התנהגות צרכנים – סיכום: הכוונת צרכים ורצונות

התנהגות צרכנים – סיכום: הכוונת צרכים ורצונות

סיכום זה הוא חלק מאסופת הסיכומים בקורס "התנהגות צרכנים" וחלק ממאגר הסיכומים במנהל עסקים.

צורך לעומת רצון והכוונת רצונות: בתיאוריה של התנהגות צרכנים, צורך הוא סוג של יעד-על עמוק ומופשט (להרגיש טוב עם עצמי). תחושה הגורמת לאדם להרגיש מחסור בצרכים בסיסיים. אדם פורט את היעד הזה ליעדים יותר ספציפיים- לרצונות– מבטא את הדרך בה בחר הצרכן לפתור את הצורך שלו. לדוגמא- אם הצורך שלי הוא להרגיש טוב עם עצמי נעשה זאת במגוון דרכים כגון יוגה, כושר, חופש… יש מגוון חלופות איך לספק את הצורך, כלומר הרצון הוא אמצעי לסיפוק הצורך.

* תפקיד השיווק הוא לגרום לי לרצות משהו מסוים. * המשווק יכול לכוון רצונות וצרכים, אך לא לייצר צרכים.

הכוונת צרכים: השפעת המשווק על ההכרה בצורך: המשווק יכול לעשות מניפולציות על רצונות, וכמו- כן גם על צרכים. כאשר נקודת המוצא היא שצורך הוא פער בין המצוי לרצוי– מניפולציה על צרכים תהיה על תפיסת הפער.

4 דרכים להנעת הצרכן:

1. הצורך אינו קיים כיוון שהפער קטן: המשווק יכול להגדיל את הפער ע"י שינוי המצב הרצוי– לתפוס את המצב הרצוי כיותר נחשק. לדוגמא- להראות אנשים בחופשה מאושרים, מחזקים קשרים משפחתיים וחברותיים- זהו מסר חיובי.

2. הצורך אינו קיים כיוון שהפער קטן: המשווק יכול להגדיל את הפער ע"י שינוי תפיסת המצב המצוי ע"י מסר שלילי- מסר מפחיד/מאיים שמטרתו לערער את תפיסת המצב הקיים, המצוי, ולהראות שללא אימוץ המוצר מצב הצרכן בסכנה.

לדוגמא- ריח לא טוב, מים לא מטוהרים, סכנת חיים…

המסר המפחיד– מסר היוצר למשווק הרבה הזדמנויות שכן המסר המפחיד הוא כמו תרופה שאין לה תחליף, ומאפשר בגלל עוצמתו להוציא צרכנים מאדישותם, כמו בני- נוער שחושבים ש"להם זה לא יקרה". מצד שני עבור צרכנים אחרים המסר המפחיד, דווקא בגלל עוצמתו עלול ליצור אפקט הפוך בכוונת המשווק. הוא עלול ליצור מגננה, רתיעה מהפרסומת. בעקבות הרתיעה הזאת, במקום שהצרכן יפטר מהאיום (ע"י אימוץ המוצר), הוא בפועל יפטר מתחושת הפחד ע"י סגירת הטלוויזיה- בריחה מהמסר. לכן, האלה המתבקשת היא למי להפנות את המסר המאיים? ולמי להפנות את דרך ההנעה הראשונה– מסר חיובי? חשוב לזכור, שכל מסר שאנו עושים בו שימוש (שלילי/חיובי), חייב ליצור תחושה רגשית חזקה חיובית או שלילית שדוחפת את הצרכן לפעולה. חוללות עצמית- אמונה של האדם לגבי המסוגלות שלו לביצוע מוצלח של משימות כאשר קיימים 2 סוגי חוללות: 1. חוללות ספציפית/מצבית- תפיסת האדם את היכולת שלו לבצע משימה מאוד ספציפית (תחום לימודים, טכנולוגיה, ספורט..). 2. חוללות כללית/ כרונית- תכונת אישיות קבועה ויציבה שלא ניתנת לשינוי, וניתן למדוד אותה בשאלון פשוט ולפלח אנשים ע"פיה. התכונות- הערכה עצמית, ביטחון עצמי. לאנשים בעלי חוללות כרונית גבוהה יתאים יותר המסר המאיים– אלו אנשים שמאמינים מאוד ביכולתם, מאמינים שהכל בידיים שלהם, ולכן לא זקוקים לסיוע, עזרה, תוכנית תמיכה וכו'.. מסר מאיים עבורם יהיה אפקטיבי, יוציא אותם מאדישותם, ועם זאת לא יהיה הרסני עבורם. לאנשים בעלי חוללות כרונית נמוכה יתאים המסר החיובי. המסר המפחיד עשוי להיות הרסני עבורם, מכיוון שאלו אנשים שכל דבר בחיים נתפס בעיניהם כקשה מידיי ליישום ולאימוץ. במידה והחלטנו ללכת על המסר המפחיד ע"פ רוג'רס מסר מאיים צריך לכלול 4 מרכיבים (2 מרכיבים יצרו תחושת איום חזקה, ו2 אחרים יתנו כלים להתמודדות ופיתרון): 1. צריך להראות הסתברות גבוהה להתרחשות האיום. 2. עוצמת הנזק– לא רק שהאיום ממשי, אלא הוא גם פוגע. 3. להראות שיש פיתרון ושהוא אפקטיבי (חגורת בטיחות). 4. קשור לתגבור התפיסה של הצרכן לגבי היכולת שלו לאמוד את הפיתרון ולהשתמש בו ביעילות. דרך זו קשורה לחוללות המצבית- גורמת לאנשים להאמין יותר ביכולת הספציפית שלהם (מניפולציה). אם המסר השיווקי אמין, והצרכן יאמין בו, כלומר בעקבות המסר הוא יותר מאמין ביכולת שלו, אז הדבר יוצר נבואה המגשימה את עצמה ומעלה את החוללות המצבית אשר מעלה את הציפיות שלי מעצמי וכך גם עולה המוטיבציהß תפקוד טוב יותר.

3. כאשר קיים צורך, אך הוא אינו נתפס כמחייב סיפוק מיידי: המשווק יכול להבליט את חשיבות הפער בין המצב המצוי לרצוי, ובכך להכריח את הצרכן להכיר בבעיה. לדוגמא- לחץ: לכולם כבר יש, מבצעים מוגבלים..- נובע ממגננה פסיכולוגית, אי נעימות, הגנה עצמית וכו'…

4. כאשר קיים מכשול בדרך להשגת היעד הרצוי, ולכן סיפוק הצורך נתפס כבלתי אפשרי: המשווק יכול לסייע בגישור על הפער. הרבה פעמים הצרכן מוריד יעדים, מוותר על סיפוק הצורך ומסתפק בחלופות. לדוגמא- במקום לאמץ תוכנית בריאות אני אשתה דיאט קולה. פער זה יכול לנבוע מסיבות פשוטות לגישור כמו אמצעי תשלום נוחים יותר או נגישות המוצר, אך הפער יכול לנבוע גם מסיבות פסיכולוגיות עמוקות יותר הקשורות לחוללות העצמית הנמוכה של הצרכן. במקרה זה תפקיד המשווק להעלות את החוללות המצבית של הצרכן ולגרום לו להאמין שהוא מסוגל.

דרכים להגברת החוללות- אלברט בנדורה מציג 4 כלים להגברת חוללות מצבית: 1. ליצור לאדם התנסות אישית חיובית– המחזקת את האמונה ביכולת. 2. ע"י צפיה במודל של מישהו שאיתו אני מזדהה- לראות איך התגבר על הקושי. 3. שכנוע מילולי– לפנות לאדם במילים/ כתב ולהעביר לו מסר שיגרום לו להאמין שהוא יכול. 4. ליצור מצב רגשי חיובי, מצב רגוע. כאשר אנשים פחות בלחץ, החוללות שלהם יותר גבוהה.

לסיכום, בבואנו לבחון צרכים לשם הנעה יש לבדוק מס' דברים: 1. מה מקור הצרכים: מולדים או נרכשים.

2. מה מעורר צרכים: גירוי פנימי או חיצוני. 3. מהי הדינאמיקה שלהם: חיפוש אחר פעילות או חתירה לביטול.

המסר המפחיד בליווי המסר המחולל הפך להיות מסר אופטימאלי לקהל הטרוגני.