מהפכת הכתב והדפוס– הכתב הוא שכלול הזיכרון האנושי, מאפשר שליטה בזמן (שימור ותיעוד המידע) ושליטה במרחב (הפצה להמונים וניידות), מהמצאת הפפירוס יש שליטה בזמן ובמרחב. סימנים איקונים: הסימן דומה למה שהוא מציין או מסמן במציאות, בעל דרגת שקיפות גבוהה, מסייע להבנה פשוטה ומהירה של המסר (תמרור עצור, תרשימי איקאה, תפעול מכשירי חשמל וכיו"ב). סימנים שרירותיים: אין דמיון בין המסמן למסומן, סימנים מוסכמים בעלי דרגת שקיפות נמוכה- כתב.
הדפוס– שבר את מונופול הכנסייה, אפשר שליטה בזמן ובמרחב וגרם לתמורות חברתיות (הפקיע את הפיקוח על התכנים מהכנסייה והעביר אותו להמון, הגברת הסקולריזציה, עליה בהשכלה והגברת נגישות הספר לאוכלוסייה ולגיוונו), תמורות תרבותיות (תרם להתפתחות הרנסאנס, האמנות, המדע הספרות וכו') ותמורות פוליטיות (יצירת הלאום והשפה הלאומית ומדינת הלאום).
המודל ההיסטורי-התפתחותי של אמצעי התקשורת– 1. שלב הפריצה: הופעתו של אמצעי תקשורת חדש והחידוש הכרוך בו, בחידוש טכנולוגי, המעורר סקרנות ותשומת לב לעיתים על חשבון הזנחה, ולו זמנית, של האמצעים הוותיקים. 2. התמסדות: האמצעי החדש מתבסס והשימוש בו נהפך לשגרתי, מתביית במרקם החברתי ומתחיל למלא תפקידים חיוניים ולמלא פונקציות חברתיות. 3. התגוננות: (מקביל לפריצה של החדש) סנוניות של מדיום חדש המאיים על שיווי המשקל הקיים, עשוי לשנות את הרגלי השימוש באמצעים הקיימים, שלב המתאפיין במאבק בין הוותיק לחדש ובתחרות על נתח השוק וההכנסות, המדיום הוותיק לא חוסך במאמצים להתגונן. 4. הסתגלות: (מקביל להתמסדות של החדש) מצב סטטי, פתרון של דו-קיום בשלום הכרוך בהגדרה מחדש של התפקידים, או התמחות ושת"פ או כניעה. 4 השלבים הם מעגל חיים של כל אמצעי תקשורת. דוגמאות ויישום לשלב ההסתגלות כיום: הספר כיום ממלא צרכים של ידע והעברה תרבותית, שכלל את תכניו, מתח, רומנים, תחביבים, בישול וכיו"ב, משתף פעולה עם האינטרנט באתרים למכירה ולשיווק ולביקורת. העיתון עוסק בפרשנות, ביקורת ומאמרי רקע ועומק, שם דגש על ייחודיות בסיקור ובפרשנות ובמדורים מיוחדים (ספורט, נשים, בריאות).
