תקשרות כתרבות: עמדות קריאה על פי סטיוארט הול

1. עמדה הגמונית
2. עמדה אופוזיציונית
3. עמדה מתדיינת

סטיוארט הול ניסה להבין את תהליכי הצפנת המסרים בטקסטים ואת הפענוח שלהם ע"י הקהל, כשנקודת המוצא היא שיש משמעות להשתייכות הקהלים המפרשים לקבוצות חברתיות-תרבותיות התוחמים את אופני הפענוח האפשריים. כלומר, יש משמעות להקשר שבו הפרט נמצא, להקשר התרבותי, החברתי, לערכיו, לאידיאולוגיות שלו, שישפיעו על אופן הפרשנות שלו. הול ניסה לבחון פרשנות של קהלים סביב חדשות בבריטניה, והוא טען שהטקסטים עצמם משקפים תפיסות עולם, משקפים אידיאולוגיות שליטות בחברה הנתונה, שאנחנו כבני אותה החברה כבר מורגלים בהם מאוד וכמעט לא מבחינים באידיאולוגיות המוטמנות במסרים. (זה מתקשר לקארי, בדיוק כפי שהוא טוען). אנחנו כל כך מורגלים בשימוש של מילים מסוימות שהן טעונות בפרשנויות שאנחנו כבר נותנים להם פרשנות מבלי שאנחנו אפילו חושבים על המשמעות האידיאולוגית שלהם. יש משמעות אם אומרים לנו 'פלשתינאי' או אומרים לנו 'מחבל'. אבל אנחנו כבר כל כך מורגלים בשימוש של אוצר מילים מסוים או למשמעות שזה מביא אותנו, שאנחנו לא עוצרים לחשוב על האידיאולוגיה שהמסר טעון בה. דהיינו, למסרים יש משמעות מועדפת, יש להם הטיה אידיאולוגית והכוונה לפרשנות רצויה. יחד עם זאת, טענתו של הול היא שאנחנו כקהל, הצופים של הטלביזיה, לא מחויבים לקבל את המסר כלשונו אלא יכולים לפרש אותו בדרכים שונות בהתאם לידע, לרקע, לערכים שלהם. הקהל מנהל מו"מ עם הטקסט ואינו מחויב לקבל את המסר כפי שמעוניינים להעביר אותו לקהל. הקהל הוא הטרוגני עם קבוצות שונות בחברה ועם ערכים שונים, ידע שונה, קהל מגיע לטקסט והוא יכול להחליט כיצד הוא מפרש את הטקסט.

הול מדבר על 3 סוגי עמדות או פרשנויות שהקהל יכול לפרש את אותם טקסטים עם המסר המועדף:

1. העמדה ההגמונית – כלומר הקהל מפרש את הטקסט באופן שבו המקודד, היוצר התכוון אליו. באופן הגמוני, ע"פ האידיאולוגיה השלטת.
2. עמדה אופוזיציונרית – הכוונה היא שהמפרש מזהה את האידיאולוגיה, מזהה את הקודים ותפיסות העולם, אולם לא מקבל אותה ונוקט עמדה ביקורתית כלפיה, מטיל ספק בתפיסות העולם ובהנחות היסוד שהטקסט מנסה להעביר. הפרשנות שלו תהייה הפוכה, ביקורתית ומתנגדת.
3. עמדה מתדיינת – מנהלת מו"מ, מתדיינת, עמדה מורכבת. עמדה המסתכלת על שני הצדדים, בוחנת את  השיקולים, מודעת לאילוצים. היא אינה נוטה לכיוון מסוים אלא מתייחסת לסוגיה באופן מורכב. היא מסתכלת על זה מנקודות מבט שונות ומנסה לדון במסרים בצורות שונות.

דוגמא ל-3 העמדות:

אנו מדברים על עמדת הפרשנות של הקהל ולא על עמדתה הטקסט. הטקסט יכול להיות הגמוני והקהל יכול לנקוט עמדה הגמונית וגם עמדה לא הגמונית. אין זה משנה כיצד הטקסט מוצג, זה לא בהכרח שהטקסט תמיד יהיה הגמוני. גם הטקסט יכול להיות ביקורתי אבל אפשר לקבל את הביקורת או לא לקבל אותה . כלומר, העמדה היא לא העמדה של הטקסט אלא העמדה של הפרשנות.

1. העמדה ההגמונית – יש הרבה מאוד טקסטים והרבה מאוד התייחסויות אולם הרבה תכנים, בעיקר במהדורות החדשות, שעסקו בסוגיה של אמהות חד הוריות, היו בטקסטים העמדה ההגמונית. הטקסטים העבירו את זה שאין ברירה, חייבים לקצץ בתקציב, כל מיני משפטים מאוד הגמוניים שהמציאות היא כזאת וכדי לצאת ממנה בטווח הארוך צריך להקריב עכשיו, והצעד שננקט הוא טוב לכולם ויהיה יעיל יותר וכו. מסרים אלו מיצגים כמובן את עמדת הממשל, שר האוצר, שטוענים שאנו במצב של אין ברירה וכו'. הקורא שיקבל את המסרים האלה ינקוט עמדה הגמונית. מי שיקבל את המסר כלשונו ויגיד שאומנם יש לזה מחיר ושכבות מסוימות וקבועות נפגעות מהעניין, אין ברירה וצריך לתקן ובטווח הארוך יהיה יותר טוב וכו'.יש הזדהות וקבלה עם המסר.

2. עמדה אופוזיציונרית – היא תזהה את האידיאולוגיה העולה מהמסרים ושהם מאוד הגמונים ואידיאולוגיים אך היא לא תקבל את זה. למשל, היא תהיה ביקורתית ותשאל עד כמה זה ישפר את מצבנו? מדוע תמיד אותה קבוצה משלמת את המחיר? היא תבין שמנסים לשכנע אותנו לקבל את העמדה המובילה ואת התוכנית הכלכלית החדשה, אולם היא תהיה ביקורתית כלפיה.

3. עמדה מתדיינת – תסתכל על כל התמונה ותגיד מחד כי נכון שאין ברירה ושרוצים לייעל תהליכים כלכליים ואחרים, בהתחלה זה פועל וצריך לקצץ, ויש הרבה שיקולים שיש לקחת בחשבון, אך מאידך היא תגיד שכן יש קבוצות חד הוריות שנפגעות מזה, כן יש אוכלוסיות המשלמות מחיר שאינן אמורות לשלם. העמדה המתדיינת תגיש שיש עמדה לכאן ולכאן הדיון יהיה הרבה יותר רב גוני.

תקשורת כתרבות – סיכום

תקשורת המונים -סיכום

מושגים בתקשורת המונים