הסיכום להלן הוא חלק ממאגר הסיכומים בנושא יסודות הפרסום – מבוא לפרסום.
ההשקפה הביקורתית אומרת שפרסום כמו כל דבר הוא הוצאה כספית שבסופו של דבר היצרן יצטרך לגלגל אותה לכיסו של הצרכן.
מנגד, יש הטוענים ומצביעים על העובדה שהפרסום (לא משנה כמעט מה אתה מפרסם) גורם לתזוזה ברמת התחרותיות. ברגע שאני מפרסם גלידה, היצרן של הגלידה האחרת יצטרך לענות לו. בסופו של דבר התוצאה תהיה תחרותיות גוברת ותביא לירידת מחירים. אותה טענה אכן מסתמכת על מחקרי אורך שמצאו כי כאשר יש לנו מוצר או קו מוצרים שעוקבים אחריהם לאורך שנים, תוך השוואה של ההוצאות לפרסום, רואים שבאותם מוצרים בהם הייתה יותר הוצאה לפרסום, הביא לכך שבאותם שווקים עליית המחירים היו מתונות יותר. התחרות והפרסום היוו בלם על עליות המחירים. התוספת של עלות במרבית המוצרים הגדולים היא שולית: דוג', מאזדה – מאה אלף שקל עולה כל רכב, הפרסום מגיע ל10 שקלים לרכב (אם מוכרים 100 אלף מכוניות). אך לעומת זאת בדירות לא משקיעים בפרסום גדול כי ההוצאה לפרסום היא גבוהה לעומת הדירה שנמכרת אחת לחודש.
עוד דרך להסתכל היא ברמת המיקרו ולא ברמת המאקרו- לראות אם יש קשר בין עושר של המדינה לבין השקעה בפרסום. האם מדינות עשירות יותר משקיעים בהם יותר כסף בפרסום?
ראה גרף: אינטרנט. גרף כחול- כמה מייצרים בדולרים לחלק במספר התושבים. גרף אדום- מתאר את ההוצאה לנפש על פרסום באותן מדינות (כלל תקציבי הפרסום חלקי כלל התושבים במדינה). בתמונה הכללית לשני הגרפים יש מגמה משותפת המעידה על קשר בין עושר מדינה להוצאות פרסום, אך גם יש חריגים (סקנדינביה, נורבגיה וכ"ו וזאת כי הן מדינות עשירות אומנם אך קמצניות). האם זה אומר שהפרסום עושה את המדינה עשירה יותר? לא בהכרח.
יש קשר בין עושר לפרסום. פרסום הולך טוב יותר עם כלכלות מפותחות ופחות עם מדינות מתפתחות. נקודה נוספת היא שהפרסום היא תעשיה בפני עצמה והיא תורמת לתעשייה.
ברוב האינדיקטורים הפרסום תורם לכלכלה יותר מאשר מזיק לה.
PUFFERY- התפארות. אותן פרסומות שהן אומרים: הכי הכי הכי טוב, הכי הכי הכי משובח. הבעיה בפפרי היא האמינות בפרסום. השאלה הנשאלת היא האם יש או אין אמת בפרסום? קשה נורא להחליט אם זה אמת או לא. "שוקולד בלגי משובח"- הוא יוצר בבלגיה, אבל אתה לא יכול להוכיח שהוא המשובח ביותר, להיפך הוא כנראה הכי ג'אנק בבלגיה. הבעיה היא שאתה לוקח שמות תואר וסטריאוטיפים ואין לך דרך לאמת אותם.
מה עושים? יש מדינות שעשו הגבלות על פפרי (למשל יוון). הגרמנים מתירים פפרי רק שהוא ניתן לאימות אמפירי- מעבירים את נטל ההוכחה על המפרסם. האמריקאים והישראלים לא מגבילים את הפפרי.
