פרסומות ותרבות הצריכה: שפת הפרסומות
הסיכומים עוזרים לכם? אנא שקלו לתת תרומה קטנה בתמורה… אפשר גם לעשות לייק!
איך ניתן להסתכל על פרסומות מלבד מוצר המעודד צריכה?
אנו מנסים להסתכל על הפרסומת ולהבין את השפה שלה.
סיפרה של אווה אילוז "האוטופיה הרומנטית" עוסק ברומנטיקה (המהווה חיבור בין תשוקה ושוק). הגורם הדומיננטי ברומנטיקה הוא הגורם המסחרי. בעיתון "לאישה" למשל תהיה המלצה לבילוי רומנטי שככל הנראה יהיה כרוך בלקנות משהו. החיבור לאהבה מתבטא דרך סחורות. בספר אילוז מנתחת פרסומות (דפוס) ומשווה בין הפרסומות של שנות ה-20-30 בארה"ב וקצת מנתחת פרסומות של ימינו (1990). מראה איך בפרסומת יש משקעים היסטוריים. איך הרומנטיקה מתעצבת בין השאר על ידי זרם הדת. מראה איך הרומנטיקה מחליפה את הדת. זוהי הסתכלות על פרסומות מעבר להתעסקות בצורך של פרסומת לעודד מכירה.
הפרסומת כשיכנוע – אנו מסתכלים דרך ראיית עולם כלכלית. פרסומת שאומרת לי "קנה X קבל Y". תקנה קוקה-קולה תהיה מאושר לדוגמא. מסגרת של קח ותן. הפרסומת מבטיחה לי איזשהי תועלת. תועלתנות– הסתכלות על האדם שרואה בו יצור שפועל על פי אינטרס. זוהי הסתכלות של הכלכלה על האדם. ההסתכלות היא אינדיבידואליסטית – רואים את האדם כאורגניזם הפועל כשלעצמו. זוהי ראיית עולם מאוד שגוייה (לנושא שלנו), אך היא מאוד חשובה. כשאנו מדברים על פרסומות במונחים של שיווק אנו חושבים בתוך המסגרת הזו.
בפרסומות יש שפה לתאר. מתארים באמצעותן את העולם שלנו, דימויים שבתוכם אנו חיים. למשל : איך מראים אהבה, תשוקה, אושר… השפה הופכת את זה לכוללני יותר (שפה היא של הרבה אנשים). אנו חושבים על מציאות חברתית. למשל: אושר, שהוא דבר פרטי, אנו בוחנים אותו ומגלים מה יעשה אותנו למאושרים.
תרבות הצריכה מראה לנו איך הדברים הפרטיים ביותר ונותנת לנו שפה לחשוב על הדברים.
** מיתוס היופי – נעמי וולף. הטענה של הספר: התנועה הפמיניסטית השיגה את כל שניתן להשיג (יש להן זכויות- להצביע, לקניין…). אבל (!!!) אחד השדברים המדכאים ביותר את הנשים הוא משהו מעומעם. לא חוקים ונורמות מקובלות אלא "מיתוס היופי". נשים עדיין נדרשות להיות יפות ולדאוג לטפח את עצמן. מיתוס היופי הוא מעין תגובת נגד להצלחת הפמיניזם. למה היופי מדכא? מכיוון והא אף פעם לא מספיק. אידאל היופי הוא דבר שמשתנה ומתעצב.
הפרסומת של דיוטי פרי ("רותי רותי תקני בדיוטי). בפרסומת משתקף עניין ה"טיפשות הנשית". מציגים את סוג הטיפשות הזה כמאין נאיביות שהיא בעצם סקסית (על משקל מרלין מונרו). מבחינת המסר – הפרסומת משכנעת אותך להיות צרכנית נבונה. אך במישור של השפה – ישנו סוג של טיפשות שהוא סקסי. הדבר רק מדגיש כמה דיכוי של נשים הוא נושא שאנו שוחים בו וחיים איתו.
מודעת פרסומת ליהלומים לבנים – המבט של אליזבת טיילור הוא קצת חלול וחולמני. כיבכול המודעה היא לא מודעת ליהלומים שעליה. אנחנו כקוראי המודעה כן מודעים ליהלומים. במישור של השפה – היהלומים מאוד נחשבים אך בכדי לקשר אותם לרומנטיקה ואהבה היא צריכה להיות לא מודעת אליהם. אם היא תהיה מודעת ותתבונן בהם הדבר ייתפס כמשהו זול, הרומנטיקה לא תהיה שם, שיא הוולגריות. לכן ככה "אהבה" הופכת למוצר כלכלי.
ריימונד וויליאמס – פרסום כמערכת של כישוף (קסם). לפיו, הפרסום מתחיל באמת כאשר הוא מתחיל להבטיח "תרופות קסם". לפני כן היו מודעות שרק הודיעו על קיומם של מוצרצים כאלו ואחרים. מבחינתו, התחלת הפרסום החלה עם הכנסת ה"תרמית" למודעות. הוא אומר: לא נכון לחשוב שהקפיטליזם מנסה להפוך את כל התרבות לחומרנית (רק לאינטרסים), התפתחות הקפיטליזם בתרבות היא איך קושרים תכונות רוחניות לדברים חומרניים.
אווה אילוז במאמרה קושרת את הרומנטיקה להיסטוריה. היא מראה לנו שדימויים מתעצבים אצלנו בתודעה בדרך של תהליכים היסטוריים. לפיה, חילון הינו תהליך בו בין השאר אדם "משתחרר" מהדת. אך לפי אילוז החילון הוא תהליך קצת יותר מורכב- זהו תהליך שבו תופעה אחרת מחליפה את הדת. את מה שהחליף את הדת יש לנתח על ידי מושגים של דת. אילוז מציגה את הרומנטיקה כנושא דתי. הרומנטיקה מקובלת בעיקר על ידי הדתיים. הרומנטיקה יש בה מימוש של אהבה טהורה לאדם אחד וחיבור בין בני זוג, מה שמהווה השתקפות לאהבת האל. השיח הרומנטי יש משהו א-מיני. אין הרבה הבדל מגדרי בין הגבר לאישה. כדי שדבר ייחשב כרומנטי המיניות צריכה להיות בצד.
לאורך המאה ה-19 נוצר היפוך – הרומנטיקה עוברת מדבר המקדש נישואין לכוח המתנגד לסדר. פתאום יש ניגוד לנישואין. האהבה יכולה לפרוע את הסדרים הנוקשים. הרומנטיקה משמרת משהו מהשיח הדתי – גאולה. רומטיקה היא הזמן שבו אנחנו משתחררים מהכבלים החברתיים.
"האוטופיה הרומנטית" -הרומנטיקה היא התחליף שלנו לאוטופיה, היא האוטופיה העכשווית. ישנה מסורת ענפה לחקירה דרך "אוטופיה". איך מבינים את החלומות על עולם מושלם כחלק ממציאות היסטורית? דרך החלום הנחלם בתקופה מסויימת ניתן להבין על התקופה. החלום מגלם את השאיפה של האנשים באותה תקופה.
