כשהופיע הערוץ המסחרי (2), במפת התקשורת בישראל, נוסף מימד חשוב לביקורת החברתית לגבי תכנים שונים בתקשורת הישראלית. ביקורת נוקבת הופנתה כלפיי תשדיר הפרסומת בערוץ זה, בייחוד בהצגה השמרנית והסקסיסטית של תפקידים ותכונות של גברים ונשים
רקע מגדר ותשדירי פרסומת בערוץ 2.
ערוץ 2 של הטלוויזיה הישראלית החל לפעול ב-1993\12 במסגרת הראשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה, והוסיף מימד לביקורת על תוכני התקשורת הישראלית, הנוגעת לחיזור אחרי הרייטינג, הצהבה של התקשורת, חדירה לתחום הפרט, סיקור מתלהב של פיגועי טרור וכולי. ההיבט הפמיניסטי בפרסומות בערוץ, עלה על סדר היום הציבורי, ולרוב טיפולו בנושא בצורה נקודתית. כך, גם הוויכוח הציבורי התמקד בהיבטים מוגבלים של הנושא כגון: שימוש בגוף האישה, שימוש בחלקי גוף נשיים וכולי.
אך ההתעסקות השכיחה במימדים המסוימים הללו, השכיחה מימדים רבים אחרים.
כל פרסומת בערוץ 2 חייבת אישור של ועדת פרסומת. רוב הפרסומות לא צונזרו אלא "תוקנו" והועלו לשידור. בחודש יוני 1997 הפכו הזכיינים לאחראים על פרסומות למעט שלושה סוגי פרסומות. כך הצטמצם הפיקוח על תוכני הפרסומות.
מחקר זה נועד לבדוק ולהשוות את הצגת המינים בפרסומות ששודרו בערוץ 2, תוך השוואה לממצאים בחברות ובתקופות שונות. המחקר נבדק על 3223 פרסומות ישראליות.
ממצאי המחקר
נוכחות- מי מופיע יותר?
מבחינת שכיחות ההופעה, קולית וחזותית, התגלה דפוס עקבי שגברים מופיעים יותר מנשים. יש לציין שלחלק ממימדי הנוכחות ישנה משמעות דומיננטית- קול רקע סמכותי, קול של משפט סיום- בשליש מהפרסומות היו גברים.
נשים בולטות בפרסומות שקשורות להופעה של אופנה, קוסמטיקה, וחומרי ניקוי, ואילו הגברים בולטים בפרסומות שקשורות לבנקים, ופיננסים, רכב ותחבורה.
מיקום- היכן חיים ופועלים גברים ונשים?
מיקום הגברים ונשים בפרסומות שומרים על התפיסה הסטריאוטיפית לגביי תפקידי גברים ונשים. נשים לרוב מוצגות בבית וגברים בעבודה.
איך משכנעים גברים ונשים?
לגברים מבטיחים יותר תגמולים מעשים ותגמולים של עמדה ומעמד, למול נשים, להם מובטחים תגמולים של הופעה חיצונית או שלא מבטיחים תגמול.
בפרסומות המדברות לגברים, שכיח יותר השימוש במקור מקצועי, למול פרסומות המדברות ומציגות לנשים, שכיח יותר מקור אישי או העדר מקור.
הממצאים מחזקים את הסטריאוטיפ ששיקולי הקנייה של נשים מושפעים מגורמים כמו הופעה, וחשיבה רגשנית שלא מצריכה סמכות מקצועית בשונה משיקולי הקנייה של גברים, שמונחים ע"י חשיבה רציונאלית ומקורות מידע מקצועיים.
כיצד מוצגים גברים ונשים?
נמצא קשר מובהק סטטיסטית בין הדמות לגילה שבו רוב הגברים מבוגרים יחסית ורוב הנשים צעירות יחסית.
ניתן למצוא קבוצת גיל מעל 60, של גברים בפרסומות אך אין נשים בקבוצת גיל כזו בפרסומות, למרות שבאוכלוסייה יש יותר נשים בגיל זה מגברים.
מבחינת עיסוק או עבודה- נשים מוצגות לרוב בעיסוקים של עבודות הבית ובמפתיע, מרבית מהגברים, יותר מנשים, מוצגים כעוסקים בעבודות הבית. אולם ההבדל מתבטא בעיסוקים שדורשים מיומנות גדולה, נמצא יותר גברים.
מבחינת מראה,לבוש, עירום, פרובוקטיביות, מיניות, דהיינו הופעה כשליש מהנשים לא מופיעות בלבוש מלא, לעומת רק שביעית מהגברים. גם שימוש במציצנות שכיח יחסית בקרב נשים.
ובנוסף, יש היבט מדאיג שעורר מחאות פמיניסטיות רבות ,והוא שימוש בחלק מסוים של הגוף כאל האדם כולו דהיינו, בטן או גב. כאשר השימוש בחשיפה כדי לפרסם מוצר, אינו חיוני נמצא פי שתיים יותר, מדמויות נשיות.
מבחינת שימוש במיניות, נמצא שכשהדמות הראשית בפרסומת היא נשית, יהיה יותר שימוש במיניות (כמעט פי 3 מתשדירים בהם הדמות הראשית היא גבר).
תופעה מדאיגה היא שבפרסומות שילדות הן הדמויות הראשיות, משלבים מיניות, בשונה מהמצב בפרסומות עם ילדים.
סיכום
עיקר ההשפעה הוא במסרים עקביים לאורך זמן, המעבירים ומקבעים תמונת מציאות מסוימת.
הגישה של "הבניית המציאות" ע"י חשיפה מתמשכת למסרים עקביים, נמצאה במחקרים שנמעני טלוויזיה, מאמצים את המציאות המובנית של התקשורת כמציאות אמיתית. הבניה כזו תקפה גם לגבי השפעתם של מסרים מייניים (סקסיסטיים) בתקשורת.
קבוצה פגיעה במיוחד, היא בני נוער וילדים שצופים באופן נאיבי ומתמסר, והדבר הופך אותם פגיעים יותר למסריה של תקשורת המונים בכלל ושל פרסומת בפרט. מהתכנים הללו הם לומדים נורמות וכללים.
למרות שהמציאות מעוותת ולא שוויונית, הפרסומות מתעדות, מנציחות ומקצינות את הפערים.
בישראל, ע"פ מחקרים יש יותר מסרים סקסיסטיים מכל חברה אחרת. בנוסף, מבחינת הצגת המגדר בפרסומת ישראל מפגרת בעשרים שנים.
כדי לשנות את המצב, יש לעורר לחץ ציבורי שיפעל לעקור את הסטריאוטיפים המגדרים בפרסומות בישראל משורשיהם.
חזרה אל: סיכומי מאמרים בתקשורת
