מבוא לפרסום: מחקרים בפרסום

הסיכום להלן הוא חלק ממאגר הסיכומים בנושא יסודות הפרסום – מבוא לפרסום.

המחקרים בפרסום מתחלקים לפי השלב בקמפיין שעושים אותם:

1. מחקרי אסטרטגיה פרסומית
2. מחקרי קריאייטיב Creative
3. מחקרי Pretesting
4. מחקרי Post testing

1. מחקרי אסטרטגיה פרסומית

מחקרי אסטרטגיה פרסומית הם חלק מאסטרטגיה שיווקית כוללת והם נערכים לפני עבודה קריאטיבית במטרה לזהות קהלי מטרה רלוונטיים, לקוחות פוטנציאליים (תכונות צרכנים, פלחי שוק). אנו צריכים לדעת מיהם הצרכנים ברמה גיאוגרפית, פסיכוגרפיה (=חלוקה של צרכנים לפני סגנון חיים).

מחקרים אלו יכולים להיות ראשוניים או שניניו:

ראשוניים- החוקר אוסף את הנתונים, כולם, בעצמו.

שניונים- מסתמך על נתונים קיימים ואין עבורם איסוף מיוחד כלשהו.

דוג',  כמה חיתולים נצרכים בישראל?

במחקר ראשוני, מביאים שאלון ומנסים להעריך בכמה חיתולים הם משתמשים וכמה ילדים יש בישראל.

במחקר שניוני, נכנסים למרכז לסטטיסטיקה הנותן תוצאות עד גיל שנתיים. ניתן לבדוק זאת גם בכתב עת העוסק בגיל הרך ביותר, שם תהיה כתבה המצטטת סטטיסטיקות לגבי כמות הילדים שישנם (מסתמך על מאמר). לכן זוהי הדרך הקלה יותר, ללא מאמץ רב.

2. מחקרי קריאייטיב

אלו מחקרים שנעשים אחרי שכבר קיימים מחקרי אסטרטגיה פרסומית וכבר יודעים מיהו הקהל. אין קמפיין מוכן לאסטרטגיה הקריאייטיבית, היא עדיין בחיתוליה. המחקרים בד"כ יותר איכותניים, שמטרתם להבין את הצרכן (מנקודת מבטו של הצרכן).

ישנם 2 סוגי מחקרים: כמותי ואיכותי.

מחקר כמותי- הוא מחקר שאנו משתמשים בו בד"כ בשלבי הפוסט-טסט וגם לפעמים בשלבים אחרים. העיקרון הוא שאתה מגיע למסקנות מבוססות מספרים. הבסיס למסקנות יכול להראות לכאורה לחלוטין לא מתמטי. לדוג', מה השוקולד שאתה הכי אוהב? השאלה הזו היא שאלה שעל פניה לא נראית שאלה מספרית אבל העיבוד של התוצאות הוא עיבוד מספרי (אנחנו נגיד 60% אוהבים כך וכך).

מחקר איכותני- הוא מחקר שהעיבוד של הנתונים שעולים ממנו לא מתבסס על סטטיסטיקה אלא על פרשנות דוג', לוקחים קבוצת אנשים שהם צרכני שוקולד ושואלים אותם איזה צרכים מספקים אצלך וכ"ו אז איכשהו באינטרפרטציה אני אגיע למסקנות. ניתן לשאול זאת גם כמותי אבל הרבה פעמים (במיוחד בנוגע לצרכים ללא מענה), אנו לא תמיד יודעים להגיד בדיוק מה קורה פה. בעיות שאנו לא יודעים לשים עליהם את האצבע. מחקר כזה משמש לעיתים כנקודת פתיחה שלאחר מכן מעששים את התוצאות במקר כמותי. עושים יותר שימוש במחקרי קונספירציה פרסומית (אפשרויות לפרסומות).החיסרון הוא שאין מדגם, ואם יש אז הוא לא מייצג.

מיפוי תפיסתי (Brand asset praluator)

במחקר ראשוני מבקשים לדרג כל מוצר בארבעה פרמטרים:

1. מוכרות- כלומר, עד כמה המותג שלי מוכר
2. דיפרנצאציה- עד כמה המותג מובחן בתפיסה של הצרכנים ממותגים אחרים? (מה ההבדל בין חופשה בקלאב מד או בחופשה במלון הכול כלול?)
3. רלוונטיות- עד כמה המותג רלוונטי למה שאנו רוצים לעשות איתו. עד כמה המותג רלוונטי לצרכן עצמו. (אם הוא נוסע בקיץ לחופשה – מה הוא צריך?)
4. הערכה- מהו הציון שאתה נותן למותג הזה.

** איך הצרכן תופס את המותג שלנו בכל אחד מהפרמטרים וכשיש את המיפוי התפיסתי אפשר לגבש קמפיין. הקמפיין יענה לנקודת החולשה או ינגן על הנקודות החזקות.

 המשך מחקרים קריאטיביים- מחקרים איכותניים ולאחר מכן ניתן לעשות להם מחקרים כמותניים.

3. מחקרי Pretesting

מחקרים אלו נעשים בשלב בו הקמפיין מוכן לצאת לדרך (כשהחומר הקריאייטיבי מוכן ואנו צריכים לראות האם העסק עובד ומהם התגובות)

ההוצאה הכספית הגדולה ביותר היא רכישת מדיה, שטחי פרסום. לפני ה"הוצאה הגדולה", רצוי לראות האם העסק עובד/לא עובד. עושים זאת בעזרת מס' טכניקות, כשכל טכניקה מתאימה למדיה אחר (עיתונאות/משודרת/אינטרנט).

פרסומות כתובות (עיתונאות)

–        מבחני הפורטפוליו – אלו מחקרים בהם מציגים לאנשים מספר פרסומות ומבקשים מהם לדרג אותן.

–        מחקרי מגזין Mock- שותלים את הפרסומות במגזין אמיתי ואח"כ שואלים  את האנשים שאלות על המגזין. שיטה זו כביכול אמיתית יותר מהראשונה (היות שהאנשים לא מודעים לעובדה שהם חלק ממחקר), אך הבעיה עם מחקרים אלה שתשומת ליבם של הצרכן פחות מתמקדים בפרסומות.

פרסומות משודרות

המחקר הנפוץ ביותר Theater Testing- לוקחים קבוצת צרכנים ומזמינים אותם לאולם הקרנות, בו מראים להם חומר טכני כשבאמצע שותלים פרסומות. לאחר מכן שואלים תגובות מהצופים. קיימים פאנלים קבועים, אנשים קבועים, ששולחים אליהם לצפייה קלטות/דיוידי, לאחר מכן הם עונים על טפסים. היתרון הוא שניתן להשתמש במדדים פיזיולוגים כמו תנועות אישונים, אך זהו עסק יקר (הציוד יקר). דבר נוסף הוא הגווניזציה, מליחות העור, עד כמה הפרסומת עשתה אותה EG , איך רמת העניין גדלה או דועכת (מחברים את הצופה למכשיר וכך ניתן לראות את מידת העניין). התשובה מצד אחד מאד מדויקת, ללא מדגם אנושי ענק (מספיק מס' מצומם של אנשים), אך מצד שני לוקחים מס' אנשים מצומצם לכן זה לא בהכרח יהיה נכון לגבי כולם.  המחקרים הפיזיולוגים נכנסו רק לאחרונה והם מאד יקרים.

4.מחקרי Post testing

אלו מחקרים שנעשים לאחר הקמפיין. יש מדדים של זכירה נעזרת/לא נעזרת. מבחני העמדות פניית הצרכן, שאילה לגבי אותו מותג ומכירות.

1. זכירות נעזרת- כאשר מראים לאדם פרסומת, ושותל פרסומת דמה רק לצורך המחקר.
2. זכירה בלתי נעזרת- שואלים פרטים על הפרסומות ולא מראים את הפרסומת (שואלים גם שאלות על פרסומות לא אמיתיות).
3. מבחני העמדות- מבחנים ששואלים את העמדות של הצרכים לגבי הפרסומות/מותגים.
4. מחקרי מכירות- מצביעים על כמה השתנו המכירות.  בארץ לא נעשה בה שימוש line telecast test: כאשר יש מדינה הגדולה מבחינה גיאוגרפית, משדרים פרסומות רק באזור גיאוגרפי ומיד אחרי השידור מקיימים סקר שוק.

עלויות

כמה עולה לעשות את זה?

המחקר הוא לא הדבר היקר, אלא מהווה בד"כ רק כ2%, אך הוא אחד התחומים הסובלים מחוסר מימון היות וקשה להשקיע בו.

הסיבות: אפשר לראות הבדלים משמעותיים בין שיטות המחקר השונות-

זול- סקרי אינטרנט. 8-15 $ לסקר עבוד בנאדם אחד.

סקרי טלפון/דואר- 20 עד 25 דקות בארה"ב יעלו 40-45$ לראש.

יקר- מחקרים איכותניים, "סיור מוחות", העומדים על 400-600$ לראש.

היקר ביותר- מחקרים פיזיולוגים, העומדים על 1000-2500$ לאדם אחד בסקר.

* חשוב לציין כי בארץ הכול יותר נמוך.