התנהגות צרכנים – סיכום: משמעות שיווקית של מעורבות הצרכן
סיכום זה הוא חלק מאסופת הסיכומים בקורס "התנהגות צרכנים" וחלק ממאגר הסיכומים במנהל עסקים.
לרמת המעורבות של הצרכן ולגורמים המשפיעים על מעורבות הצרכן יש שתי השלכות מבחינה שיווקית: (לרקע ראה: מעורבות הצרכן – הגדרה, גורמים המשפיעים על מעורבות הצרכן)
- פנייה לרמת המעורבות של הצרכן: במעורבות גבוהה הצרכן נאמן יותר למוצר, ולכן פחות רגיש לשינויים במחיר. כמו-כן הצרכן מוכן להשקיע יותר מאמץ בחיפוש אחר המוצר, לכן למחיר ולהפצה פחות חשיבות, ועיקר המאמץ השיווקי צריך להיות מופנה לעיצוב המוצר, למתן מערכת תמיכה ושירות ולתקשורת שיווקית שמושכת את הצרכן ומספקת לו את כל המידע שהא זקוק לו לפני ההחלטה. במעורבות נמוכה הדגש הוא יותר על דחיפת המוצר, על העובדה שיהיה נגיש וזמין לצרכן. על פרסום בנקודת המכירה עצמה ועל מבצעים.
- השפעה על רמת מעורבות הצרכן: פעילות של המשווק שמטרתה לשנות את רמת המעורבות של הצרכן מהרמה הנוכחית. כאשר המשווק רוצה לבדל ולייחד את המוצר שלו, כלומר להעלות את מעורבות הצרכן ביחס למוצר שלו (אורביט), הוא יכול לגרום לצרכן לתפוס את המוצר כמכיל יותר תועלות ולהעלות מעורבות ע"י: 1. תועלות שימושיות– תועל ייחודית במוצר, יתרון תחרותי כמו ביצועים, איכות גבוהה.. 2. ייחוס למוצר תועלת סימבולית– סמל סטטוס (מכונית מנהלים). 3. דבר הקשור למוצר– תועלת הדוניסטית המעצימה את חווית השימוש. כאשר המשווק רוצה להוריד מעורבות, לדוגמא- כשנכנס מתחרה חדש לשוק שבו הצרכן נעול, נאמן או רגיל למצב מסוים אז הוא יכול להוריד את המעורבות ע"י הפחתת הסיכון- מבצעים ודוגמיות.
