הגדולה: מקדונלדס והאמריקניזציה של המולדת \ אורי רם M-ה

ה- M הגדולה: מקדונלדס והאמריקניזציה של המולדת / אורי רם

מאבקים עממיים וציבוריים נגד מקדונלדס, קוקה קולה או דיסני, סמלים מובהקים של תרבות הצריכה ההמונית האמריקנית הם חזון נפרץ באירופה זה מכבר. בעשור האחרון נרשמו עשרות אירועי מחאה נגד סניפי מק' ברחבי העולם. מק' היא ככל הנראה מותג הייצוא הפופולארי והשנוי במחלוקת ביותר באירופה. נפילת מסך הברזל פתחה גם את מדינות מזרח אירופה וחבר העצים למותגים אמריקניים, שסימלו שם את החופש והשפע של החלום האמריקני. טענות רבות מכיוונים שונים נשמעות נגד המותגים הגלובליים-אמריקניים. יש הרואים במותגים סמל לדחיקת התרבות המקומית, הלאומית וה"אותנטית" מפני התרבות המסחרית האמריקנית, או סמל למכניזציה ושטחיות של החיים ולאובדן הקהילה והמשפחה. מאמר זה דן ביחסים בין הגלובליות ללוקאליות. בשורה של פגישות ועימותים בין הגלובלי ללוקלי ניווכח כי הגלובלי מאפיל על התרבות הלאומית המקומית ומעודד התפתחות של שתי תרבויות פוליטיות חלופיות ומנוגדות. החברה הישראלית עוברת תהליך של מואץ של מקדנולדיזציה. אחת הטענות הרווחות בהקשר זה היא כי מקדונלדס פוגעת התרבות הלאומית, כפי שבא לידי ביטוי בראש ובראשונה בהרגלי האכילה המקומיים, החומריים והסמליים. בישראל, הפלאפל היה מקובל כמאכל לאומי זול ומהיר, המקדונלדיזציה לא רק שהביאה קץ לפלאפל אלא אף חידשה את חייו. הפלאפל הפך לסחורה סטנדרטית מפס ייצור מכני המוני, או בגרסה אחרת של המקדונלדיזציה, הוא עבר תהליך של "גורמיזציה" ו"אתניזציה" מסחריים.

בנוסף, עם הגיעה של מק' לישראל נקלעה זו למה שמכונה מלחמות התרבות בין חילונים לדתיים. מכירת צ'יזבורגר, העסקת יהודים בשבת ופתיחת הסניפים בשבת היוו מוקד עיקרי לבעיה עקרונית. אם כי קו החציצה הין מק' המסמנת גלובליזציה תרבותית, לבין חרדיות, המסמלת לוקליזציה תרבותית איננו חד משמעי כפי שניתן היה להבין מהמהומה התקשורתית. בסופו של דבר, כל הצדדים נפגשים סביב המכנה המשותף של עולם המסחר הגלובלי.  מלחמת המאסף של הלאומיות הישראלית נגד מק' התנהלה בצומת גולני, רבים התנגדו לפתיחת הסניף ולהנחת ה –M  הבולטת לעין, שכן המקום מבטא ערך נוסף כגון אחדות לאומית, זיכרון וכמיהה לשלום ואילו מק' הוא מבנה משופע סממנים אמריקאים צורמים, ססגוניים ורעשנים שאינם הולמים את רוח המקום. בעימות בין שוחרי החטיבה לבין הרשת ניצחו הראשונים והצליחו להוריד מראש התורן את הנס של מק' ולהניף תחתיו את סמל החטיבה. אבל זהו ניצחון ריטואלי. במישור החומרי, חיילים אוכלים מק' מחוץ לצבא ואף בתוך מחנותיו. אמריקה מופיעה בשיח זה כסמל לצרכנות ריקה מתוכן, להעדר ערכים ולאינדיבידואליזם נהנתני, אשר פוגעים במסורת, מפרקים את הקולקטיב הישראלי-יהודי ומעצבים אישיות מפונקת. בשנים האחרונות, קמו תנועות אנטי-גלובליסטיות אך באופן אירוני הן הגלובליסטיות המובהקת. תנועות המחאה החדשות של החברה האזרחית הן עצמן חלק מן האמריקניזציה של הפוליטיקה בישראל, תהליך שבו מפלגות אידיאולוגיות מוחלפות בקבוצות "מקוונות" שהן במקרים רבים סניפים של תנועות גלובליות מובהקות. מק' היא לא רק המבורגר ואפילו לא רק אוטומטיזציה של הייצור וסטנדרטיזציה של הצריכה, אלא מסחור מקיף של היחסים החברתיים ושל המוצרים החברתיים.

לסיכום, כמו במקרים אחרים בעולם, גם בישראל מתפתחות בו בזמן תרבות המק-עולם ותרבות הג'יהאד או תרבות הרשת ותרבות הזהות. בחינה של החברה הישראלית מתוך פרדיגמת הגלובליזציה, ויישום של בחינה זו במקרה המבחן של המקדונלדיזציה, אפשרו לנו לעמוד על ההתפתחות החשובה בתרבות הפוליטית בישראל בזמננו. ההתפתחות החד-סיבתית והבו זמנית של שתי תרבויות פוליטיות משולבות ומנוגדות. תרבות השוק המבנית ותרבות הזהות הסמלית.

גלובליזציה בישראל החל משנות ה-80

חברה ופוליטיקה בישראל

סיכומי מאמרים אקדמיים

ללמוד טוב יותר:

לקבל השראה:

להפעיל את הראש:

להשתפר: