במאמרו "אידיאולוגיה של זמן צפיית שיא" טוד גיטלין מנסה להראות כיצד מועברת האידיאולוגיה של המעמד השליט באמצעות מאפיינים שונים בטלוויזיה האמריקאית וכיצד מציינות תוכניות הטלוויזיה מבנים אידיאולוגים. ראשית, הוא מדבר על מעמד העובדים, הפרולטריון ומשווה את ההגמוניה לכפיה, על פי דעתו של גרמשי, ההגמוניה, תפקידה להבטיח את הסכמת הנשלטים להיות נשלטים על ידי המעמדות השליטים. עוד אומר גרמשי, שמעמד הפועלים יכול היה ליצור מהפכה ותלה בו אחריות לכך שעד היום לא פעל כנגד הבורגנות השולטת. השורה התחתונה היא שמעמדות הפועלים לא בהכרח יגיעו למהפכה סוציאלית. למרות התמיכה האמריקאית בנושא, הציבור האמריקאי עדיין לא מתארגן בהתאם ונשאר במצב הקיים.
- גיטלין מתייחס לאדורנו (המאמר הקודם) ומציג גם את טענתו, בכך שאדורנו חושב שתרבות ההמונית היא רדודה וסינטטית ובעלת ישות משל עצמה. תרבות ההמונים פועלים מתוך אינטרס כלכלי והיא דרך שליטה במעמד החלש.
- ההגמוניה היא הסיבה לכך שמדכאים רעיונות רדיקלים ומהפכנים ומסבירה מדוע מעמד הפועלים "שם לעצמו רגל" בכך שהוא מתנגד לסוציאליזם ולביקורת על המעמד השליט, כביכול שהם זהים לו.
- התכנים ההגמונים מכתיבים את חייהם של הציבור, בין אם זה זמזום של ג'ינגלים קליטים עד הכנסת דרכי חיים ואידיאולוגיות שמועברות בתכנים אל חייהם.
- התרבות המסחרית לא מייצרת את האידיאולוגיה. היא ממקדת את האידיאולוגיה ומשעתקת אותה להמונים של רבוצות העלית בחברה.
ישנה התייחסות להגמוניה וכיצד צריך לנתחה:
מלמעלה: צריך לבדוק את קשר התכנים למערכות הפוליטיות והכלכליות, על ידי הכנסת אינטרסים עסקיים, פוליטיים, ביורוקרטים ומנהלתיים . "אוטונומיה יחסית" (מונח מרכסיסטי) – לאמצעי התקשורת עצמאות מוגבלת ומונעת על ידי הדרגות הגבוהות של המערכת הפוליטית כלכלית.
מלמטה: ההגמוניה במסדרת החיים החברתיים. התאמת האידיאולוגיה לחברת הצרכנים, על פי האינטרסים שלה. התכנים ההגמונים, כקובעים את סדר היום הציבורי.
אישור להגמוניה בדרכים שונות בטלוויזיה:
* פורמט ונוסחה – לוח משדרים בזמנים קצובים: זמן שידורים וסדר יום על סמך שעות הפנאי המקובלות והרגילות של הציבור. מדובר למשל על אופרות סבון. לוח שידורים החוזר על עצמו, לא רק מתוך אינטרסים כלכליים, אלא מתוך חוסר רצון להעמיק את הדמויות הפופולאריות בטלוויזיה. המטרה גם להציג יציבות חברתית: משדרים מסוימים בשעות מסוימות וקבועות. מוצג מצב שכאשר תוכנית לא יוצרת עניין גדול במיוחד, היא מיד מוחלפת בתוכנית אלטרנטיבית. לכל תוכנית בטלוויזיה יש זמן מסוים וקצוב (או 22 או 50 דקות תוכנית, כמעט באופן קבוע). כל זאת מציג את הנוקשות ולסדירות כפויה. בנוסף, תוכניות אלו הגורמות לציבור לשנן קביעות חברתיות: מציגות את העולם החברתי שאינו חדיר לשינוי. התהליכים לקביעת תוכן השידורים: ייצור הסחורה (התוכנית, ז'אנר), אפשרות הניבוי (של תגובת הציבור) והתיישנות בחברה צרכנית מאוד. כל אלו משכנעות את האדם בצדקת העולם ויוצרים תחושה מזויפת של קידמה. כל השינויים בתכנים ובלוח השידורים, גורמים לפרט לחשוב שבידיו הריבונות לתכנים ולמה שיוצג בטלוויזיה. אמנם זוהי התחושה שהמעמד השולט רוצה לגרום. למעשה, הכוח אכן בידיים של הצרכן, אך גם של העלית.
"ארגון הפנאי" – על פי ארגון הפנאי של הפרט והציבור, נוצרת הרחבת התיעוש הטלוויזיה. ההתרגשות היא דבר שבשגרה ותעשיית הבידור נהיית עוד יותר ממוסחרת במאבק על לב הצרכנים.
פרסומות – מרגילות אותנו להתנהג כשוק ולא כציבור, כצרכנים ולא כאזרחים. בעיות ציבוריות (כמו זיהום אויר) מוצגות כאילו אפשר לפתור אותן על ידי מוצרי צריכה פרטיים. בנוסף, בתהליך הדרגתי, פולשות הפרסומות יותר ויותר לחיינו. אנו מסכימים להן, נותנים להן להשפיע עלינו ללא התייחסות להשפעה על התנהגותנו ומסכימים בעצם לשליטתו במרחב הציבורי. מעצם הצריכה של פרסומות בבית, בתוך המרחב הפרטי, יש קושי לקיום דיון ציבורי ותגובות על תכני הפרסומות. רוב התמונות סותרות את אמונותיהם של הציבור ומשבשות את דעתו האישית של הפרט.
חזרה לתכני הטלוויזיה: כל שינוי בלוח השידורים נובע מהחלטות מסחריות ובהתאם לציבור הצרכנים. גם תוכניות כמו אופרות סבון מנצלות סוגיות חברתיות, במקום לבנות עולם נטול גזענות, נטול מעמדות ופמיניזם.
*ז'אנר – בחירת תכנים שיפנו לקהל הבזבזן ביותר, דורש מקבוצות העלית להשאיר כל הזמן את האצבע על הדופק בעניין טעם פופולארי. ז'אנרים מורים על הלכי רוח הציבור. תוכניות בעלות אופי פרובוקטיבי, ייצוג נשים בצורות השונות הם ביטויים של שליטה גברים, המדכאת את הפמיניזם ומעביר את דמות האישה באורח שהם רוצים לראות. כל התזוזות השונות בז'אנר, מוכיחות את הפכפכות הציבור והמנטליות המשתנה. כל גיבורי הילדים, המשתנים בתדירות גבוהה, משתנים לרוב על פי המדינה – שלה אותם גיבורים חבים את חייהם. כל שינוי באופי גיבור הילדים משקף את "מצב הרוח" השונה של הציבור.
ספורט – השדרנים הם מעבירי האידיאולוגיה, מאחר והם לא רק מעבירים את השידור אלא גם מפרשים אותו לציבור. הנתונים הסטטיסטיים המוצגים בזמן השידורים, מסמלים את אהבת החברה לנתונים סטטיסטיים. לנתונים תפקיד מיוחד: כל פיסות האינפורמציה חסרות הטעם הללו, מחמיאות לאדם הקטן, כביכול שיש לו שביב מידע על נתונים גדולים. זוהי תחושה שבעולם הספורט "אני באמת מבין משהו".
"פסק זמן" במשחקים – אפשרות למכור עוד פרסומות. הלוחות הגדולים במשחקי הסופרבול, מציגים ללא הפסקה נתונים סטטיסטיים ופרסומות.
בנוסף, השתתפות במשחק, גורמת לנו תחושה של "לקחת משהו בהיסטוריה". המשחק ושידורי הספורט, אולמים נוצצים, לוגו מהבהב ועוד, גורמים לנו תחושה של זוהר וברק. המתח וההתרגשות סוחפים את הצופה. הכל כמובן ממניעים כספיים: כל עוד אנו בטוחים שהמשחק טוב, אנו נמשיך לצפות במשחק ונמשיך להיחשף לפרסומות.
** הצופה לא בהכרח הולך שבי תמיד אחר אמצעי התקשורת. צופי הטלוויזיה, במרחב הביתי יותר מושפעים מפעילות חברתית של צפיית משחק. מנהג אנטי – הגמוני: לראות את המשחק ולשמוע את תיאור המשחק ברדיו במקום את הפרשנות.
*רקע וטיפוסי דמויות – הצגת תמונות של צרכן מאושר וחבילה סטנדרטית של מוצרי צריכה (פרסומת סמויה). מוצג מצב של זוהר בתוכניות ופרסומות וגורם לפרסומות להיראות כמו תוכנית טלוויזיה ומחזקת את השפעת הפרסומת עלינו. כל אלו מציגים את האידיאל הזוהר. בפירוש, ברוני התקשורת נמנעים משידור תוכניות לא זוהרות וממצבי שפל שהציבור לא רוצה להזדהות איתם.
שנות ה 50 – תוכניות פחות זוהרות ליצירת תחושת עליונות של הצרכן על שכבות חלשות ממנו. יותר ייצוג של מעמד הפועלים.
שנות ה 60 – רשתות השידור נטלו מדי המפרסמים את השליטה הישירה בהפקה. (דגש: מדובר בארצות הברית). זה אפשר להביא לשידור צורות תרבותיות מיוחדות ולהגיע לטווח רחב יותר של קהלי התקשורת. בנוסף, זה יצר טווח רחב יותר של דמויות בדיוניות. למרות זאת: השליטה האידיאולוגית המסחרית בטיפוסי הדמויות עדיין חזקה מאוד ותכונות חברתיות לא מאוד השתנו מאז. מובאת דוגמא של פרסומאים שכתבו ספר ייעוץ לחברות כיצד לבחור דמויות למוצר ולכל סוגי הצרכנים.
מה שהציבור רוצה הוא פקטור חשוב בקביעת התכנים והדמויות של הטלוויזיה. הקרנה חד – פעמית של ז'אנרים העוסקים בדמויות שוליים או שונות כגון אמהות לסביות. כלומר: יש שימוש בחריגים כדי להקנות יוקרה לרשות השידור.
* זווית הראייה – על פי קונפליקט פוליטי וחברתי, משונים התכנים הטלוויזיוניים, תוך שימוש בדמויות סטריאוטיפיות וצורות של סטייה מהנורמה. זוויות הראיה מתחלקות ל: 1. מתן לגיטימציה לצורות סטייה לא – פוליטיות (אתניות או מיניות). 2. דה – לגיטימציה של מסוכן, אלים, הפרוץ גדר. כלומר: זוויות הראייה אינן אחידות. כל שינוי קשור לשינוי ערכים חברתיים, ערכי הכותבים והשחקנים. כיום יש קהל הרוצה להכיר בבעיות חברתיות במקום להתעלם מהן.
שאלה: האם הסגנון ההגמוני יפעל בדרך של התעלמות (כמו בשנות ה50) או בדרך של ביות?
תשובה: הכל תלוי בציבור ובארגון הפנימי של אמצעי התקשורת.
* הפתרון – ההגמוניה התרבותית נותנת פתרונות כביכול לבעיות קשות, תוך שהדמויות יוצאות בריאות ושלמות ומוכנות לפרק הבא. הכותב מציין שזהו עולם מזויף והפתרון תמיד אינו קשור בפתרון חברתי.
סרטים המדברים על יצר המרדנות של הציבור, מציגים פתרונות ומשברים מטופשים תוך פיתרון בומבסטי והמעמד השליט מונע כל יצר התנגדות תוך התעשרותם על חשבון הצרכן שבטוח המרד המטופש היה קשור למציאות.
מגוון פרשנות של סרטים מסכן את ההגמוניה ומצביע על משבר בה.
*התהליך ההגמוני בקפיטליזם הליברלי – תעשיית הבידור לא רק פועלת מתוך אינטרסים כלכליים ולכן הטעם אינו יכול להיות מלאכותי. מעצם ההתחשבות בדעת הקהל, הטעם מותאם לקהל היעד. על ידי פניה לציבור על פי רצונותיו, יש הנצחה של המערכת הקיימת. התוכניות הן הפיתוי המרכזי למשיכת קהל ואת תשומת הלב הזו מוכרות רשתות השידור למפרסמים. המערכת ההגמונית מעצימה את צורות האופוזיציה, בעיקר בגלל מניעים כלכליים. כל ייצוג של קבוצות אתניות ותת – תרבויות למיניהן הן למטרת הזדהות של כל תחומי הציבור בחברה המודרנית ויותר מקבלת ולצבור קהל צרכנים.
נקודה חשובה: המערכת ההגמונית אינה קבועה ומוגמרת. כדי לגבור על היצירות האופוזיציות וצורות חלופיות היא יוצרת ללא הרף. קונפליקטים חברתיים חשובים מועתקים אל תוך המערכת התרבותית. כך מסולק החומר האופוזיציוני ולא "מתעכל" בחברה. אך יסודות ממנו נספגים בצורות הדומיננטיות של החברה. האידיאולוגיה של ההגמוניה סופגת מאוד מהמציאות והדרישות ממנה. הקונפליקט המרכזי של ההגמוניה: האם הסיפוק של הציבור טמון בפנאי?
הדבר ההגמוני האידיאולוגיה הקפיטליסטית הצרכנית, הוא עצם הרעיון שאפשר לקיים את האושר, החירות או האחווה באמצעות רכוש ונכסים הפרטיים. זהו הדבר שאינו משתנה ואין עליו עוררין, למרות שהמתחים הפנימיים ממשיכים להתקיים, על אופן השידור, זמניו, תכניו והתאמתו לציבור.
