תהליך התכנון –
כל תהליך תכנון לוקח בחשבון לפני שהוא בכלל מתחיל, או תוך כדי עשייתו את הסביבה שבתוכה הוא חי. כל תהליך כזה מתחיל מזיהוי המשימה העיסקית, ניתוח הסיטואציה בשביל לראות מהם היעדים והמטרות הרלוונטים בתוך הסביבה בה אנו פועלים, מימוש אסטרטגיה וכן הלאה. בכל תהליך תכנוני יש שלב שעושה בקרה לתהליך עצמו. שלב זה מאפשר להפיק לקחים.
הסביבה השיווקית:
כלל הגורמים והכוחות הפעילים בשוק והמשפיעים על יכולת הארגון לנהל ביעילות את קשריו עם לקוחות – המטרה שלו, ואשר אליהם הוא חייב להתייחס או לקחתם בחשבון. ישנם שני סוגי גורמים- גורמים הנמצאים במאקרו סביבה- גורמים שלא ניתן להשפיע עליהם גורמים הנמצאים במיקרו סביבה שכן באפשרותנו להשפיע עליהם.
סביבת המאקרו כוללת –
סביבה דמוגרפית – משתני האוכלוסייה.
סביבה כלכלית – משתנים המשפיעים על יכולת הקנייה, הרגלי ההוצאה והתנהגות הצרכן.
סביבה טבעית – משתנים המשפיעים על הצריכה כתוצאה ממצב הגורמים הטבעיים.
סביבה טכנולוגית – כוחות היוצרים מוצרים חדשים ושווקים הזדמנותיים.
סביבה פוליטית – חוקים, תקנות וגופי פיקוח המשפיעים או מגבילים את הפעילות השיווקית.
סביבה תרבותית – כוחות המשפיעים על הערכים הבסיסיים של החברה.
סביבת המיקרו של האירגון כוללת:
פנים הארגון – הנהלת הארגון, פיננסים, ייצור ועוד…
מתחרים – החברות המשרתות ומספקות לקהל המטרה מוצרים ושירותים דומים.
לקוחות – הרוכשים את מוצרי הארגון ושירותיו, על סוגיהם השונים.
ספקים – מקורות הנדרשים לייצורם של המוצרים והשירותים.
גורמי תיווך שיווקים – גורמי ביניים, העוזרים לארגון לקדם, למכור ולהפיץ את מוצריו לצרכנים הסופיים.
כל הנמצא בסביבת המיקרו משפיע על היצרן אך היצרן יכול להשפיע עליו בחזרה.
התייחסות הפירמה לסביבה –
זיהוי מגמות – טרנדים (טווח ארוך).
ניצול פטנטים/ ייזום פטנטים.
זיהוי אופנות/ השפעה על אופנות (טווח קצר).
ייזום שיתופי פעולה/ תגובה לשיתופי פעולה.
תחרות – בזירת המותג, בזירת המוצר, בזירת התועלת (צורך), בזירת התחליף (על ההוצאה).
תהליך ניתוח המשמש לזיהוי מעמדו של הארגון ביחס לסביבתו העסקית/ השיווקית.
S – STRENGTHS חוזקות
W- WIKNESS חולשות
O- OPPORTONITES הזדמנויות
T- THRATS איומים
חולשות – גורמים שבתוך הפירמה ובשליטתה העלולים להשפיע שלילית על הפעילות – מכירות ,רווחים.
הסביבה הפנימית – חסרונות, התנהגות לא נכונה, משאבים לקויים.
חוזקות – גורמים שבתוך הפירמה ובשליטתה העשויים להשפיע חיובית על הפעילות – מכירות, רווחים.
הסביבה הפנימית – יתרונות, שליטה, מוניטין, ידע, טכנולוגיה, כוח אדם.
איומים – גורמים שמחוץ לפירמה ושאינם בשליטתה העלולים להשפיע שלילית על הפעילות – מכירות, רווחים.
הסביבה החיצונית – מגבלות, סיכונים, מכשולים, הפרעות, מגמות.
הזדמנויות – גורמים שמחוץ הפירמה ושאינם בשליטתה העשויים להשפיע חיובית על הפעילות – מכירות, רווחים.
הסביבה החיצונית – יתרונות, מגמות, טרנדים, אירועים.
מטרות – המקום אליו רוצים להגיע. מושפעת מייעוד החברה וחזונה.
יעד – תאור המטרה במונחים כמותיים ומדידים.
אסטרטגיה – ההגדרה העקרונית של דרך הפעולה.
טקטיקה – ביטוי מדויק של דרך הפעולה.
אסטרטגיה שיווקית – הדרך להשגה –
החלטות אסטרטגיות –
בידול – באיזה אופן החברה תהיה שונה.
מיצוב – כיצד תיתפס החברה, לפעמים המיצוב הוא תוצאה של הבידול.
תמהיל השיווק – מערך כלי השיווק.
בידול – תכנון מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים את הצעת החברה ומבדלים בינה לבין הצעות המתחרים. משתני בידול- מחיר, איכות, שירות, זמינות, תדמית.
מיצוב – המקום בתודעתו בתפיסתו ובמוחו של הצרכן בו מצליחים למקם את החברה ומוצריה. יצירת תדמית, יתרון יחסי, ממשי או מדומה.
הבידול יכול להתבסס על משתנים אמיתיים פיזיים – צורה, טעם וכו' או על תכונות שהן וירטואליות.
המיצוב הוא למעשה כיצד נתפס ומהם המשתנים הגורמים לתפיסה מסוימת של המוצר באופן יחסי למוצרים אחרים.
לעיתים המיצוב יכול להתבסס על הבידול ולעיתים על תכונות אחרות.
תמהיל השיווק:
הרכיב המרכזי של אסטרטגיית השיווק הינו תמהיל השיווק.
המושג תמהיל באנגלית נקרא MIX – THE MARKETING MIX. שילוב של ארבעה מרכיבים. השילוב חייב להיות הגיוני.
ארבעת המרכיבים בתמהיל השיווק הם:
המחרה PRICE
מוצר PRODUCT
הפצה PLACE
תקשורת שיווקית PROMOTION
מרכיבי התמהיל:
- מוצר – מגוון, איכות, עיצוב, תכונות, שם, גדלים, שירותים, אחריות, החזרות.
- מחיר – מחירון, הנחות, תנאי אשראי, תכנית תשלומים, תמיכות.
- קידום – קידום מכירות, פרסום, מוכרנים, יחסי ציבור, שיווק ישיר.
- מקום – צינורות, כיסוי, מגוון, בלעדיות, מלאי, תובלה.
