תקשורת: טכנולוגיה, חברה, תרבות – סיכומים:

מאזן התקשורת בחברה

מתוך: תקשורת: טכנולוגיה, חברה, תרבות – סיכומים

ישנן 3 גישות לקשר בין טכנולוגיה לבין חברה:

1.     הגישה הטכנולוגית (מקלוהן)  דטרמיניזם טכנולוגי

גישה זו אומרת שהשינוי הטכנולוגי הוא הגורם לשינויים בסדר החברתי והוא הגורם המעצב את פני החברה. המסר אינו חשוב, אלא המדיום הוא המסר. הטכנולוגיה התקשורתית קובעת איך תראה החברה – החברה תשתנה בהתאם לטכנולוגיה. כל חברה אמורה להגיב באופן זהה לכניסתה של טכנולוגיה חדשה, מכיוון שצורכי החברה אינם רלוונטיים אלא רק המדיום.

דוגמא: החברה מתאימה את עצמה לאינטרנט; ביבי בבחירות התאים את עצמו למדיום הטלוויזיה וניהל את קמפיין הבחירות לפי חוקי המדיום – הוא התאים את עצמו בסגנון דיבורו ושפת גופו כך שיעבור מסך ויגיע לכלל הציבור.

2.     הגישה החברתית / גישה סוציולוגית

מאחורי כל מדיום עומדים צרכים חברתיים;  החברה, הממשל, אנשי המקצוע, הקהל הרחב, הם הקובעים האם הטכנולוגיה תכנס לחברה ומה יהיה אופי השימוש בטכנולוגיה. עפ"י גישה זו כל חברה תגיב לטכנולוגיה בהתאם לצרכיה ולכן יהיו הבדלים בתגובות בין חברה לחברה, למשל החברה         הישראלית לא מיהרה לבצע קניות דרך האינטרנט; החברה החרדית מתקשה לקבל ולהסתגל לאינטרנט, חשש לחשיפה. גישה זו טוענת כי הנייד הצליח מכיוון שהתאים עצמו לצורכי החברה.

3.     הגישה האקולוגית (הגישה הדומיננטית והחשובה)

         האוכלוסייה יודעת לספק את הצרכים שלה מתוך משאבי התקשורת הזמינים בסביבתה.

         לגישה 4 מרכיבים:

• אוכלוסייה  – קבוצת אנשים מוגדרת.
• צרכים – אותם הדברים שמסופקים באמצעות המשאב.
• משאבים – משאב טכנולוגי – רדיו, טלוויזיה, אינטרנט, עיתון וכו'.
• סביבה  – הסביבה התקשורתית, שבה נמצאים גם האוכלוסייה וגם המשאבים.

הגישה לא אומרת מה קודם למה – הצרכים (לפי החברתית) או המדיום (לפי הטכנולוגית), כל מקרה מנותח לגופו. האוכלוסייה יודעת לספק את צרכיה ולהסתגל לטכנולוגיה חדשה.

חידוש טכנולוגי הוא שינוי במאגר המשאבים המצויים בסביבה של האוכלוסייה המוגדרת. שינוי חברתי  הוא שינוי במערך הצרכים ובהתארגנות המבנים החברתיים שנועדו לסיפוקם. בתהליך היישום מזהים את 4 המרכיבים, מקשרים ביניהם ומנסים להסיק מסקנות לגבי ההשלכות על מאזן התקשורת.

סיכום לערוץ תכלת – כל מי שמתעניין ביהדות וברצונו לקבל מידע, להזדהות עם האידיאולוגיה והערכים, לצמצם את פער הידע בין דתיים לחילוניים וכו', משתמש בערוץ הטלוויזיה החדש הזמין בסביבתו כדי לספק את צרכיו.

צרכים

הכוונה היא לצרכים תקשורתיים. כל צורך אנושי שמסופק ע"י משאב תקשורתי.

שני חוקרים ישראלים בשם כץ וגורביץ' ערכו מחקר שנקרא "שימושים וסיפוקים". אלה חקרו באיזה אמצעים משתמשים בכדי לספק הצרכים. הם הגיעו למסקנה שאנשים מספקים, באמצעות התקשורת, 4 סוגי צרכים:

הכרתי (קוגנטיבי) – הצורך באינפורמציה, כל מה שאנו רוצים לדעת כמו מה חושבים בעולם, להכיר מנהיגים פולטים וכו'. ידע, מידע והבנה [חדשות, אקטואליה].

רגשי (אמוציונלי) – לספק את הרגש כמו בסרטי מתח, תוכניות בידור, טקסים, ספורט, אופרות סבון.

חברתי (סוציולוגי) – חיזוק קשר עם הסביבה ע"י מכנה משותף רחב, פיתוח ביטחון ויציבות. צפייה עם חברים, להיות מעודכן מבחינה חברתית, להרגיש חלק ממשהו – להרגיש שייך [טקסים, בחירות, ספורט].

בריחה מן המציאות (אסקפיזם) – כל מה שעוזר להירגע ולשכוח את מאורעות היום כמו סרטים, הומור, ריפוי באמצעות תכנים תקשורתיים. טלנובלות, בישול.

–  כאשר מנתחים לפי הגישה האקולוגית ומזהים את הצרכים יש להתייחס לסוגי הצרכים כפי שסיווגתי מעלה (יכולים להיות מספר צרכים).

– הצרכים הם עניין סובייקטיבי, אך נוכל להניח בגדר ההיגיון, כי הצרכים סופקו גם את הטקסט לא מציין זאת באופן מפורש.   בסיטואציות שונות הצרכים שונים לדוגמה בעתות מלחמה הצרכים הנדרשים לסיפוק הם אינפורמציה, אסקפיזם וכו'.

– חלוקה נוספת של סיפוק צרכים

סיפוקי תהליך – הסיפוק מתרחש מעצם תהליך השימוש במשאב לדוגמה האזנה לרדיו במהלך נסיעה או קריאת מגאזין סתמי בעת המתנה לתור – אלו נועדו בעיקר להעביר את הזמן.

סיפוקי תוכן  –   סיפוק מתרחש מעצם צריכת התוכן כמו האזנה לחדשות בכדי להתעדכן – כיוונתי לתוכן.

מאזן תקשורת­  – זהו היחס בין הצרכים התקשורתיים לבין משאבי התקשורת הטכנולוגיים ותכניהם, הזמינים בחברה לשם סיפוק הצרכים. זהו בעצם היחס בין ההיצע לביקוש.

מאזן התקשורת הנו קו רצף, כאשר בקצה האחד ישנו מאזן תקשורת חיובי מלא ובקצה השני ישנו מאזן תקשורת שלילי מלא.

– מאזן תקשורת חיובי מלא – כל הצרכים התקשורתיים של האוכלוסייה המוגדרת מסופקים באופן תיאורטי ע"י משאבי תקשורת, הזמינים בסביבה.

– מאזן תקשורת שלילי מלא – שום צורך תקשורתי של האוכלוסייה אינו יכול להיות מסופק ע"י משאבי התקשורת הזמינים בסביבה.

שני המצבים הקיצוניים נחשבים כמצבים תיאורטיים, שאינם מתקיימים במציאות. הלכה למעשה, המצבים המציאותיים ממוקמים על פני קו הרצף ונקראים מאזן תקשורת חיובי חלקי/ נוטה לחיובי/נוטה לשלילי.

המצב האידיאלי הוא מאזן תקשורת חיובי מלא – ככל שהקרבה לקצה החיובי גדולה יותר, כלל הציבור שבע רצון.

חברות שאין להן צורכי תקשורת רבים כמו חברות שמרניות או כאלו שאינן מפותחות טכנולוגית המאזן יכול להיות חיובי. החברות  הסובלות יותר הן כאלו שמודעות לצרכים, אך אין להם משאבים זמינים  סיפוקם לדוגמה: מדינות ערב, החברה הפלסטינאית; שתי חברות אלו מודעות למשאבים, אך חסרות יכולת בכל הקשור לסיפוקם. לכן מאזן התקשורת נוטה לשלילי. בישראל מאזן התקשורת נוטה לחיובי. הוא אינו חיובי מלא מכיוון שעדיין קיימת מערכת צנזור שמונעת אינפורמציה לציבור הרחב.

במקרים בהם נוסף ערוץ תקשורת נוסף, כמו ערוץ 10, המציע לנו תכנים קיימים כמו אלו שמציע לנו ערוץ 2, הערוץ הנוסף אינו יעיל, אינו משפר ואולי אף גורע. הקהל מודע לפלורליזם מדומה ואינו מרשה שירמו אותו

תחליפיות – גם מושג זה הוא קו רצף. תחליפיות עוסקת במערכת היחסים בין משאב תקשורתי וותיק/קיים לבין משאב תקשורתי חדש. התחליפיות נעה בין תחליפיות גבוהה לתחליפיות נמוכה בקצוות ומצב ביניים תחליפיות בינונית.

תחליפיות גבוהה [שוויון]– מתרחשת כאשר המשאב החדש מספק את הצרכים שסיפק המשאב הוותיק ועושה זאת טוב יותר ו/או איכותי יותר, לדוגמה: המחשב לעומת מכונת כתיבה.

תחליפיות נמוכה [מובחנות] – מתרחשת כאשר המשאב החדש לא מספק צרכים חדשים ואז הוא חודר לחברה. יתכן גם מצב בו המשאב החדש והמשאב הוותיק מספקים צרכים שונים ואז יש זכות קיום לשני המשאבים. התהליך יכול לקרות בכמה תנאים למשל כשהמשאב הוותיק פיתח סיפוק צורך חדש או שהמשאב החדש לא מסוגל לספק צורך שהוותיק מספק, כמו הניידות של הרדיו מול הנייחות של הטלוויזיה דוג' נוספת – העיתונות הכתובה מול הרדיו והטלוויזיה: העיתונות הכתובה שימשה בעיקר להפצת מידע. עם התפתחות הרדיו והטלוויזיה פיתחה העיתונות מוספים, פרשנויות, עצות וכו'. העיתונות הכתובה מול עיתונות אינטרנט: נוח לנו לקרוא יותר עיתון נייר, נייד לעומתו עיתונות אינטרנט מעודכנת יותר ומהירה יותר.

המושג תחליפיות משמש אותנו לא רק בין משאב למשאב, אלא גם בתוך המשאב למשל ערוץ 2 מול ערוץ 10, כאשר התחליפיות ביניהם היא נמוכה.