סיכום מאמר מסורת ההשפעות המוגבלות- כספי/מבוא לתקשורת:תיאוריות ומודלים.
החוויות הקשות של מלחמת העולם השנייה, ובכלל השימושים הפוליטיים באמצעי התקשורת חיזקו את האמונה בתקשורת כל יכולה. גם המציאות התקשורתית החדשה שבתה את האמונה בכוח הרב של התקשורת שכן ניצני הטלוויזיה עוררו חששות גדולים בנוגע לאפשרויות המניפולטיביות שבה.
חששות אלו התרככו עם ממצאים חדשים למחקרים הממצאים ערערו את הנחות היסוד של לאסוול ודומיו.
התיאוריה המבנית תפקודית הציבה אתגרים למחקר האמפירי. מסורת ההשפעות המוגבלות דחתה את הנחות הייסוד של התיאוריה . היא הראתה שתהליך זרימת המידע וההשפעה מורכבים יותר מכפי שנטען בתיאוריה המבנית תפקודית והוא אינו מועבר ישירות לכל נמען. בין אמצעי התקשורת לבין הנמענים קיים תיווך של אמצעי תקשורת בין אישיים. כמו כן ההשפעה הטיפוסית שמשיגים אמצעי תקשורת ההמונים היא לא השפעה של שינוי אלא השפעה של חיזוק-חיזוק הדעות והעמדות הקיימות. ע"פ דברים אלו שונה מאוד התיאוריה התפקודית מהמסורת ההשפעות המוגבלות.
מסורת ההשפעות המוגבלות ע"פ מחקרם של לזרספלד, ברלסון וגודט.
- אסכולת המערכה : (הבסיס לאסכולות הבאות אחריה).
(מערכת בחירות) המחקר נעשה על בחירות לנשיאות בארה"ב ותשומת ליבם של החוקרים הייתה בהשפעה של תעמולת הבחירות בשני אמצעי התקשורת, עיתונות ורדיו. המחקר נעשה ע"י שאלונים בשיטת הפאנל שפיתחו –סדרת סקרים במשך זמן על אותם נבדקים כל פעם, ייחודה של השיטה היא בכך שניתן לעשות מחקר מתמשך בניגוד לסקר בודד.
הממצאים-
- בחירת מועמד– לבוחר יש בדרך כלל נטיות קודמות חזקות שקשורות
לעברו וסביבתו-עיסוקו,מעמדו בחברה,השתייכות דתית,גיל,אזור מגורים שע"פ הוא
בוחר מועמד ובדרך כלל גם תומך בו ובוחר בו מס' פעמים.
- מידת העניין בבחירות- נמצא כי יש קשר גבוה בין השכלה,מעמד כלכלי וגיל להתעניינות ובין מידת ההתעניינות להשתתפות בהצבעה. כמו כן האנשים שמביאים התעניינות מגבשים את דעתם למי יצביעו עוד לפני הצגת המועמדים והאדישים בעלי רמת התעניינות נמוכה גיבשו דעתם בשלב מאוחר של הבחירות. כמו כן אם הבוחר נמצא בלחצים צולבים למשל משפחתו מעדיפה מישהו אחר ממנו הוא ידחה את החלטתו. כאלו שמגבשים את דעתם מאוחר הם חשובים ואתגרים לתעמולה.
3 דפוסי השפעה ברורים של התעמולה בעיתונות וברדיו (השפעת תקשורת ההמונים):
1) הפעלה (activation): חל על חלק קטן מהבוחרים, וכרוך בכמה שלבים:
א. תעמולה מגבירה התעניינות בבחירות שמוביל ל
ב. יתר חשיפה לתעמולה שמוביל ל
ג. בוחר בררני יותר שמודע למועמד שמועדף עליו.
2) חיזוק (reinforcement): לאלו שיודעים במי יבחרו התעמולה מספקת חיזוקים להחלטתם והסרת ספקות .
3) המרה (conversion): לשכנע את הבוחרים להחליף את אמונתם המפלגתית. ( "עובד" על מעט מהבוחרים).
מסקנה: אי אפשר להסביר את השינויים בכוונת ההצבעה כתוצאה ישירה של מסרי התקשורת ההמוניים.
אמצעי תקשורת ההמונים מסוגלים בעיקר לחזק כוונות קיימות ואין מקום לחשש ממניפולציות פוליטיות בתקשורת כפי שהיה סבור.
הסיבות לכוחה המוגבל של התעמולה באמצעי תקשורת ההמונים:
א.חשיפה סלקטיבית:
אחת ההנחות העיקריות מהתיאוריה היא שהציבור כולו חשוף למסרי תקשורת ההמונים- חשיפה אליהם היא אחידה, אך ע"פ מחקר הבחירות התברר שהחשיפה היא סלקטיבית- כל אחד בוחר את התקשורת המועדפת עליו והיא אינה מקרית. הפרט נוהג להיחשף לתכנים שמוסכמים עליו וימנע מתקשורת שמערערת על דעותיו. רק חלק מסוים נחשף לתעמולת הבחירות באופן אינטנסיבי.
ב.דגם הזרימה הדו שלבית -"לעיתים קרובות רעיונות מסוימים זורמים מהרדיו והדפוס אל מנהיגי הדעה ומהם למגזרים פחות פעילים של האוכלוסייה".
עם המחקר התגלה גם כי עמדות בבחירות מושפעות במידה רבה משיחות עם אחרים, לרוב אלו המשוחחים עם אחרים ומושפעים מכך הם הנחקרים שלא התעניינו בפוליטיקה מההתחלה. מכאן שבהשפעות מסוימות התקשורת הבין אישית יעילה יותר מתקשורת ההמונים. התקשורת הבין אישית היא לא משהו שניתן להתחמק ממנו כמו מתקשורת ההמונים ולכן משפיעה על הלא מתעניינים .כמו כן הלא מתעניין שרוצה מידע ילך לאדם שמכיר ולא לטלוויזיה לפרשנות או ייעוץ בעמדה מסוימת.
"מנהיגי דעה"-(מכר או חבר שמבין) אנשים רגילים בחברה שמתעניינים ומבינים ומבטאים את דעתם. מנהיגי הדעה מאופיינים בחשיפתם המוגברת לתקשורת כמקור מידע בנושא מסוים מבחירה ואת המידע הנ"ל הם מעבירים לרבים שלא נחשפים לתקשורת כמוהם. מנהיגי הדעות הם חברים שמעבירים מידע מחשיפתם אליו לא מורים לתלמידים או משהו כזה.3. גורמים מעניקים יתרון למנהיגי הדעה בתור מקור השפעה:1. אינו מייצג אינטרס מובנה, 2.המגע הבין אישי מאפשר לו להביא בחשבון את צורכי הנמען, 3.הוא מסוגל לתגמל אישית ומידית את ה"מונהג" שמסכים איתו כי הוא מכיר אותו (למשל ע"י מחמאה).
במחקר מאוחר יותר בדקו ע"פ הדגם הנ"ל את תהליכי קבלת ההחלטות והשפעות בין אישיות ב4 תחומים:
שיווק, אופנה, ענייני ציבור והבחירה באיזה סרטים לראות. המחקר חיזק כי ההשפעה לא באה ישירות מאמצעי התקשורת ההמונים אלא בשני שלבים ומכאן השם- זרימה דו שלבית של תקשורת.
הערכת האסכולה:
אנשים שמתייעצים עם חברים בנוגע למשהו זה נראה טבעי ומובן מאליו אבל שילוב הרעיון הזה בחקר תקשורת ההמונים היה פעם בגדר מהפכה מחשבתית. פתאום התברר שלא חייבים להיות קשורים לתקשורת ההמונים ע"מ לשרוד. אסכולת המערכה מציגה הסתייגויות משכנעות מהתיאוריה התפקודית:
- ממצאי המחקר של לזרספלד מתמקדים בחלק השני של הזרימה הדו שלבית, העברת מידע ממנהיג דעות לאחרים אבל הם לא מראים שהדעות של מנהיגי הדעות הגיעו דווקא מתקשורת ההמונים.כמו כן יכול להיות שמנהיג דעה יפיץ מסר שקלט מתקשורת ההמונים אך יפרש אותו אחרת מהפרוש של תקשורת ההמונים .
- יש מבקרים שממעטים בחשיבותם של מעבירי המידע וטוענים שהם רק צינורות להעברת המידע ושצריך להתמקד במסר. טענתם היא שמדגם הזרימה הדו שלבית נבין שהשפעות תקשורת ההמונים היא מבוטלת וזה לא נכון בסופו של דבר תקשורת ההמונים משפיע גם אם בעקיפין(ע"י מנהיגי הדעה).
- יש המבקרים את ההמעטה בחשיבות של השפעת החיזוק שמשתמעת מאסכולת המערכה, לזרספלד וחבריו טענו באסכולת המערכה כי התעמולה הצליחה מעט בשינוי דעות והרבה בחיזוקם. מחקרים חדשים כיום מראים כי חיזוק עמדה זה השפעה חזקה מאוד.
- אחת מהנחות היסוד בדגם הזרימה הדו שלבית היא שאמצעי תקשורת ההמונים הם מקור מידע עיקרי אבל זה לא תמיד נכון וזה בולט בעיקר במצבי משבר ואי ודאות , למשל במלחמת יום כיפור לא סופק מהתקשורת אלא ע"י "חרושת השמועות".ההסתייגות הנ"ל תומכת בתפיסת ההשפעות המוגבלות.
- יש הסתייגות שאומרות שלא כל מי שאינו נחשף לתקשורת המונים הוא בהכרח "מונהג דעה" ולא כל מי שנחשף לתקשורת בנושא אחד במיוחד הוא "מנהיג דעה".
לסיכום: לא כל הציבור חשוף באותה מידה לתקשורת ההמונים והעברת מידע היא לא רק מתקשורת ההמונים, מידע רב מגיע מערוצי תקשורת בין אישיים. לפעמים המידע זורם בשני שלבים כשתחנת הביניים במנהיגי הדעה שממלאים תפקיד מפתח בתהליך התקשורת ובעקבות מחקרי האסכולה גברה המודעות לשילוב בין ערוצי תקשורת שונים.
2.אסכולת הפצת החידושים:
אסכולת הפצת החידושים עוסקת בחקר התפשטותם של חידושים בחברה. הפצה של חידוש הוא תהליך תקשורת שבו מועבר מידע על החידוש וטיבו באמצעי תקשורת שונים, המוניים ובין אישיים.חידוש יכול להיות רעיון,מנהג,מוצר או כל דבר שנתפס כחידוש ע"י החברה.גם כאן בוחן המחקר תהליכים של קבלת החלטות ע"י הפרט.בהכללה נכנה כל מי שניצב לפני חידוש בשם "יחידת אימוץ"(אדם).
מהם מקורות המידע על חידוש ומהם הצינורות שדרכם עובר ומתפשט החידוש?
מרכיבי המודל: (עיקרי המודל מבוססים על הסקר של רוגרס ושומייקר על הפצת החידושים). ישנם 5:
1) ידיעה (knowledge)-התוודעות לקיום החידוש, והבנה בסיסית של פרטי החידוש ויתרונותיו- למשל סטודנט(מאמץ) שמתוודע למילון(חידוש) דרך פרסומת.
2) שכנוע (persuasion)- גיבוש עמדה כלפי החידוש. הסטודנט מחליט אם המילון טוב לו או לא,בשלב זה ניסיון חברים יכול להחליט על גיבוש העמדה הבסיסית.
3) החלטה (decision)- קליטת או דחיית החידוש. גיבוש ההחלטה יכול להיות מושפע מהרבה דברים כמו ניסיון החברים,מחיר המילון ועוד…
4) ביצוע (implementation)- מעבר מהחלטה לפועל ושימוש בחידוש. הסטודנט משתמש במילון.
5) אישור (confirmation)- חיזוקים להחלטת אימוץ או דחיית החידוש. החיזוקים יכולים לבוא מפרסומות שמשבחות את המילון, או אנשים שמשתמשים בו ומשבחים אותו. גם אם לא קנה צריך חיזוק שזה הדבר הנכון, למשל חיזוק מאנשים שהשתמשו במילון ואמרו שהוא לא טוב.
תהליך האימוץ יכול להיפסק בכל שלב של האימוץ.
אמצעי התקשורת והפצת החידושים: כיצד מתערבים אמצעי התקשורת בתהליך ההפצה של חידושים?
ע"פ מחקרים התברר כי תפקידם גדול בהתפשטות החידושים כי הם מעבירים מידע עליהם.
- אמצעי תקשורת ההמונים חשובים יותר בשלב הראשון,ההתוודעות לחידושים,והתקשורת הבין אישית חשובה יותר בשלב השני,השכנוע. וזאת בתנאי שיש אמצעי תקשורת זמינים למשל במדינות מפותחות, במדינות שאין, תקשורת אישית חשובה יותר גם בשלב הראשון. יש 4 סיבות אפשריות לתרומת השיחות הבין אישיות לעומת תקשורת ההמונים במדינות מתפתחות:
- החשיפה לתקשורת נמוכה במיוחד באזורים כפריים.
- רמת השכלה נמוכה מגבילה חשיפה לתקשורת במיוחד לתקשורת כתובה.
- אפשרי שהתכנים נתפסים כפחות רלוונטיים לציבור במדינות מתפתחות.
- השיחות האישיות נחשבות לערוצי תקשורת טבעיים יותר במדינות המפותחות.
- תקשורת בין אישיים חיצוניים (שיחות עם אדם שמחוץ לקבוצה החברתית) ממלאים בארצות מתפתחות בשלב הכרת החידוש את התפקיד שאמצעי תקשורת המוניים ממלאים בארצות המפותחות.
- תקשורת המונים חשובה יותר מתקשורת בין אישית לאלו שמקדימים לאמץ חידושים.
- אמצעי תקשורת חיצוניים (לאו דווקא תקשורת המונים) חשובים יותר מהמקומיים למאמצים המקדימים. בדרך כלל מקור חידוש הוא מחוץ לסביבה החברתית.
הפצת התרופה גאמאנין: מחקר על תרופה לבדיקת חשיבות התקשורת האישית ועדיפותה על מקורות מידע חלופיים בתהליך אימוץ החידוש: התרופה יעילה ולכן זירזה את אימוצה בקרב הרופאים אך כיצד הם התוודעו לתרופה? בשלב הידיעה זה הגיע מפרסומים, בשלבים השכנוע וההחלטה הרופאים נעזרו לרוב בתקשורת בין אישית והפרסומים היו שוליים. בשלבים אלו העדיפו להסתמך על דעת עמיתיהם. אך רופאים המבודדים חברתית לא אימצו את התרופה הרבה.הרופאים השתכנעו והחליטו לאמץ את התרופה על סמך מקור המלצה מאשר טיב ההמלצה,מידע מעמיתים מוכרים נראה אמין יותר ממידע מדעי ממקורת ביליתי אישיים וזה מבסס את החשיבות של זהות המקור לעומת תוכן המסר כגורם המשפיע.
הערכת האסכולה: ממצאי האסכולה חיזקו את המסקנה שהשפעת תקשורת ההמונים מוגבלת ומותנית במכלול גורמי רקע אישיים וכי כמעט בכל תחום אמצעי תקשורת ההמונים לא יכולים להזרים מסר לכל אחד ישירות.
