השפה היא תוצאה של אינטרקציה חברתית בין 2 גורמים: משפיע-מושפע, מוען-נמען, המוען מחולל תגובה אצל הנמען. 3 רמות של השפעה: 1. קוגניטיבית (תפישתית)- השפעה על התפישה, עיבוד הנתונים, חשיבה וזכירת ידע ומידע. 2. רגשית- לעורר תגובות הזדהות, אהדה, כעס, שנאה, חרדה וכו'. 3. התנהגותית- חיקוי הלכה למעשה, רכישת נורמות התנהגות (הצבעה בקלפי למשל).
6 סוגי השפעות: 1. השפעה מתוכננת או לא מתוכננת, מבחינת המוען. 2. השפעה מודעת או לא מודעת, מבחינת הנמען. 3. טיב ההשפעה- חיזוק, המרה או עיצוב דעה ועמדה. 4. מיקרו/מאקרו- אצל היחיד או ברמה החברתית. 5. טווח הזמן- קצר או ארוך. 6. השפעה מהתוכן או מהאמצעי עצמו- האם ההשפעה נובעת מעצם החשיפה לאמצעי התקשורת או מהתכנים והמסר.
מסורת ההשפעות החזקות (אומניפוטנטייות)– רואות בתקשורת גורם רב עצמה, כל-יכול ובלתי מוגבל, השפעה ישירה, אחידה וכוללת. לאסוול- קלאסי, החדרת תכנים במזרק לנמען סביל ופסיבי, חסר אונים ומנוכר והומוגני. חווית התקשורת מהירה וחד-כיוונית, המוען מניפולאטור יוזם הפעולה ושולט במסרים.
מסורת ההשפעות המוגבלות– השפעת התקשורת אינה בלעדית, אחידה או חד-כיוונית, יש משמעות לקשרים הבינאישיים, לאישיות הפרט ולנסיבות. אסכולת המערכה: סותר את ההשפעות החזקות, החלה במחקר בחירות של לזרפלד ב-1940 באוהיו. 2 מסקנות עיקריות מהמחקר- קיימים 2 גורמים ממתנים או מגבילים לתקשורת: 1. חשיפה סלקטיבית: חשיפה מודעת ורצונית בהתאם לאישיות, עמדות, תחומי עניין (קהל בררן), השפעת התקשורת שונה מאדם לאדם, תלוית מין, גיל וכו'. 2. קיומו של מנהיג דעה– תיווך של תקשורת בינאישית- תכונות מנהיג דעה: א. מסנן ומפרש מידע. ב. מומחה בתחום מסוים. ג. שווה סטטוס. ד. נטול אינטרסים. ה. אמין. ו. מתווך בין התקשורת לקבוצה ראשונית. ז. בעל השפעה חזקה על הקבוצה הראשונית(יכולת תגמול). ח. יחסים בלתי פורמליים עם חבריו. תהליך התקשורת אינו ישיר, הקבוצה מקבלת מידע מוגבל ומתווך, מסונן ומפורש ע"י מנהיג הדעה.
אסכולת המערכה החלה את חקר ההשפעות המוגבלות וסללה את הדרך לשתי גישות אחרות:
2. אסכולת הפצת החידושים– חידוש הוא רעיון, מפלגה, שרות, מוצר. הפצת החידושים נעשית ב-5 שלבים: 1. שלב הידיעה: מאמץ להכיר לקהל את החידוש ויתרונותיו, לתקשורת תפקיד דומיננטי. 2. שכנוע: מאמץ לגרום לאהדת החידוש, לתקשורת בינאישית תפקיד דומיננטי. 3. החלטה: הנמען מחליט לאמץ את החידוש. 4. ביצוע: מעבר מהחלטה לפעולה, רכישת החידוש. 5. אישור: מתן לגיטימציה סופית לחידוש. אסכולה זו שייכת להשפעות המוגבלות, כל אדם מושפע באופן שונה בכל אחד מהשלבים, לפי מינו, גילו, עמדותיו וערכיו, החשיפה וההשפעה סלקטיבית וקיים מקום נכבד לתקשורת בינאישית.
3. אסכולת השימושים והסיפוקים– הנמען פעיל ובררן, נחשף לתכנים שונים ומושפע באופן שונה, מחפש אחר השימוש והסיפוק האינדיבידואלי לצרכיו האישיים. השאלה הפוכה- לא מה עושים אמצעי התקשורת לבני האדם, אלא מה בני האדם עושים באמצעי התקשורת. הקהל בורר תכנים, מודע לחשיפה, מחושב ומונחה ע"י שיקולים, רצונות וצרכים. לאדם צרכים תקשורתיים אותם אמצעי התקשורת מסייעים לו למלא.
מאמר: מחקר תרבות הפנאי בישראל/ כץ וגורביץ (1970)– יישום גישת השימושים והסיפוקים. סקר מחקרי מקיף קטלג 4 צרכים תקשורתיים: 1. אסקפיסטיים: הרגעה, ריפוי ובריחה מהמציאות. 2. קוגניטיביים: הכרתיים, צרכי ידע, הבנה, הקטנת אי-ודאות. 3. אפקטיביים: רגשיים, חווייתיים, אסתטיים. 4. אינטגרטיביים: לכידות חברתית, חיזוק שייכות, סטטוס, בטחון, יציבות, קשר עם העולם.
מאמר: הזרימה הדו-שלבית של התקשורת: דיווח מעודכן של השערה/אליהוא כץ- הזרימה הדו-שלבית המתוארת במאמר מדברת על תיווך תקשורת של בני אדם לקבוצתם הראשונית. 3 ממצאים: 1. אנשים במחקרי בחירות מייחסים חשיבות רבה להשפעה אישית, גורם מכריע. 2. קיימים בחברה מנהיגי דעה בעלי חשיבות במערכת בחירות ובעלי השפעה חזקה. 3. מנהיגי דעה חשופים יותר לתקשורת מקבוצתם הראשונית.
