סיכום מאמר: הזרימה הדו שלבית של התקשורת – דווח מעודכן על השערה

הזרימה הדו שלבית של התקשורת – דווח מעודכן על השערה

מחברי הספר "The people's Choice" הגיעו למסקנה שזרימת תקשורת ההמונים אינה ישירה כפי שחשבו עד כה.

השערתם הייתה שההשפעה מאמצעי תקשורת המונים מגיעות קודם כל אל "מנהיגי הדעה" ומהם אל בני-שיחה המושפעים מהם בחיי היום-יום. השערה זו נקראת "הזרימה הדו-שלבית".

השערה זו אילצה את החוקרים לחזור שלב אחד אחורה ולבדוק מהו הדימוי של קהל התקשורת: עד כה נתפסה החברה כאוסף של פריטים מנותקים, המחוברים אל אמצעי התקשורת ומושפעים ישירות ממנה אבל לא משפיעים זה לזה. דימוי זה לא מתאים להשערת "הזרימה הדו שלבית", שרואה בחברה רשתות של בני אדם הקשורים ומושפעים זה מזה.

מחקרים שניסו לבחון את ההשערה ולהתבסס עליה:

1. מחקר ברוויר- השפעה אישית והתנהגות התקשורת (מרטון)

2. מחקר בדקייטור- על קבלת החלטות בשיווק, באופנה בביקור קולנוע ובענייני ציבור (כ"ץ ולזרספלד)

3. מחקר באלמיירה- על מסע הבחירות בשנת 1948 (ברלסון, לזרספלד ומקפי)

4. מחקר התרופות- על התפשטות השימוש בתרופה חדשה בקרב רופאים (קולמן כ"ץ ומנזל)

הממצאים של The People's Choice

במחקר נידונו שלוש קבוצות של ממצאים:

1. כוחה של ההשפעה האישית– המחקר דיווח שאנשים ששינו את דעתם במהלך מסע הבחירות הזכירו במיוחד את ההשפעה האישית כגורם לכך.
2. זרימת ההשפעה האישית– המחקר דיווח על כך שבכל מעמד חברתי ניתן למצוא "מנהיגי דעה" (ידידים, עמיתים לעבודה, משפחה…) והם אינם נבדלים מהאנשים עליהם הם משפיעים. מנהיגי הדעה התעניינו יותר במסע הבחירות מאשר שאר האנשים.
3. מנהיגי הדעה ואמצעי התקשורת– מנהיגי דעה חשופים הרבה יותר לרדיו, עיתונים וכתבי-עת.

הטיעון המתבקש ממצאים אלו: אם העברת המידע מפה לאוזן חשובה, ואם מנהיגי הדעה נפוצים בכל חברה ומעמד, והם חשופים יותר לאמצעי התקשורת מאשר האנשים שעליהם הם משפיעים- סביר להניח כי לעתים קרובות הרעיונות זורמים מן הרדיו/עיתון אל מנהיגי הדעה ומהם אל מגזרים פחות פעילים באוכלוסיה.

מערך המחקר על הבחירות

יתרונות:

1. שימוש בשיטת הפאנל, שאיפשרה לזהות מיידית שינוי אצל נשאל ולקשרבין השינוי להשפעות על הנשאל.
2. יחידת ההשפעה ניכרה בהחלטה– המושפע הצביע א' או ב'. זהו מדד ממשי שניתן לרשום ללא קושי.

חסרונות:

1. שיטת המחקר אינה מאפשרת להשוות בין מנהיגים למונהגים, אלא רק בין מנהיגים ללא-מנהיגים.
2. הנשאלים עצמם העידו אם לדעתם הם מנהיגי דעה או לאו.
3. לא הוכח קיומם של מונהגים. יכול להיות אפילו מצב קיצוני שבו מנהיגי דעה משפיעים זה על זה בלבד.
4. כל אדם שנותן עצה נתפס כמנהיג דעה, אפילו בעל שאומר לאישתו בעד מי להצביע…

המערך של שלושה מחקרים מאוחרים יותר

מחקר ברוויר– מיד לאחר הבחירות ב-1940 נשאלו בניו-ג'רזי 86 אנשים למי הם פונים כדי לקבל מידע ועצה במגוון נושאים. הועלו מאות שמות, ואלו שהוזכרו יותר מ-4 פעמים נחשבו למנהיגי דעה. מחקר זה טוען כי הדרך הטובה ביותר לאתר בעלי השפעה היא לשאול מישהו "מי משפיע עליך?" ולעבור אל אלו שצויינו כמשפיעים.

1. במחקר זה אותרו מנהיגי דעה שללא ספק היו בעלי השפעה רחבה יותר מאשר במחקר הקודם.
2. מחקר הבחירות התעניין בחשיבות ההשפעה הבין-אישית ויעילותה בקבלת החלטות לעומת אמצעי התקשורת, בעוד מחקר זה לוקח נקודה זו כמובנית מאליה ומנסה למצוא את האנשים הממלאים תפקידי מפתח בהשפעה על אחרים.
3. השימוש בראיונות הוא לצורך איתור מנהיגי הדעה ולא לבחינת היחסים בין המנהיג למונהגים.

מחקר בדקייטור– המחקר ניסה לראיין קודם כל את המשפיעים (יועצים) ודרכם לאתר את האנשים שהושפעו בתחום השיווק, ביקור קולנוע ואופנה (נועצים). כדי לבצע זאת נשאלו אנשים אם הם מגדירים עצמם כבעלי השפעה ומי הושפע מהם. בחציו השני של המחקר נשאלו ה"מושפעים" מי השפיע עליהם וכך נחקרו יחסי הגומלין בין הצדדים (שיטת "כדור השלג"). . הפעם לא התמקד המחקר רק במנהיגי הדעה אלא:

א- בחשיבות של השפעה אישית

ב- יחסי יועץ-נועץ (מי שציין את השם, ומי ששמו נאמר)

במהלך עבודת השדה נתקלו החוקרים בקשיים רבים, ולכן מטרת המחקר החלה להשתנות: אם עד עכשיו רצו להראות יחסים בצמדים יועץ-נועץ, שהרי עכשיו מטרתם היא לתאר שרשראות השפעה ארוכות יותר, ולראות בצמד המקורי רק מרכיב אחד מתוך קבוצה חברתית בעלת מבנה מורכב.

מדוע שונתה המטרה?     1. מנהיגי הדעה העידו כי הם עצמם הושפעו מאחרים.

2. הנהגת דעה זו אינה "תכונה" שיש לייחס לאנשים אחדים ולאחרים לא.

"המחקר החדש התמקד בהתפשטות במהלך הזמן של פריט מסויים דרך המבנה החברתי של קהילה שלמה."

מחקר התרופות– מחקר זה נועד לקבוע כיצד מחליטים לאמץ תרופות חדשות. רופאים נשאלו על רמת חשיפתם למידע חדש, מעמד חברתי וכו'- וגם נשאלו מיהם שלושת העמיתים שאיתם הם מרבים לשוחח בענייני רפואה, ומי השלושה שאליהם פונים לקבל מידע ועצה. ניתן היה לאתר מתי כל רופא קיבל מידע על תרופה חדשה ומתי החל להגיב לידיעה שקיבל (לפי המרשמים החדשים שנתן).

לראשונה יש שימוש גם בנתונים אובייקטיביים במחקר ולא רק במרואיין עצמו:

1. למשל רישום התרופות.
2. למשל רופאים שהשתתפו בכנסים לגבי תרופה חדשה- תגובתם לאימוץ התרופה הייתה מהירה יותר.

ממצאים של מחקרים שנערכו אחרי הספר "The People's Choice"

נחזור לממצאים של מחקר הבחירות והוכחות שנתקבלו באותם נושאים משלושת המחקרים המאוחרים יותר:

א. כוחה של ההשפעה האישית

1. השפעה אישית והשפעה של אמצעי תקשורת– מחקר הבחירות טען כי השפעה אישית היא שמביאה לשינוי עמדה אצל מקבל ההחלטה יותר מאמצעי תקשורת ההמונים. מחקר בדקייטור הוסיף ובדק לא רק את תחום הבחירות אלא גם שיווק, אופנה וביקור קולנוע. מסקנותיו- שהתבססו על המרואיינים בלבד- לא היו שונות ממחקר הבחירות. מחקר התרופות גילה שהגורם הקשור ביותר להחלטת רופא לאמץ תרופה חדשה הוא מידת מעורבותו בקהילת הרופאים. ככל ששמו עולה יותר כחבר או שותף לדיונים – כך סביר שיאמץ תרופה חדשה מהר יותר (=אינטגרציה). מדוע אינטגרציה קשורה לחדשנות וקבלת החלטות?

• תקשורת בין-אישית: רופאים מעורים יותר מעודכנים בחידושים והמצאות.
• תמיכה חברתית: רופאים מעורים חשים בטחון רב נוכח הסיכונים שבתרופה חדשה.

2. הומוגניות של דעות בקבוצות ראשוניות– לפי מחקר הבחירות מי שדיווח על שינוי בעמדתו מלכתחילה עמד בדעה מנוגדת למשפחתו או חבריו, מה שמעיד על הומוגניות בדעות הקבוצה.

3. התפקידים השונים של אמצעי התקשורת– מחקר הבחירות טען כי אמצעי תקשורת רק מחזקים נטיות קודמות לשינוי דעה. בנוסף לכך טען שאמצעי התקשורת והשפעה אישית מתחרים ביניהם ורק אחד מהשניים משפיע על החלטה אישית. מחקר דקייטור קיבל טענה זו אך לאחר השינוי במטרת המחקר ניסה דווקא להראות כי שינוי עמדה נובע דווקא מתהליך הכולל השפעות אישיות וגם אמצעי תקשורת השונים יחדיו.

ב. הזרימה של ההשפעה האישית

מחקר הבחירות הראה כי מנהיגי דעה נמצאים בכל השכבות החברתיות. המחקרים האחרים ניסו להוכיח שאותו דבר קורה גם בתחומים נוספים מלבד הבחירות ומה מבדיל מנהיגי דעה מהמושפעים.

מחקר רוויר טען כי בתחום ענייני הציבור יש מנהיגי דעה בנושאים "מקומיים" ואחרים בנושאים "קוסמופוליטיים".

מחקר דקייטור טען כי בתחום הצרכנות יש ריכוז של מנהיגי דעה בקרב נשים מבוגרות בעלות משפחות גדולות, ולעומת זאת בתחום האופנה וביקור קולנוע יש מנהיגות דעה רווקות צעירות.

מחקר באלמיירה טען כי בתחום הבחירות מנהיגי הדעה משפיעים על אנשים שגילם ועיסוקם קרוב לוודאי זהה.

ההשפעה קשורה בשלושה גורמים:

1. האנשה של ערכים מסויימים

(מי אתה) מושפעים רוצים להידמות ככל האפשר למשפיע.

1. מיומנות

(מה אתה יודע) מושפעים רוצים לבחון את הניסיון שמאחוריי המשפיע.

1. המיקום החברתי האסטרטגי

(את מי אתה מכיר בתוך/ מחוץ לקבוצה) מושפעים מחפשים גישה אל המשפיע, חברויות.

ג. מנהיגי דעה ואמצעי תקשורת המונים

מחקר הבחירות הראה כי המשפיעים היו חשופים הרבה יותר למערכת הבחירות

מחקר התרופות הראה כי מאמצי תרופות חדשות קוראים יותר כתבי-עת.

מסקנות

• מנהיגי דעה והמושפעים מהם בדר"כ שייכים לאותן קבוצות ראשוניות של משפחה, חברים ועמיתים לעבודה.
• מנהיג הדעה אמנם עשוי להתעניין יותר בתחום שבו הוא משפיע, אבל קשה להניח שהמושפעים ממנו מפגרים אחריו במידת ההתעניינות שלהם.
• משפיעים ומושפעים יכולים להחליף תפקידים, תלוי בתחום שבו מדובר.
• למרות חשיפתם המוגברת של מנהיגי הדעה לאמצעי תקשורת המונים, גם השפעה עליהם נובעת קודם כל מאנשים אחרים ולא מאמצעי התקשורת.
• השפעת לחץ חברתי ניכרת במצב של אי-ודאות מה לעשות, וניכרת באחידות הדעות במצב שכזה.

תקשורת המונים -סיכום

סיכומי מאמרים בתקשורת המונים – עוד סיכומים