פסיכולוגיה חברתית – סיכומים: עמדות ושכנוע
הפרק עוסק בשתי תמות מרכזיות: רגישות ועמידות בפני שכנוע. מצד אחד, אנשים עשויים להיות חשופים ורגישים מאד לשכנוע. מנהיגים כריזמטיים עשויים לסחוף אחריהם המונים. לדוגמא: לאחר ה-11 בספטמבר, ג'ורג' בוש התייחס לסדאם חוסיין כבעל קשר לתקיפה דבר שהוביל לכך ש-69% מהאמריקאים האמינו ששליט עיראק לשעבר היה מעורב בתקיפה, בעוד שבפועל לא נמצאו כל ראיות שתמכו בטענה זו. מצד שני, לעתים אנשים מראים עמידות גבוהה בפני שכנוע, גם כשמדובר בבריאות וברווחתם האישית (מסעות תעמולה למין בטוח נכשלו). לפני שנדון בגורמים המשפיעים על שכנוע, נפרט מהן עמדות.
היסודות של עמדות
עמדה (Attitude): הערכה של אובייקט באופן חיובי או שלילי. מרבית התיאורטיקנים מניחים כי עמדות כוללות שלושה מרכיבים: אמוציה (Affect), קוגניציה (Cognitions) והתנהגות (Behavior)= ABC. האופן בו ניתן לדעת את עמדות האדם הוא באמצעות הסתכלות על התנהגותו או באמצעות מדידה של העמדות.
שלושת רכיבי העמדות
רגש (Affect) – תגובה רגשית לאובייקט. עמדות קשורות בעד כמה אנו אוהבים או לא אוהבים אובייקט, בין אם זה פוליטיקאי, נוף, נעלי ספורט, או את עצמנו. למעשה, רוב האובייקטים מעוררים תגובה רגשית שלילית או חיובית במידה מסוימת.
קוגניציה (Cognition): ידע בנוגע לאובייקט – אמונות, רעיונות, זיכרונות ותמונות. לדוג', רגש חיובי כלפי קבוצת ספורט מסוימת עשוי להיות מלווה בידע בנוגע ליתרונות וחסרונות הקבוצה, הישגים וכו'.
התנהגות (Behaviors): כאשר אנו עוברים הטרמה של עמדות- כלומר, הן מגיעות למחשבה, אפילו בצורה לא מודעת- סביר יותר שנפעל בדרכים התואמות את העמדה. מחקרים נוירולוגיים אחרונים מציעים כי עמדות מפעילות את הקורטקס המוטורי במוח, שמסייעות בפעולות ספציפיות. לדוגמא- כאשר אתה רואה גלידת סאנדיי מפתה, המחשבה שלך מכינה את גופך לפעולה. כך, עמדות מקושרות לכוונות ופעולות ספציפיות.
מרכיבים אלו עשויים לעזור בניתוח של תופעת השכנוע – נראה כי ישנם 3 קלטים המשפיעים על העמדות, ולכן יש 3 מקורות אפשריים לשינוי עמדות. בנוסף, זה מדגים מדוע כה קשה לגרום לשינוי עמדות – שכן זה מצריך שינוי כללי באסוציאציות מסוגים רבים – התנהגות, קוגניציה ורגשות, גם בעבר וגם בהווה.
