מודל פיסק הוא מהמודלים המרכזיים בגישה הסמיוטית (הסימנית) לחקר התקשורת, והוא מייצג נקודת מבט חדשנית ומשחררת על מערך יחסי הכוח בין יוצר המסר (המוען) לבין מקבלו (הנמען). ג'ון פיסק, תאורטיקן תקשורת בולט בשנות ה-70 וה-80, פיתח את הגותו על רקע עליית ביקורת התרבות, תיאוריות פוסט-מודרניות וחשיבה אנטי-הגמונית. עיקר עניינו היה באופן שבו קהל מפרש תכנים תקשורתיים – במיוחד טלוויזיה – לא על פי כוונת השדרן אלא בהתאם להבנה התרבותית של הצופה.
הטקסט כישות פתוחה: רעיון הפוליסמיות
פיסק מציע לראות בטקסט התקשורתי – ובעיקר הטלוויזיוני – ישות פוליסמית (Polysemic), כלומר: כזו שנושאת בתוכה משמעויות רבות ושונות בו-זמנית. טקסט אינו נושא מסר חד-משמעי, אלא מאפשר מגוון רחב של פרשנויות, שלכולן תוקף שווה. המשמעות אינה טבועה בטקסט באופן קבוע, אלא נוצרת בכל פעם מחדש דרך פעולת הפענוח של הקורא או הצופה.
יחסי הכוח בין מוען לנמען
שלא כמו מודלים לינאריים או חד-כיווניים בתקשורת, מודל פיסק רואה את מערכת היחסים בין מוען לנמען כמערכת שוויונית. המוען אינו "שולט" בפרשנות, אלא רק מציע טקסט. הפרשנות הסופית והמשמעות המעשית של הטקסט נוצרות ברובן אצל הנמען – הקורא, הצופה או המאזין – ולא אצל השולח.
הדגש עובר מהמוען אל הנמען. האחריות להבניית המשמעות אינה מונחת רק על יוצר המסר, אלא גם ובעיקר על מקבלו. הנמען הוא לא דמות פאסיבית, אלא פרשן פעיל, עצמאי ומוטמע בהקשר תרבותי מסוים.
תרבות, הקשר והבנת הטקסט
לפי פיסק, כל פרשנות של טקסט תלויה בהקשר החברתי, ההיסטורי והתרבותי של הנמען. כל אדם מפרש טקסט על פי מסגרות החשיבה, הקודים התרבותיים והניסיון האישי שהוא נושא עמו. משמע, ככל שקיימת שונות תרבותית או פער חברתי בין המוען לנמען – כך גדל הסיכוי שהטקסט יפורש באופן שונה, לעיתים אף הפוך מכוונת המשדר.
לדוגמה, תוכנית טלוויזיה שמבקשת להעביר מסר של ציות לסמכות, עשויה להתקבל בקרב אוכלוסיות שונות דווקא כביקורת על סמכות, או אפילו כהשראה למרד. כך, לטענתו של פיסק, לא ניתן להניח שליטה מוחלטת על המשמעות, גם כאשר הכותב מנסח את הטקסט במכוונות ברורה.
המשמעות כפעולה של נמען
המודל של פיסק מדגיש כי המשמעות אינה תכונה של טקסט אלא תוצאה של פעולה. כל צפייה בטלוויזיה, קריאת מאמר או צפייה בפרסומת היא אקט של פיענוח – פעולה פרשנית שמחברת בין טקסט לבין הקשר חברתי ותרבותי. בכך, פיסק תורם תרומה משמעותית לתפיסה הדמוקרטית של התקשורת: הוא מציע לראות בקהל כוח פעיל, לא כנוע, המסוגל להתנגד למנגנוני כוח וליצור משמעויות אלטרנטיביות.
ראו גם: ג'ון פיסק – קודים של טלביזיה
מתוך: מודלים של תקשורת
