התנהגות צרכנים – סיכום: מעורבות הצרכן וסיווג דפוסי צריכה
סיכום זה הוא חלק מאסופת הסיכומים בקורס "התנהגות צרכנים" וחלק ממאגר הסיכומים במנהל עסקים.
מודל ASSAEL: ע"פ מודל זה אנו מצליבים בטבלה שני מושגים: א. מעורבות צרכן גבוהה מול נמוכה. ב. בידול מותגי (גבוה מול נמוך). וכך מקבלים 4 דפוסי צריכה:
- התנהגות מורכבת: התנהגות במצב בו לצרכן יש מעורבות מאוד גבוהה כלפי המוצר וגם יש משמעות מאוד קריטית לבחירתו (כמו בקניית רכב, מומחה, בן-זוג…) במקרה זה הצרכן עובר בכל החלטה מחדש דרך כל שלבי קבלת ההחלטה. כל החלטה היא תהליך מחקר מחודש, איסוף מידע חדש, הערכת חלופות… ומתנהג בהתאם למידע. הלמידה היא קוגניטיבית.
- חיפוש מגוון: דפוס המאפיין קניית מוצרים כמו חטיפים, שתייה קלה…מוצרים שבהם הצרכן אוהבת להתנסות ולגוון בגלל שהוא נהנה (הדוניסטי) מלחוש, לטעום ולחוות את הטעמים והתחושות השונות. יש הבדלים שהצרכן חש בהם בין מותגים, למרות שמדובר במעורבות נמוכה הצרכן בכל החלטה עובר תהליך בחירה מחדש- מה יקנה, משווה… הוא עובר את השלבים מחדש, אך בנקודת המכירה יעשה זאת באופן ספונטני ומהיר. הלמידה היא פאסיבית.
- נאמנות: דפוס שבו לצרכן מעורבות מאוד גבוהה, אבל קשה לו להעריך את ההבדלים בין החלופות, ולכן מעבר בין מותגים כרוך בהרבה סיכון וזאת הסיבה שאחרי שהצרכן מצא משהו טוב, הוא נאמן ודובק בו, וכל זה בתנאי שהמוצר ימשיך לספק את השירות הטוב והאיכותי כמו שהאדם צריך ורוצה. תפקיד המשווק לדאוג שהצרכן יהיה כל הזמן מרוצה, לדאוג לצרכן לא רק בפעם הראשונה- שימור לקוחות. הלמידה היא דרך חיזוקים.
- אינרציה, הרגל: דפוס שבו לצרכן מעורבות נמוכה. הצרכן מתנהג מכוח האינרציה- אותו דבר כל הזמן. (חומרי ניקוי קונים מכוח ההנרציה). מתנהגים ע"פ חיזוקים או התניה באופן אוטומטי, ע"פ חוק של מה שהיה- ישאר. ההבדל בין אינרציה לנאמנות: בשניהם הוא יתנהג ע"פ העבר באופן קבוע, אך באינרציה הצרכן במעורבות נמוכה– הוא מנסה את המוצר במקרה, וברגע שהוא מספק צורך ברמה הבסיסית והוא ימשיך לתפקד, הצרכן ימשיך לקנות אותו בלי הרבה מחשבה ביקורתית, מתוך נוחות או מהעובדה שהמשווק יצר לו את הדפוס ע"י הוראת קבע, מועדון לקוחות וכו'… בנאמנות הוא יוצר קנייה קבועה לאחר בדיקה מקיפה עוד לפני הקנייה עצמה. הבחירה הראשונית במוצר הייתה מתוך מעורבות גבוהה, לאחר בדיקה מקפדת וגם ההישארות עם המוצר הוא מתוך קשר עמוק וחזק עם המוצר. הלמידה היא ע"י התניה קלאסית, פאסיבית.
- קנייה אימפולסיבית: קנייה שבה הצרכן נתקל במוצר, החשיפה הראשונית מוצר מתחברת לו לצורך קיים ובאופן ספונטאני ולא מתוכנן הצרכן קונה את המוצר, ללא כל תהליך של חשיבה ביקורתית, השוואת חלופות או שיקולי כדאיות. שני דרכים להתייחסות לקנייה האימפולסיבית: א. טוענת שהתנהגות אימפולסיבית היא לא רציונאלית, ילדותית, פרימיטיבית, טיפשית ולא אחראית. ב. גישה המצביעה על הצד החיובי בקנייה אימפולסיבית: *נעשית כלפי אדם אחר כמו מחווה, מתנה,סיוע. *ניתן לראות שישנם מצבים בחיים שנכון לאבד קצת שליטה ולהתנהג מבלי לחשוב, פשוט לזרום, להנות כמו בחוויה. זה לא תמיד התנהגות לא רציונאלית: אם מטרתו הסופית של האדם הוא לא מה ייצא לי מזה בסוף, אלא עצם ההנאה בהתנהגות. בזמן אירוע חברי לדעת לזרום ולהנות מהרגע מצביע על יכולת ויסות עצמי גבוהה, ומאחר והרבה פעמים תהליך הקנייה עונה על צורך חוויתי ולא כרוך בעלות גבוהה ובסיכונים ניתן לראות בו תהליך חוויתי לכל דבר.
