערכי יסוד ומגע משלים.
מנופוליזציה
היעדר תעמולה נגדית. זו אפשרות הטבועה לרוב במבנה פוליטי וגישה לאמצעי התקשורת (לדוגמה הנאצים, ארה"ב במלחמה או אליל פופולרי: קריינית רדיו פופולרית יכולה להתפס קשת יום, על אף משכורתה השמנה, משום שאיש לא יוצר בתעמולה נגדה). תעמולה נגדית מנטרלת את ההשפעה (כמו בתעמולת בחירות).
קנת ברק ציין שמרוב שהסורים משבחים את סחורתם והפוליטיקאים משמיצים זה את זה – ומכאן הציבור מעריך את המוצרים ובז לפוליטיקה.
תיעול
בעוד שהתקשורת יכולה לשנות את תיעול העמדות המושרשות (למשל באיזו מברשת שיניים להשתמש), קשה לה להשריש נורמה (להשתמש/לא להשתמש במברשת שיניים).
השלמה
מערכת של דיון ופגישות פנים אל פנים יכולה להוות תחליף לתעמולה שאינה מונופולית, ואיננה מתעלת מטבעה. אינדוקטרינציה נעשית טוב יותר בקבוצות בהן מדברים על התעמולה (גם אם בעבר היה הדבר מכורח המציאות – מיעוט אמצעי התקשורת האלקטרוניים בבתים). (1-) האפקט המשלים של פנים אל פנים – הוא אפקט מכריע. (2-) השידור הציבורי חוסך עבודה למארגן המקומי, ו(3-) הם נותנים מעמד זה לזה.
מסקנה
קבוצות שוליים אינן נהנות ממונופול על התקשורת, ולרוב הן מבקשות לשנות יותר מלתעל עמדות – ובדרך כלל הן גם חסרות האמצעים לקיום השלמה פנים אל פנים. על כן, ניתן לסכם כי התקשורת מוגבלת בטיפול בסוגיות שוליות בניגוד לכוח שהיה נהוג לייחס לה, וכי היא מחזקת את המבנה החברתי הקיים (סטגנציה). גופים כלכליים נהנים לעיתים מכל שלושת המרכיבים.
תקשורת המונים, טעם פופולרי ופעולה חברתית מאורגנת/לזרספלד ומרטון
