חמשת המימדים להתייחסות אל הקהל:
1. ממדיו/גודלו של הקהל: מאסיפיקציה- מאסה, רואה בקהל המון שמתעצם, מדברת על פנייה למכנה המשותף הרחב ביותר, הקהל לוקח חלק פעיל בתהליך התקשורת מבלי להיות נוכח פיזית (ברמה המקומית/לאומית). דה- מאסיפיקציה– בעקבות ההתפתחות הטכנולוגית וריבוי הצרכים התקשורתיים הקהל מתפצל לקהלים קטנים ומגזרים, גם א. התקשורת מתפצלים- ביזור, קיטוע, פיצול. יתרון: מענה לקהילות קטנות ללא ביטוי הולם בתקשורת, פחות תלות בקב' הגדולות. חיסרון: היעלמות מדורת השבט ופיצול יתר של תכנים המוביל לניכור ובדידות, אינדיבידואליזם יתר. רה-מאסיפיקציה- (כפר גלובלי, מקלוהן) פניה להמון ברמה הגלובלית, מבוססת על ההנחה כי הטכנולוגיה מאפשרת לת.ההמונים לפרוץ גבולות וליצור קהל חדש-גלובלי. חיסרון: תכנים גלובליים ע"ח תכנים מקומיים (CNN,MTV).
2. מקורות הקהל ודרכי התהוותו- שתי גישות לסוגיה: 1.גישה טכנולוגית: טוענת שאין לחברה קיום ללא הטכנולוגיה הקהל מתקיים בזכות התקשורת ותכניה (מעריצי MTV בלי הערוץ אין מעריצים), הקהל מוגדר כקהל בהקשר שלו למדיום או לתוכן. 2. גישה חברתית" טוענת שיש קיום לחברה ללא קשר או תלות בתקשורת, למשל עיתון ת"א- יישארו תל-אביבים גם ללא המקומון.
3. יחס המוענים כלפי הקהל- מכוונות חברתית:הענקת שירות תקשורת על פי צרכי הקהל- עקרונות: 1. התקשורת היא שרות לנמען. 2. הנמענים הם אזרחים בעלי צרכים תקשורתיים. 3. הקהל הוא אוסף של מגזרים שונים, לא מאסה. 4. אנשי התקשורת הם מקצוענים ופועלים תוך מניעים חברתיים ותרבותיים. 5. מימון הערוץ באמצעות אגרה. מכוונות כלכלית: 1. התקשורת כעסק כלכלי המייצר שווקים חדשים. 2. הנמענים הם צרכנים שיש לשווק להם מוצר. 3. התכנים נועדו ליצור רייטינג ולאו דווקא איכות. 4. מימון ע"י פרסום/דמי מנוי.
4. דימוי הקהל- התנהגות של קהל תקשורת- קהל סביל: (השפעות חזקות) מקבל את מסרי התקשורת באופן פסיבי, ספוג, ללא תגובה, ללא בררנות וללא יכולת חשיבה עצמאית. קהל פעיל: בררן, מפרש ומגיב לתכנים ויש לו חשיבות בתהליך. מתחלק ל-3 סוגים: בררן (בורר לפי תכנים שיענו על צרכיו, מודע, סלקטיבי ורציונלי, מתאים לגישת השימושים והסיפוקים), קהל מפעיל/מגיב (אוהב לא אוהב, צופה לא צופה, מצביע ברגליו, מגיב למערכת) וקהל מפרש (עושה מו"מ על המשמעויות הגלומות בתכנים,שכן הם רבי משמעות ומפורשים סובייקטיבית- פיסק).
5. סוגי מחקר- החיפוש אחר קהל התקשורת- מחקר איכותי: איך ולמה? עוסקת באיכות צריכת התקשורת, איך זה נעשה, למה, הבנת המסרים, חווית הצפייה וכו'. השיטות: תצפיות, ראיונות עומק וקב' מיקוד. חיסרון: תלות בשיתוף פעולה של הנחקר. יתרון: מבט רחב ואיכותי. מחקר כמותי: כמות הצופים, המאזינים, המכירות, רייטינג. שיטות: ראיונות, שאלונים, יומנים אישיים ופיפל-מיטר. יתרון: מדגם מייצג, חיסכון בזמן ובכ"א. חיסרון: תלות בנחקרים, אי-שיתוף פעולה,עלות כלכלית. המעוניינים לחקור את הקהל הם תעשיית התקשורת (מפרסמים, ארגוני תקשורת בעלי מכוונות כלכלית) והקהילה האקדמית (היבטים חברתיים, תרבותיים, פוליטיים כלכליים וכו').
