התנהגות צרכנים – סיכום: גורמים המשפיעים על מעורבות הצרכן
סיכום זה הוא חלק מאסופת הסיכומים בקורס "התנהגות צרכנים" וחלק ממאגר הסיכומים במנהל עסקים.
מעורבות וטווח הקבלה: שריף והובלנד (חוקרים) מגדירים את מעורבות הצרכן על דרך השלילה, וטוענים כי במעורבות גבוהה טווח הקבלה של הצרכן צר יותר, כלומר הוא יותר בררן ופחות מוצרים נמצאים על-ידו כרלוונטיים לבעייתו. טווח הקבלה– כמות המוצרים שיכנסו ל"סט" הבחירה שלי.
מוקדי/ גורמי המעורבות: שלושה משתנים משפיעים על מעורבות הצרכן:
- מאפייני המוצר: ככל שהצרכן תופס את המוצר כמספק עבורו יותר תועלת (חטיף גם בריא וגם טעים). כל התכונות האלו גורמות לצרכן לתפוס את המוצר כיותר רלוונטי עבורו, בעיקר כאשר התכונות קשורות לצרכים ורצונות דומיננטיים של קהל המטרה. באותה מידה, ככל שהצרכן תופס את המוצר ככזה שמעניק לו ביטחון ומפחית סיכונים- מעורבות הצרכן עולה.
- מאפייני הצרכן: יש קשר בין מגדר לבין מעורבות במוצרים מסוימים. דוגמא– לגברים מעורבות ברכב, מוצרי חשמל, נשים- מוצרי טקסטיל, מה שקשור לבית.. א. תכונות דמוגרפיות: כמו הכנסה. למעוטי הכנסה מעורבות גבוהה כיוון שכל דבר מהווה סיכון כלכלי. ב. תכונת אישיות: התנגדות לשינוי משפיעה על מעורבות, פתיחות מול סגירות, אהבת סיכון מול שנאת סיכון. כל אלה יגרמו לאדם להיות עם מעורבות גבוהה יותר, *להיות טיפוס שקשה לו לקבל החלטה לוקחת הרבה זמן, *הקלילים לעומתם הם אוהבי סיכונים, שגם בהחלטות הכי קריטיות בחיים, המעורבות היא נמוכה– לא חושב הרבה על ההשלכות. *הטיפוס ההדיוט הוא אדם ללא ידע, וכדי לקבל החלטה הוא מחקה אנשים אחרים, נשען על מנהיגי הדעה ומשתמש ב"כללי האצבע"- דרך המקצרת את ההחלטה. המעורבות היא נמוכה– לא משתמש בדרך קבלת ההחלטות.
- גורמי המצב: גורמים המשפיעים על מעורבות הצרכן כפועל יוצא מסיטואציות הצריכה. דוגמא- האם החנות הייתה מסודרת או לא? היו אנשים בתור? איך הרגשתי באותו הרגע? האם נחשפתי למוצר בשעות שונות של היום?
