התנהגות צרכנים – סיכום: הגישה הביהביוריסטית ללמידה
סיכום זה הוא חלק מאסופת הסיכומים בקורס "התנהגות צרכנים" וחלק ממאגר הסיכומים במנהל עסקים.
הגישה הביהביוריסטית ללמידה מדגישה את ההתנהגות הגלויה. הלמידה מתבצעת עקב קשר בין גירוי חיצוני לתגובה רפלקסיבית.
1. התניה קלאסית: מבוססת על הניסויים שערך פבלוב, אבי הגישה הביהביוריסטית, כשחקר את מערכת העיכול של הכלבים.. בהתניה קלאסית אנו מצמידים גירוי נייטרלי (פעמון), לגירוי לא מותנה (מזון), וחוזרים על ההצמדה גמה פעמים. עם הזמן לומד האדם/החיה להגיב לגירוי הנייטרלי כפי שהיה מגיב לגירוי הלא מותנה (ריור). זוהי למידה אוטומטית, רפלקסיבית ולא מודעת המתרחשת בערוץ הפריפריאלי (עוקף) לעיבוד מידע. כלומר, המסר עובר לאדם ב"דלת האחורית". במצב שהאדם במעורבות נמוכה, לא מודע למסר, ולכן גם לא ביקורתי כלפיו. יש לציין כי למידה קלאסית היא בעלת אפקט חלש הדורשת כל הזמן תחזוקה- חזקה על ההצמדה. בנוסף, בהתניה קלאסית אנו מלמדים צימוד חדש- אסוציאציה חדשה (יוצרים למותג תפוזים זהות סקסית), אבל לא בהכרח יוצרים התנהגות חדשה. בשיווק נשתמש בהתניה קלאסית בשלושה מצבים: 1. במוצרים כמו בשמים, אופנה ומשקאות קלים- מוצרים הדוניסטים שבהם הצרכן עובר תהליך חוויתי ורגשי כחלק מתהליך קבלת ההחלטות שלו (לא עובר תהליך קוגניטיבי)., ולכן נכון לפנות אליו בצורת פנייה המתאימה לתהליך שהוא עובר. 2. כאשר למשווק אין עובדות אמיתיות שהוא יכול להביא ולהשתמש בהם (מוצר לא טעים באמת, או ידידותי לסביבה), ולכן כמוצא אחרון המשווק משתמש באסוציאציות של צבע, תמונות נוף, מוזיקה.. כדי להעביר את המסר שלו "בדלת האחורית". לדוגמא– תפוזינה והמיצוב כמותג סקסי. 3. שילוב בין מסר קוגניטיבי במלל ומסר אסוציאטיבי, רגשי שעובד על התניה קלאסית באמצעות התמונה, צבע מוזיקה וכו'…
הכללה- משתמשים בגירוי נייטרלי שדומה מאוד לגירוי הנייטרלי המקורי כדי להשיג תגובה דומה לתגובה המותנית הראשונה. בשיווק ניישם את עקרון ההכללה בשני אסטרטגיות: א. מיתוג משפחתי- מיתוג המותח את שם המותג אל מוצרים נוספים של החברה (ביקיני על שם בר רפאלי, גלידות שטראוס..). ב. גם אני (me too)- אסטרטגיה של חקיינים. חברות חדשות וקטנות אשר במקום להשקיע בבניית נכסיות מותג מקורית מעצבות את המותג שלהן במאפיינים המזכירים את אלו של החברה המובילה. * ככל שהדמיון בין המוצר הוותיק לחדש רב יותר, כך הלמידה, האסוציאציה חזקה יותר.
הבחנה- ההפך מהכללה, במקרה זה נרצה לבדל- ניצור למוצר בכוונה זהות ייחודית בצבע, שם, סמל כדי לשבור את הקישור בינו לבין חברת האם/ היצרן, וזאת בעיקר במצב שבו תמהיל המוצרים של החברה אינו עקבי .
2. התניה אופרנטית: מבוססת על הניסויים שערך סקינר עם יונים וחולדות. מבוססת על קשר בין התנהגות לתוצאה. דיבר על המושגים: חיזוק חיובי- אירוע או גירוי שהתרחשותו לאחר פעולה מסוימת מגדילה את הסיכוי לחזור שוב על אותה פעולה.
לדוגמא– לחזור שוב ושוב לאותה מסעדה שהיה לנו טעים בה, לשבת ליד אותה חברה בכיתה.
חיזוק שלילי (אינו עונש)- אירוע שמפסיק תחושה לא טובה, לדוגמא– תרופה המפסיקה כאב.
חיזוק לסירוגין, לעומת חיזוק מתמיד- כאשר הוא ניתן באופן לא עקבי, הוא משיג תגובה חוזרת מהירה יותר, ולכן יכול להיות רלוונטי למטרות של קידום מכירות בשיווק. לעומתו, החיזוק המתמיד שהופך להיות חלק ממיצוב המוצר.
חיזוק חלקי- בונה באופן הדרגתי התנהגות מורכבת, כך שבכל חלק ומקטע מההתנהגות הזאת מקבל האדם חיזוק נוסף שבא לקרב אותו באופן הדרגתי להתנהגות הרצויה. לדוגמא– ליצור לקוח קבוע וחוזר.
ראה גם: התניה קלאסית והתניה אופרנטית
