התנהגות צרכנים – סיכום: המודל המפצה

התנהגות צרכנים – סיכום: המודל המפצה

סיכום זה הוא חלק מאסופת הסיכומים בקורס "התנהגות צרכנים" וחלק ממאגר הסיכומים במנהל עסקים.

המודל המפצה הוא מודל בקבלת החלטות של צרכנים. החוקר המזוהה ביותר עם המודל המפצה  הוא פישביין (FISHBEIN). ע"פ מודל זה הצרכן מסתכל על המוצר כסל של תכונות או תועלות כאשר לכל תכונה שני משתנים: א. משקל חשיבות התכונה. ב. הציון שהצרכן נותן למוצר באותה תכונה ע"פ תפיסתו הסובייקטיבית את איכותו של המוצר ותפקידו באותה תכונה. הצרכן מכפיל בכל תכונה ותכונה את ציון התכונה במשקל היחסי שלה, מחבר את המכפלות האלו וכך מתקבל ציון האינדקס: הציון המשוכלל של החלופה שמבטא את עוצמת וחוזק עמדתו של הצרכן, כאשר ע"פ המודל המפצה- ככל שהעמדה חיובית יותר, הדבר מנבא בחירה בפועל. המודל נקרא מפצה מכיוון שהצרכן לוקח בחשבון את כל התכונות במודל ולא פוסל אף תכונה על הסף, כך שגם אם תקבל אחת התכונות ציון נמוך, תכונה אחרת יכולה לפצות עליה. מודל זה רלוונטי במצבים של מעורבות גבוהה, שבהם הצרכן מעוניין להשקיע זמן ומחשבה מעמיקה במס' חלופות מצומצמת. משווק יכול להשתמש בתמונת המודל כדי לשפר את עמדת הצרכן כלפי החלופה שלו בדרכים הבאות: א. שיפור תפיסת הצרכן כלפי אחת התכונות. ב. לגרום לצרכן לשנות את משקל החשיבות שהוא מייחס.  ג. לגרום לצרכן לקחת בחשבון תכונה חדשה שהוא לא חשב עליה קודם כמו הווי חברתי. ניתן לקבל החלטה ע"פ מודל מפצה גם במצב בו הצרכן ניצב מול חלופה אחת, למרות שאז ההשוואה התפיסתית נעשית ע"י הצרכן ביחס למוצר האידיאלי.

ללמוד טוב יותר:

לקבל השראה:

להפעיל את הראש:

להשתפר: