מבוא לפרסום: תורת המוצר -סיכום

הסיכום להלן הוא חלק ממאגר הסיכומים בנושא יסודות הפרסום – מבוא לפרסום.

תורת המוצר היא תחום בפרסום השואל כיצד סוג המוצר, עיצובו ותכונותיו משפיעים על התקשורת השיווקית בה אנו רוצים לנקוט?

מחזור חיי המוצר:

ארבעה שלבים במחזור החיים של כל אחד מהמוצרים:

1. חדירה 2. צמיחה 3. בגרות 4. דעיכה

פרט ל4 השלבים הללו אנו מדברים על 2 אסטרטגיות כלליות שהמפרסם משתמש בהם על מנת להעביר את המוצרים מהמדף לצרכן:

האחת, דחיפה- אני משקיע את מירב המאמצים.. קד"מ, מכירה אישית, תמריצים.

השנייה, משיכה- אסטרטגיה שיווקית בה אני נותן למוצר שלי מיתוג ואני רוצה למשוך את הצרכנים אלי כי אני מוצר נחשק אהוב ורצוי.

האסטרטגיה הדומיננטית: פרסום. השלבים השונים במחזור חיי המוצר מתאימים לשימושים שונים באסטר'.

בשני השלבים הראשונים האסטר' הדומיננטית היא המשיכה וזאת כי המוצר לא מוכר עדין לצרכנים וברובם הם טרם הספיקו להתנסות בו. הדבר יהיה חסר תועלת להעמיד אמצעי קד"מ כי הצרכן לא יודע אם הוא בכלל רוצה את המוצר. צריך לעשות הכרות לצרכן עם המוצר. לכן פה מתאים משיכה. חשוב לעשות את הדברים עם הרבה הרבה פרסום, במיוחד לקהלים גדולים.

לעומת זאת בשלבים של הבגרות ויותר מזה בשלב הדעיכה, האסטרטגיה של הדחיפה הופכת להיות יותר דומיננטית. תחרות בין מותגים שונים, פרסום משווה לצד קד"מ ויח"צ. יכולה להיות תקשורת שיווקית מגוונת. יש פה בהחלט מקום יותר לדחיפה יותר מהשלבים הקודמים. מדובר במוצרים שהדעיכה שלהם נובעת בעיקר מהזדקנותם. כשיש מותג זקן ועייף ההמלצה היא לא לעשות מיק אובר אלא לבנות מחדש.

סוג השוק:

ניתן להבחין בין מוצרי צריכה ומוצרים תעשייתיים:

מוצרי צריכה- מיועדת לצרכן הביתי כמו אוכל, בגדים רהוט.

מוצרים תעשייתיים- מיועדים למגזר התעשייתי ומשמשים בד"כ ליצור המוני (ארובה למכרה פחם). שוק קטן, עלויות גבוהות.

אופן הצריכה:

מוצרים בני קיימא- מתכלים ושירותיים.

אלו הם מוצרים שתכונתם הם שאינם מתכלים. כמו למשל טלוויזיה, ספה, אוטו. בניגוד למוצרים מתכלים כמו בושם, אוכל, חיתולים, ניר טואלט, סבון.

שירותים:

במדיום ויזואלי קשה מאד להראות את המוצר היות שאינו ויזואלי. או שאתה הולך לתת פרטים על המוצר או שאתה הולך על פתרונות יצירתיים. הקושי הגדול הוא בלקדם מוצר שאינו ויזואלי. לכן הפרסום המעניין והמיוחד והיצירתי ביותר הוא בד"כ של פרסומות של שירותים.

פרסומת- בועז שרעבי- לתת את השירות הטוב ביותר (ביטוח ישיר)

השיר מתחבר מבחינת המסר, מתחבר למוצר.

בועז שרעבי בחור כריזמטי.

אין ביטוי ויזואלי לדבר אותו אתה רוצה לפרסם- אין דרך להראות ולהמחיש את פוליסת הביטוח. האתגר בפרסומות שירותים- איך אתה מצליח לפרסם מוצר ללא ביטוי פיזי או שהביטוי הפיזי הא חסר משמעות. לכן התחום בו אנו רואים את היצירתיות המתפרצת בתחום הפרסום זה תחום השירותים (בנקים, ביטוח). על רקע זה בולטת מאד הצלחת הפרסומת.

הרגלי רכישה:

מוצרי נוחות- מוצרי שופינג- מוצרי פעם בחיים

מוצרי נוחות: אלו מוצרים שרכישתם נעשית על בסיס שגרתי והיא עפ"י רוב נעשית ע"ב איפה נוח לי לקנות. רוב מוצרי המזון, דברים בסיסיים לבית כמו חומרי ניקוי וכו'. מוצרי נוחות אין טעם גדול בלפרסם. ואם כן אז פרסומות קצרות עם סלוגן קצר. (תנובה עם הבית) כאן חשוב מיקום טוב, שטח מדף. קד"מ.

מוצרי שופינג: אלו מוצרים שרכישתם היא חלק בד"כ ממסע קניות. כלומר הולכים לעשות קניות כמו בגדים לקיץ, ספריה חדשה לבית. המוצרים הדומיננטיים פה הם מוצרי ביגוד בעיקר. דוג': בגד ים זהו מוצר שהוא יחסית קטן ולא מאד חשוב והוא לא נורא יקר. מאד מומלץ להשקיע בנוסף לפרסום במכירה אישית (תגמולים למוכרות . פוש סופי לקניה)

מוצרי פעם בחיים: אלו מוצרים שרכישתם נעשית לעיתים רחוקות. היא משולבת בשיקולים המעורבים עם יותר מבנאדם אחד. קניה במעורבות גבוה, פרסום בהתאם. לדוג',בית.

מחיר של מוצר:

מחיר של מוצר מושפע מ2 סוגי קריטריונים:

1. עלויות ייצור, רווח, השקעה- לאורך זמן אף יצרן לא ימכור לנו בהפסד. לא נרחיב בנושא זה.

שימוש במוצר מפסיד בכדי לקדם מוצר אחר. (רמי לוי- מוצר בשקל וירוויח הרבה אחרים).

2. מיצוב המוצר- חלק מעבודת הפרסום היא למצב את המוצר כלומר, להקנות למוצר אוסף של דימויים שהצרכנים יחזיקו בו (לתת תדמית למוצר). מיצוב הוא לא בהכרח ולפעמים אף במכוון לא מעצב מוצר כיוקרתי.  דוג', פולסקווגן, בעלים של אאודי, סיאט ואמברדי , היות שכך במהלך השנים הם מרכזו את הפיתוח של המכוניות כך שבמידה רבה תכונות הבסיסיות זהו. ההבדלים הם קוסמטיים לחלוטין. הם רוצים לפנות לקהלים שונים כי יש אנשים שרוצים אוטו זול ויש אנשים שרוצים אוטו מנהלים וכך כל אחד יוכל לקנות מה שטוב לו. ישנם מקרים בהם יצרן משתלט על מתחרה במכוון ומעדיף לשמור את המתחרה בחיים על מנת ליצור סוג של תחרות מלאכותית. דוג', הקש על ה-5 ו-9 מיליון הן שתי חברות המוכרות את אותן מוצרים, הן אותה חברה. הסיבה שהן "מתחרות" כביכול כי אנשים מחפשים דילים ולא שירות בביטוח ישיר, מכיוון שהצרכן מוטה מחיר מה שמאפיין אותו זה החיפוש אחרי הדיל הזול ביותר. הם מנסים ליצור תחרות בין מותגים כביכול ובמודע יוצרים הבדלים קוסמטיים מבחינת המחיר ובסופו של דבר יצא להם אותו רווח. כך הם משתמשים בתקשורת שיווקית ואלמנט מחיר וכל זה כדי לחזק אותך כיצרן. התחרות היא מלאכותית והם נשארים באותו רווח בטוטאל.

כל הדברים הללו נועדו להדגיש את החשיבות של מחיר באלמנט הפרסומי כמשהו שממצב מוצר. המיצוב ע"י מחיר נשען על אקסיומה האומרת: יקר= יוקרתי. בכך ניתן להגדיל את הרווח.

שווי של מותג (Brand equity):

בסופו של דבר למותג יש שווי. ערוץ 2 ו10 אמורים לעבור מזיכיונות לרישיונות המשמעות היא שכל אחד יוכל לפתוח לו תחנת טלוויזיה. חלק מהמעבר מזיכיונות לרישיונות זה שהמספרים 22 ו10 בממירים יועמדו למכרז. יש התרעמות מצד הערוצים. ואז נשאלת השאלה למי שיכים הערוצים בממיר? למספרים 22 ו10 יש שווי. העובדה שיהיה על זה מכרז ומישהו ישלם על המספר ולא על התוכניות שבתוך הערוצים. שווי של מותג קיים לא רק ולא בהכרח דווקא במותגים יקרים. דוג': סופר דרינק –יש לו מוניטין של המשקה הכי זול שיש. צרכן מוטה מחיר שילך לסופר- אם יש לי זמן אני אבדוק ואשווה מחירים, אם אין לי זמן אני אקח בלי לחשוב פעמיים את הסופר דרינק כי אני מוטה מחיר וזו התדמית של המוצר הזה.

המיצוב הזה הוא במידה רבה העבודה, לאורך זמן, של הפרסומאי מכיוון שפה אתה בונה לאורך זמן את התדמית של המוצר שלך. חלק מבניית התדמית זו עבודה המיתוג.

מיתוג

ישנם כמה סוגי מיתוגים:

1. מיתוג אינדיווידואלי: כאשר היצרן ממתג בנפרד כל מותג ומותג שהוא מייצר. דוג', שוקולד- עלית עד לפני 10 שנים היו מס' מותגים: פרה, רוזמרי וכו'  הבעיה במיתוג אינדיווידואלי היא בעיית מחיר כי צריך לתמוך בתקשורת שיווקית בהרבה מאד מותגים וזה עולה הרבה מאד כסף.
2. מיתוג משפחתי: כאשר חברה משתמשת במותג אחד עבור קשת רחבה יחסית של מותגים. דוג', הפרה של עלית (שהחליפה את כל המותגים האחרים). דוג' נוספת, פיראוס (יש גם גבינת פטה, בולגרית, לבנה וכו') יתרון: מחיר מוזל לעלויות התקשורת השיווקית. חיסרון: אם יש לנו מותג אחד בתוך המשפחה שסובל מתדמית לא מוצלחת- הדבר מקרין על כל ה"משפחה".
3. מיתוג פרטי: כאשר יש לי רשת קמעונאית שבונה לעצמה מותג. דוג', שופרסל, לייף. יתרונות: לרשת מותג פרטי מאפשר שליטה ברמה גבוהה. אני יודע מהם העלויות ויכול להתכוון לפי זה. חיסרון: 1. נכנסים למריבות עם ספקים גבוהים שיכולים להחרים אותך. 2. מותג פרטי כזה כדי שימכור כמו שצריך נדרש לתמוך בו בתקשורת שיווקית.

אריזה

קיימת הבחנה בין כמה סוגי אריזה (אפשרויות אריזה):

1. מוצרים ארוזים– אריזה ברורה, שיטתית, בעיקר מוצרי מזון (ולא רק). דוג', קורנפלקס, צעצועים (בחלקם הגדול) וכו'. אלו מוצרים שאריזתם בד"כ מזוהה, ובהרבה מאד מקרים גם מהווה חלק מהמיצוב של המוצר (התדמית), ושטח פרסומי. האריזה היא שטח פרסום שאפשר להשתמש בו ולכן כדאי שבתכנון האריזה (שצריכה להיות פונקציונאלית ולהתאים למוצר) יתיעצו עם אנשי הפרסום, על מנת שהאריזה תשתלב בקמפיין של המוצר והיא תוכל להיות חלק אינטגראלי מהאסטרטגיה הפרסומית. חשוב מאד שהאריזה תהייה מזוהה (להקפיד עד כמה שאפשר להיות שונה מהמתחרים האחרים). החריג הוא מוצרי מי טו: אלו מוצרים בהם יש מותג מסויים השולט בשוק חזק למשל קוקה קולה ויצרן חדש הנכנס לשוק הזה מגיע למסקנה שהסיכוי שלו למחלמה חזיתית שואף לאפס כי הקולה חזקה מידי ואז הוא משתמש באסטרטגיה מי טו, אני לא מכפיש את שמו של קוקה קולה אבל יש לי פלוס עליהם למשל אני יותר זול, נקי מזיהום וכו'. במקרה כזה תשתדל להיצמד לאריזה של היצרן הגדול ותוסיף עליה תוספת כלשהי.
2. מוצרים קשים- מוצרים שלא ארוזים או שאריזתם לא רלוונטית. דוג', רהיטים, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה וכו'.
3. מוצרים רכים- מוצרים שמטבעם הרך, אין טעם לארוז אותם, או אריזה לצרכים פונקציונאליים בלבד. דוג' בגדים.
4. מוצרים שירותים- פוליסת ביטוח, אינטרנט

כל מוצר לאחר שנארז- מטרתו להימכר. אנו צריכים לשאול את עצמנו איך אנו מקטלגים את המוצרים:

מוצרי צריכה לעומת מוצרים תעשייתיים- מוצרי צריכה אלו מוצרים שהצרכן שלהם הוא הצרכן הביתי, דוג', מוצרי ניקיון. לעומת הצרכן התעשייתי המשמשים לייצור מוצרים אחרים דוג', אביזרים למכונות.

מוצרי צריכה- פרסום דומיננטי יותר

מוצרים תעשייתיים- מכירה אישית, קד"מ.

B TO B  – זהו פרסום הנעשה גם בירידים מקצועיים, בתערוכות, כנסים של אנשי מקצוע וכו' אבל ניתן לומר כי פרסום הוא אלמנט משני יחסית למכירה אישית (ובמידה מסוימת קד"מ).

הפצת המוצרים

כל מוצר צריך להגיע לצרכן, השאלה היא איך?

יש 2 אופציות, עליהן כבר דיברנו : פוש (דחיפה) , פול (משיכה)

ניתן להבחין ברמה הטכנית בין מס' דרכי הפצה:

1. הפצה ישירה: כאשר היצרן אחראי על נקודת השיווק. דוג' אני מגדל תותים ובסוף היום אני מוכר את תותַיִי בעצמי.
2. הפצה דרך מוכרי משנה (ספקים): אני מוכר את הסחורה למוכרי משנה והם מוכרים אותה לבעלי החנויות ומשם לצרכנים. במקרה כזה יש מקום לפרסום מסוג B TO B.
3. הפצה לגבי מידת האינטנסיביות-סלקטיביות:

א.     אינטנסיבית- כאשר ניתן למצוא את המותג כמעט בכל חנות רלוונטית. דוג', קוקה קולה

ב.      סלקטיבית- כאשר ניתן למצוא את המותג בחלק קטן מנקודת השיווק. יכולה להיות חלק מבניית תדמית של מוצר אקסקלוסיבי.

ג.      אקסקלוסיבית- כאשר ניתן למצוא את המוצר בחנויות מאד מסוימות. דוג', דיסקים מסוימים שניתן לקנות רק ברשת ארומה.  בד"כ במקרים כאלה המטרה היא לקדם דרך מותג אחד מותג אחר.

ד.      ורטיקאלית- הפצה בשיטת הזכיינות. יש לנו זכיין המתחייב למכור את המוצר בדרך מאד מסוימת והוא מקבל מותג שיש לו כבר יכולת מוכחת להצליח.

המודל של קלוואל

איך זה שמוצרים מסוימים מצליחים ואחרים כושלים? בשלב בו מפיצים את המוצר בפעם הראשונה, המוצר הזה חייב לפנות ולהגיע ל-3 סוגים של צרכנים:

1. Mavens – אנשים שאוהבים לאסוף אינפורמציה על אנשים אחרים

2. Connectors – אנשים שיש להם הרבה חבר'ה (יחצני המועדונים).

 Salesmen .3- הכוונה היא לאנשים שנשמח לקבל מהם דעה לגבי המוצר. דעתם נחשבת.

** כדי שהמוצר יצליח צריך שאנשי הmavens יאספו אינפורמציה ויספרו עליה לאנשי הconnectors שיעבירו את זה הלאה ויפיצו את זה ומתישהו נקבל את הדעה מאנשי הsalesmen. **