וסטרגרד ושרודר (1985) – אסטרטגיות של פניה: מין ומעמד
במאמר "אסטרטגיות של פנייה: מין ומעמד" וסטרגרד ושרודר מתחילים את הדיון לגבי ייצוג של המינים בפרסומות ופניה לקהלים שונים. כלומר, טענתם היא שפרסומות מתאימות את עצמן לקהלי יעד שונים, כשהפרסומות נותנות מענה לזהות, ערכים, סגנון חיים, מיקום בחברה. כשבעצם מפרסמים לומדים את הקהל שלהם כדי לגבש את אופן הפניה אליו. בדומה לרולאן בארת, אך בהקשר המגדרי, הם טוענים שהפרסומות הם מנגנון אידיאולוגי המשעתק את הבדלי המגדר של נשים וגברים. כלומר, יש אופן פניה לנשים ואופן פניה לגברים והוא מובחן באופן מאוד ברור.
אופן הפניה לנשים
הם מדברים על 4 אופני פניה לנשים:
- אידיאל הביתיות – האישה כאם ורעיה, הבית כמקום מרכזי עבור האמא, האישה, הטיפול בבית, בילדים, בבעל. בעבר היתה התמקדות באישה כעקרת בית המחכה לבעל עם הארוחה החמה האישה אחראית על הבית ומטפלת בבעל ובילדים, אחראית על הניקיון, הכביסות וכד'. היום הפרסומות מראות כי האישה יוצאת לעבוד אך עדיין הבית הוא באחריותה. האישה אחראית גם אם היא לא בבית. אפילו אם היא יוצאת לעבוד עדיין הבית בבעלותה, הביתיות, המשפחתיות- באחריות האישה.
- אידיאל היופי – דימוי מאוד רווח שמדגיש את המראה החיצוני של האישה. ברוב המקרים הוא דימוי סביל, פאסיבי התלוי במבט של הגבר, בהתנהגותו, מנסה לרצות את הגבר. רוב העיסוק מנסה לשכנע אותך שאם תרכשי את המוצר הוא יעזור לך לשפר את המראה שלך – תהייה יותר רזה, יפה, שיערך יהיה יותר רך ומלא וכו'. זה אמור לשכנע את האישה על מנת לרצות את הצד השני, את הגבר. יש הרבה אחוות נשים המדברות ביחד, מתייעצות ביחד, אחת מספרת ומייעצת לשנייה. מעניין לראות כיצד הנשים מקבלות את הדימוי הזה: חלקן מקבלות את הדימוי בצורה ביקורתית כלפי השימוש לאידיאל היופי אולם עדיין רובן רואות את זה כטבעי ונורמטיבי שהחשוב אצל האישה זה איך היא נראית וחשוב שהיא תרצה את הגבר. בהרבה פרסומות רואים שהיא מתחבקת עם הגבר שלה, כלומר היא הצליחה 'במשימה'. עדיין סינדרלה ומטרתה למצוא את הגבר והיא תצליח בכך אם היא תתפח את עצמה ותהייה יפה.
- האישה העצמאית – מדבר על האישה העובדת והקרייריסטית, האסרטיבית. זה לא כ"כ קיים בפרסומות וכשזה קיים האישה נראית מאד גברית, כמו בפרסומת של סיליט. היא מאוד עצמאית, אסרטיבית ורציונאלית, אולם אינה נשית ולכן לא מתחברים אליה.
- אידיאל הגבריות – כיצד פונים לנשים דרך שימוש בגברים בפרסומת. הגברים תמיד מאוד אסרטיביים, המומחים, מאוד רציונאליים, המנוסים והם לפעמים גם 'הפרס' המחכה לך אם תתנהגי יפה. לאחרונה אפשר קצת לראות את הגבר החדש היותר רגיש ומבין, אולם עדיין יש בולטות עדיין לגברים בפרסומות הפונות לנשים.
אופן הפניה לגברים
- אידיאל הנשיות – נשים המיוצגות בפרסומות עבור גברים בעמדת נחיתות, תלות, נכונות לשרת את הגבר, הרבה מאוד רמזים מיניים. הנשים משווקות מוצרים ותורמות למכירת המוצר לגברים מנקודה של נחיתות ופחיתות לעומת הגבר.
- אידיאל הגבריות – הגבר כדומיננטי, כפעיל, כפראי, כחזק. משתמש בכוח, בכסף, הרבה עוצמה. אם זה פרסומת למכונית שהוא מתפעל אותה או בפרסומות למוצרים טכנולוגיים שונים. אם זה בנקים או כל הדברים הרציונאליים האקטיביים, או שימוש בכוח שמאוד פונה לגברים ברצון להידמות לדוגמן שבפרסומת. אצל הנשים האידיאל יותר חיצוני בעוד אצל הגבר האידיאל הוא יותר רציונאלי, פרקטי, כמה הוא מצליח, מוכשר ויודע לעשות דברים.
נקודה נוספת שהם מדברים עליה במאמר זה הוא נושא המעמד. הם טוענים שיש ניסיון לייצג, או חשיבות בייצוג המעמד בפרסומות וליצור שאיפה לשינוי מעמדי. רוב הייצוג הוא למעמד הבינוני גבוהה, לקבוצות דומיננטיות בשליטה שלהם בחברה. כלומר לקהל יש רצון להידמות ולעלות מדרגה במעמד.
לסיכום: וסטגרד ושרודר טוענים כי הדימויים המיניים ממשיכים לשמר את האידיאולוגיות המקובלות בחברה ואת האבחנה בייצוג המינים ובפניה למינים השונים. גם איך שמייצגים אותם וגם איך שפונים לכל אחד מהמינים, זה משעתק ומשמר את האידיאולוגיה המקובלת, את אופן הייצוג המקובל שזה למעשה מה שישכנע. האידיאולוגיה תמשיך לעבוד אם נתבסס על מה שמקובל.
צריך לקחת בחשבון שזה תלוי איפה שזה מיוצג. למשל בעיתון 'את' שזה עיתון עם פניה מובהקת לנשים, גם לנשים פונים במיניות והמסר עובר כאשר הכל נעשה למעשה עבור הגבר – אני אלבש את החזייה לא כי היא נוחה לי אלא כדי להראות סקסית לפני הגבר שלי.
ראה:
ניתוח של טקסטים בתרבות פופולארית
חזרה אל: תקשורת כתרבות
וסטרגרד ושרודר (1985) – אסטרטגיות של פניה: מין ומעמד
