הסיכום להלן הוא חלק ממאגר הסיכומים בנושא יסודות הפרסום – מבוא לפרסום.
אחת המילים שמשתמשים בהן בלי סוף בשנים האחרונות, לא רק בחוגים האקדמיים אלא גם בדיון הציבורי ואפילו בשיחות סלון זה הגלובליזציה. בד"כ אגב בהקשרים לא חיוביים. לא כל האנשים מבינים באמת למה הם מתכוונים כשהם משתמשים במילה זו.
מתי משתמשים בפרסום גלובאלי ומתי לא מתאים להשתמש בפרסום גלובלי, יתרונות/חסרונות וכ"ו.
למה המפרסם מחפש את הגלובליזציה?
(למה שווקים נידחים כמו הודו, סין ולא מסתפקים בשוקים המוכרים):
1. אותם שווקים שבהם צנחה תרבות הצריכה הקפיטליסטית, במידה רבה מאד לא מתרחבים יותר מסיבות אילוצים טכניים (אוכלוסיה לא גדלה ומגיעה לרמת עושר שמאפשר לה לצרוך את מרבית מוצרי הצריכה כשאין כמעט מקום לצפות שבעזרת פרסום או שיווק נמרץ אפשר יהיה להגיע לצרכנים חדשים). דוג', צרכן מכשירי חשמל שרוצה לשווק את המוצרים שלו בגרמניה, כל התושבים שרצו טלוויזיה (מכשיר חשמלי), יש להם כבר. נכון שנולדים אנשים חדשים, אבל בסה"כ השוק מיצה את עצמו. לעומת זאת בהודו האוכלוסייה ענייה, ששיפור יחסית לא גדול ברמת החיים שלהם יכול לעשות את ההבדל בין מי שיש לו מכונת כביסה ומי שמכבס ביד. בהודו מתחיל לצמוח מעמד בינוני, ולכן הפוטנציאל צריכה של מרבית מוצרי הצריכה היום גדול יותר בחלק ממדינות שפעם הוגדרו כמדינות עולם שלישית ולא בארה"ב.
2. ישנם שורה של מוצרים שבעבר היו "לחם חוקה" של התעשייה בעולם המערבי. כגון, סיגריות, אלכוהול, גבינות שמנות וכ"ד והיום הם סובלים במדינות המערב מסנטימנט שלילי כי "השוק בורח מהן". יש עליה בתודעה של חשיבות הבריאות, דברים שבהודו/סין וכ"ד , הרבה פחות מייחסים להם חשיבות. כל אלו דוחפים אותם לעולם השלילי.
דוג' טובה היא נושא הסיגריות- אם נלך לקולג' אמריקאי נגלה שאחוז הסטודנטים שמעשנים נמוך בהרבה מהסטודנטים שעושים סמים.
3. קונגלומרציה (=תאגיד) של שווקים- ישנו מספר מצומצם, יחסית, של תאגידים גדולים ששולחים את ידם לכל מקום שרק אפשר ומתרחבים במדינות אחרות ע"י כך שהם קונים צרכנים מקומיים (נסטלה קנתה את אסם). התוצאה הסופית היא שבכל רחבי העולם, בחלק מהמוצרים, אתה מוצא שאין מס גדול של יצרנים ששולטים בכל השווקים (גם אם לפעמים הם משתמשים בשמות אחרים מטעם תדמית מוצר).
4. בעקבות הקונגלומרציה, נוצר מצב של יצרנים חדשים וקטנים שקשה להם מאד, וכמעט בלתי אפשרי, להיכנס לשווקים הגדולים. לעומת זאת עדיין קיימים מדינות קטנות שלהם תאגידים גדולים טרם נכנסו (בעיקר אפריקה), שם יש סיכוי ליצרנים החדשים למצוא את הנישה שלהם.
כל אלו מביאים לכך שהגלובליזציה הופכת להיות לצו השעה בביזנס.
השאלה הנשאלת היא – מהם השיקולים שאנו צריכים לקחת ברמת השיווק כשאני מחליט להיכנס להתרחב למכור את הדברים במדינות אחרות:
1. סביבה כלכלית- רמת ההכנסה באותה המדינה, מיסוי, מטח (שערי מטבע).
2. סביבה תרבותית- איזה ערכים יש בתרבות מסויימת? איזה מוצר נתפש כמתאים ועולה בקנה אחד עם התרבות ולהיפך? דוג', במדינות מוסלמיות הדוקות יכול להיות שאפשר למכור קונדומים אבל מסע שיווק אינטנסיבי לא יתאים לתרבות.
3. סביבה דמוגרפית- עד כמה השוק גדול, עד כמה הצרכנים שלי ומאפייניהם ההשכליים מתאימים למכור שאני רוצה למכור להם? במקומות קטנים, לא תמיד שווה ליצרנים מסוימים להיכנס אליהם (גם אם הם יכולים והאוכלוסייה מתאימה). למשל בכפר קטן עם אנשים עשירים- אין מקום לפתוח חנות יהלומים.
4. סביבה פוליטית, רגולציה- אחת השאלות שכל מפרסם שואל את עצמו לפני שהוא נכנס לשוק חדש זה עד כמה השלטון יציב, עד כמה החוקים יציבים. דוג' למצב בו השתנו החוקים: בתחילת שנות ה90 יצרנים מערב אירופאים גילו שניתן ליצר בפולין ברבע מחיר ממה שעולה לך ליצר בגרמניה, כשהמרחקים לא גדולים. הפולנים אמרו סבבה, אך די מהר הם גילו שהמפעלים האלה מוציאים את כל הרווחים החוצה מהמדינה (למרות שהם משלמים משכורות). הם החליטו לחוקק חוק האינטגרציה העסקית שאומר שכל חברה בפולין שמעסיקה יותר מX עובדים, חייב לעבור מבחן בשפה הפולנית. נוצר מצב שזה האט את ההשתלטות על החוק (לא צריך לדעת למבחן).
איך לפרסם?
- פרסום לוקאלי
- פרסום גלובאלי
- פרסום גלוקאלי- פרסומת המשתמשת בקמפיין בינלאומי עם התאמות לוקאליות. דוג', לוקחים את אותו תוכנית אך הפרזנטור יהיה דמות ישראלית.
יתרונות של פרסום גלובאלי:
- הפחתת עלויות. הפקה אחת בלבד. הפקות עולות כסף רב ואם אני לא משלם משמע אותו אני חסכתי. אני עושה קמפיין שלם ומריצה אותו בכל העולם כשבכל מדינה אני בודקת איפה הכי טוב לפרסם.
- יצירת תדמית אחידה שקל מאד לשלוט ולנווט אותה מההנהלה של החברה. כלומר אני יודע שאת המחשב הזה אני מוכר עם אותה תדמית בכל רחבי העולם ואני יכול לקבל מהמפקדה שלי מאיי שם החלטות שיהיו מיושמות בכל העולם ואין לי שום בעיה לשלוט על הכול.
- פישוט וייעול של התהליך. ניתן לנהל את הדברים ממקום אחד הכל נעשה פשוט יותר ויעיל יותר.
המסקנה: כל תאגיד בינלאומי, לכאורה, אמור לעשות פרסום אחיד וגלובאלי. יש מס' תאגידים שבאמת עושים זאת- דוג', ג'ילאנט-"כל מה שגבר צריך".
ניתן לראות קמפיין שיש בו לפחות אלמנטים לוקאליים.
אם כך, למה לא לעשות פרסום גלובאלי? כי לא כל מה שמתאים לצרכן שגר במנהטן למשל יתאים גם לצרכן שגם בלאוס.
לאילו מוצרים פרסום גלובלי מתאים?
1.מוצרים שהאפיר שלהם הוא במובהק ויזואלי ולא מילולי. כגון, תכשיטים, קוסמטיקה, סיגריות.
2. מוצרים המספקים צרכים אוניברסאליים (שכמעט לא משתנים), כגון אופנה- מספקת את הצורך לבטא את עצמך, להראות את מעמדך, והגנה מפני חום/קור. לכן יש לא מעט יצרני אופנה שמשתמשים בפרסום גלובאלי. (כמובן שאם יש מדינות שזה פחות רלוונטי, לא יהיה, או שיהיה במידה מועטה).
3. נולדו בתקופה האחרונה, נולדו לגלובליזציה. כגון מוצרי הייטק, מחשבים. מוצרים כאלה בד"כ בעלי דימוי נקי מזהויות לאומיות/אתניות/תרבותיות והדימוי שלהם מאד גלובאלי. לכן מוצרים כאלה מתאימים יחסית לפרסום גלובאלי.
4. מוצרים שמזוהים עם מדינה מסוימת, בצורה כזו ובמידה כזו שהמוניטין שלהם נובע ומקושר לאותה מדינה. למשל: שוקולד בלגי, שעון שוויצרי. מוצרים כאלה ניתן להשתמש באותו שיוך לאומי, שהוא לכאורה הדבר הכי לא גלובאלי, בפרסום גלובאלי. משתמשים בשוקולד בלגי כדבר בעל מוניטין- כוחה של תדמית.
5. מוצרים הפונים לפלח שוק שהוא מטבעו מאד אוניברסאלי וגלובאלי, למשל פרסומות ביזנס טו ביזנס. דוג', פרסומת הפונה לאספנים, היא יכולה לעשות את זה באופן גלובאלי לכל העולם.
יחד עם זאת הדפוס היותר מקובל הוא pattern advertising ,קח את הקמפיין הבינלאומי ועשה את ההתאמות הנחוצות לאותה מדינה.
איך הפרסום הגלובאלי מתנהל?
אנו מבחינים בין 2 מצבים:
1. צנטרליזציה- כאשר יש סוכנות פרסום אחת שאחראית על הפרסום בכל השווקים והמדינות. היתרון: נוחות, יעילות (מנהל השיווק מתעסק עם מישו אחד), חיסכון בעלויות. חיסרון: תרבויות שונות ולא בהכרח שפרסומאי ממדינה אחרת יבין את הקונספט.
2. דה-צנטרליזציה- כאשר בכל שוק ושוק אתה סוחר את השירותים של סוכנות פרסום שתהייה אחראית לאותו שוק. חיסרון: עלויות, חוסר יעילות (אתה כמפרסם מוצא עצמך בדיונים עם מאות פרסומאים לוודא שכל האינפורמציה הגיעה אליהם).
לכן יש בשנים האחרונות עליה בכך שסוכנויות פרסום בינלאומיות נכנסות שותפות עם סוכנויות מקומיות, על מנת לשרת את הלקוחות שלהם בצורה טובה יותר.
כל פעם שעושים פרסום גלובלי צריך לקבל שורה של החלטות (לא אחידות ממדינה למדינה) שהקריטיות מבניהן הן:
1. החלטות קריאייטיב- צריך לדעת מה אתה מראה/לא מראה במדינה אחת גם אם חוקית מותר לך להראות. דוג', פרסומת של בשר לבן. מבחינה חוקית מותר לעשות את זה אבל המפרסם לא יעשה את זה כי זו התאבדות כלכלית. חשוב שתהייה לך סוכנות פרסום עם נציגות לאומית.
2. החלטות מדיה- איפה לפרסם. לאנשים בעלי מאפיינים שונים יש נטייה להיות צרכני מדיה שונים. חשוב מאד לעשות חקר שווקים כמו שצריך , לעשות בנפרד בכל תרבות ותרבות ללא הסתמכות על ממצאים מחו"ל.
