אלימות בפרסום – גישות ומחקרים

הסיכום להלן הוא חלק ממאגר הסיכומים בנושא יסודות הפרסום – מבוא לפרסום.

השימוש באלימות בפרסומות, כמו סקס בפרסומות, הוא שנוי במחלוקת. באלימות קשה יותר לראות, ממבט ראשוני, את הערך המוסף שמקבל המפרסם מהשימוש במוטיבים אלימים בפרסומות. מאחר ואם אנו מנתחים את היתרונות והחסרונות שבשימוש בתכנים מיניים, ניתן לראות שיש פנים לכאן ולכאן. מצד אחד, הפרסום המיני יוצר עוררות ואפילו תשוקה חיובית בקרב ציבור מסוים של צרכנים צעירים ליברליים. מנגד, פרסום מיני בוטה יכול לעורר התנגדות צרכנים מ"סוג אחר" (דתיים, פמיניסטיות וכ"ו). קל יותר להצביע על חסרונות, כשהיתרונות הם קשים יותר לזיהוי. כל זאת מאחר שפרסום אלים גורם לדחייה ותחושות לא נעימות בקרב צרכנים אחרים.

בפרסומות שמציגות אלימות יש קריצה הומוריסטית בניסיון לרכך את המסר שהוא בעייתי בקונטקסט הפרסומי.

במחקר בדקו את מידת השכיחות של אלימות בפרסומות והצגה של התאמה לפרסומות פמיניסטיות לנשים, וכן נבדקו עמדות הציבור ביחס לשימוש באלימות בפרסומות.

אין מחקרים קודמים רבים על אלימות בפרסומות. אחד המחקרים שניתן לציין הוא מאמרם של גרבנר וגרוס על השפעת הטלוויזיה על אלימות אך הוא אינו מתמקד בפרסום. ברמת האינטואיציה, מתקבל הרושם כי אלימות בפרסומות אינה דבר שכיח, עובדה זו נשנענת על ההיגיון שכמפרסם אתה לא רוצה לקשר את המוצר עם מראות המעודדים דחייה. כאן מגיע ההבדל בין אלימות בסדרות ולפרסומות (בתוך קונטקסט בסדרה האלימות יכולה להיות מובנת, אך בזמן מועט קשה למנות את הצידוק לאלימות). מה שנשאר זה היכולת לרכוש תשומת לב (אותה אתה יכול לקבל גם בעזרת פרסומת מינית) והאפשרות לקדם מוצרי ביטחון (שהאלימות היא סיבה טובה לרכוש אותם. דוג', פוליסת ביטוח, מערכת אזעקה ועוד).

** אלימות נתפסת בדעת הקהל כדבר שאינו אהוד. **

מחקר:

– כמה השכיחות של אקטים אלימים שונים?

– עד כמה הפרסומות הולכות עם הסטריאוטיפים שהנשים הם קורבן?

– דעת הקהל לגבי אלימות בפרסומות ועד כמה אנשים מסוגלים להעריך נכון את האלימות בפרסומות?

מדידות:

1.ניתוח תוכן של פרסומות  2. סקר בו אנשים נשאלו לגבי דעותיהם בנושאי אלימות.

מדגמים:

1500 פרסומות ישראליות, 1800 פרסומות בארה"ב.

סקר:

טלפוני עם מדגם של 300 ישראלים מבוגרים.

מפתח הקידוד כלל:

דמויות אלימות:

*אלימות מינורית- לא גורמת לנזקים מהותיים לקורבן בד"כ: איום, ונדליזם והתקפה בידיים חשופות.

*אלימות מז'ורית- משתמשת בנשק חם/קר, השפלות, חטיפה, אונס, מלחמה ואלימות מינית.

סטריאוטיפים מיניים:

מי הקורבן ומי היוזם?

תוצאות:

נשים קורבן – נראה כי השכיחות היא כשהגבר הוא התוקף והאישה היא הקורבן.

סיכומי הממצאים:

אלימות שכיחה יותר בארה"ב מאשר בישראל (2.5% לעומת 1.5%).

אין נטייה להתמקד בסוג מסוים של אלימות והסיבות:

1. הטלוויזיה האמריקאית היא האלימה ביותר בעולם

2. תולה את האשם בחברה- לא רק שהטלוויזיה אלימה אלא גם החברה האמריקאית אלימה. חברה בעלת פשע אלים רב פר אדם(מיליון איש יושבים בבתי כלא בארה"ב).

סקר:

300 איש, סקר טלפוני. 84% יהודים.

ניתן לראות שמרבית הציבור הישראלי מאריך נכון את כמות האלימות בפרסומות (אחוזים גבוהים של תשובות נכונות).

אין ספק שהבאז התקשורתי סביב סקס בטלוויזיה גורם לאנשים להיות מושפעים יותר.

עמדות הציבור כלפי אלימות בפרסומות: התנגדות מתונה (3.63 בממוצע).

שלושת הגורמים הבולטים: דתיות, מוצא אתני וגדר. ככל שהאדם דתי יותר, נשים בהשוואה לגברים וערביים בהשוואה ליהודים, הם מפריזים יותר בנטייה לשמרנות. ההסבר: מדובר בנטייה לשמרנות שלא הולכת עם ליברליזם בפרסומות.

3 סוגי רגולציה, של פיקוח על פרסומות

1. רגולציית שוק: אין רגולציה, אין פיקוח בכלל למעט כוחות השוק שיחליטו הם. נפוץ בארה"ב.

2. רגולציה צנזורה חיצונית: השלטון מכתיב מה מותר ומה אסור להראות בפרסומות. שכיח במדינות שמרניות (ערב הסעודית יש חקיקה ענפה בה הממשלה מגבילה את הפרסומאים).

3. רגולציה עצמית: כוחות השוק ביוזמתם מתארגנים כדי לפקח על עצמם.שכיח: מדינות אירופה ובישראל.

הרגולציה עובדת לפעמים מאד לאט, עבודה המתבססת על תלונות מקצועיות ולא אותנטיות שמגיעות בדיעבד.

מי שכותב את הסטנדרטים הוא שקובע את הכללים (ויש לו דעות מסוימות שלו).

סטנדרטים כפולים- כאשר אנחנו יותר מוכנים לקבל מראות קיצוניים או תכנים שנויים במחלוקת כאשר הם באים בתוך תוכניות מאשר כשהם באים בפרסומות.