ביום האהבה (ולנטיין דיי) האחרון נרשמו בארה"ב מכירות של לא פחות מ-19 מיליארד דולר על פרחים, תכשיטים, בגדים, מסעדות, סרטים, מכוני ספא ומיני מתנות. למה כל כך הרבה? יש הטוענים כי כל היום הזו אינו אלא קונספירציה של חברות כרטיסי ברכה, פרחים, שוקלדים ותכשיטים שהמציאו חג על מנת להגביר את היקף המכירות שלהן.
אילו היו הדברים מסתכמים בקונספירציה הזו אולי היינו יכולים לעבור על זה לסדר היום, אך ייתכן והשימוש ברומנטיקה כמקדם מכירות נכנס עמוק הרבה יותר לתודעה שלנו ומעצב את תפיסת ודפוסי האהבה שלנו הרבה יותר משהיינו רוצים לחשוב.
בספרה "האוטופיה הרומנטית" בוחנת הסוציולוגית הישראלית אווה אילוז את מה שהיא מתארת כ"מסחור הרומנטיקה", כלומר, כיצד קרה שאנחנו כיום מבטאים את האהבה שלנו דרך צרכנות ומה זה עושה לנו?
התשובה שנותנת אילוז מתחילה בכך שעם העלייה ברמת החיים שהביאה עימה המהפכה התעשייתית אהבה "התגרשה" מהישרדות חומרית דרך נישואים. בימים עברו נישואים היו דרך לייצר יחידה כלכלית מתפקדת שהבטיחה (באופן יחסי) את צרכיהם החומריים של בני הזוג. השחרור מתלות חומרית (למשל, נשים שיוצאות לעבוד ולא תלויות בבעל) הפך את הנישואים והאהבה למשהו אחר לגמרי וסימן את תחילתה של תרבות רומנטית שהתייחסה לאהבה ונישואים במונחים של בחירה ולא כאילוץ.
התרופפותה של הדת ניתקה את הקשר שבין אהבה למוסר וסללה את הדרך ל"גירושים" שניים של האהבה, הפעם מהנישואים. יחסי מין לפני החתונה וכלל ללא קשר לחתונה נעשו מקובלים יותר והרעיון של אהבה כדבר מה העומד בפני עצמו הלך והתבסס.
אבל איך כל זה קשור לצרכנות?
אילוז מסבירה כי תרבות הצריכה מציבה "הגשמה עצמית" כאחד מהיעדים המרכזיים של האדם (לכן קל למכור לו את החפצים שבאמצעותם הוא יוכל "להגשים את עצמו"). פרסומות מציגות אידיאל מסוים, "מישהו" שאנחנו לא אך יכולים להיות (אם רק נקנה את המוצר המפורסם) ולכן יש להן נטייה לעצב דימויים בלתי מציאותיים בעליל של אנשים, סגנון חיים וכמובן אהבה.
הדימויים האלו שאנחנו צורכים (בסרטים, ספרים, פרסומות…) "מלמדים" אותנו כיצד צריכה אהבה להראות ובאילו דרכים (וחפצים) עלינו לבטא אותה. הבחור שקונה לחברתו פרחים עושה את זה מכיוון שכך הוא חושב שעליו לבטא את רגשותיו, אך למעשה הוא לוקח מבלי לשים לב לכך חלק בנורמה תרבותית ששכנעה אותו לפתוח את הארנק בכל פעם שהוא רוצה להתקרב לאהובתו.
אז לפני יום האהבה הבא חשבו פעמיים אם הדרך הכי טובה להגיד "אני אוהב אותך" חייבת לעבור דרך מלכודת הצריכה הקפיטליסטית?
למאמרים נוספים מתוך סדרת "מה זו אהבה?"
